دانلود پایان نامه

ترین دلیل آن عدم وجود اعتماد بین فروشنده و خریدار است و این موضوع به فقدان حضور فیزیکی خریدار و فروشنده در محل داد و ستد ، فقدان امکان بررسی کالا و مکان فروش آن قبل از خرید و یا عدم دسترسی خریدار به کالا به محض خریداری آن، بازمی گردد. یکی از راه های جلب اطمینان مشتری در یک وب سایت این است که آن وب سایت تعهد می کند که در صورت عدم رضایت مشتری پول وی را بازگرداند و این نشان دهنده اطمینان فروشنده به کالای خود است و اینکه چیزی برای پنهان کردن وجود ندارد. این امر باعث می شود که مشتری هیچ گونه مخاطره ای در خرید کالا به خود راه ندهد زیرا هیچ گونه ضرری متوجه وی نخواهد بود.
۲-۳-۱-۳ متغیر سازگاری
سازگاری عبارت است از میزان برداشت فرد از هماهنگی نوآوری با ارزش های موجود، تجربه های گذشته و نیازهای گیرنده نوآوری است . (یغمایی و شیرازی؛۱۳۹۰: ۱۴) ویژگی های ادراک شده ی نوآوری معیار مناسبی برای پیش بینی پذیرش فناوری هستند و قابلیت پیش بینی این عوامل بسیار فراتر از ویژگی های جمعیت شناختی،اقتصادی و اجتماعی است.(Ngai et al. ; 2012 : 117 ) در رابطه با ابعاد نوآوری راجرز برای اولین بار پنج عامل اصلی پیچیدگی ، قابلیت سازگاری، رؤیت پذیری، قابلیت استفاده و مزیت نسبی را به عنوان عوامل اصلی مؤثر بر پذیرش نوآوری نام برد . نوآوری بستگی به ادراک پذیرنده در مورد میزان تطابق با ارزشهای کنونی فرد، تجارب قبلی و نیازهای پذیرنده ی احتمالی )سازگاری ( دارد . Wu and Subramaniam; 2012 : 351) )
زمانی که کانال ارتباطی شرکت یا سازمان با سبک زندگی و نیازهای مشتریان انطباق نداشته باشد احتمال موفقیت آن فعالیت ارتباطی در ارائه خدمات کاهش یافته و مشتری از به کارگیری آن خدمت خودداری میکند به عبارتی نمیتواند با آن خدمت ارتباط نزدیکی برقرار کند. (بهبودی ، عابدینی و جلیلوند ؛ ۱۳۹۱ )کویینگ لویس و همکارانش در سال ۲۰۱۰ تاثیر سازگاری را بر روی قصد استفاده مورد بررسی قرار دادند و به این نتیجه رسیدند که بین متغیر سازگاری و قصد استفاده رابطه مثبت و معنی داری وجود دارد. (کویینگ لویس و همکارانش ؛ ۲۰۱۰) بنابراین میزان بالای سازگاری یک تکنولوژی با نیازها و سلایق افراد باعث افزایش احتمال پذیرش آن توسط افراد خواهد شد . مطالعات تیلور و تاد مشخص ساخت بر اساس نظریه اشاعه نوآوری باورها دارای ۳ ویژگی برجسته درک سودمندی ( مزیت نسبی ) ، درک سهولت استفاده ( میزان پیچیدگی ) و سازگاری است .( تیلور و تاد ؛ ۱۹۹۵ )
۲-۳-۱-۳ -۱ نظریه اشاعه نوآوری
اورت راجرز معروف ترین پژوهشگر در پژوهش ” اشاعه ” است . (کفاشان ؛ ۱۳۸۹) راجرز نوآوری را چنین تعریف می کند : فکر، روش یا شئی که فرد یا واحد دیگری از اقتباس آن را نو تصور می کنند. (سورین ؛ ۱۳۸۱ : ۳۱۲ ) از دیدگاه راجرز (۲۰۰۵) اشاعه فرایندی است که نوآوری از طریق مجاری ارتباطی در طی زمان در میان اعضای یک نظام اجتماعی گسترش می یابد .(راجرز ؛ ۲۰۰۵ ) راجرز (۱۹۸۳) ویژگی های نوآوری وعوامل تعیین کننده گسترش آن را به پنج دسته تقسیم کرده است: (راجرز ؛ ۱۹۸۳ )
۱) امتیاز نسبی : میزانی که یک نوآوری نسبت به نوآوری های پیش از خود بهتر و برتر تصور شود. ماهیت هر نوآوری تعیین کننده نوع مزیت نسبی (اقتصادی، اجتماعی و …) آن است. خصوصیات بالقوه کاربران هر نوآوری نیز عاملی تعیین کننده در نوع مزیّت نسبی هر نوآوری به شمار می آید.
۲)سازگاری : به حد و حدود سازگاری نوآوری با ارزش ها ، تجربه ها و نیازهای موجود اطلاق می شود. سازگاری بیشتر با نیازهای کاربران ، معنای کارایی و قطعیت بیشتر نوآوری خواهد بود.
۳)پیچیدگی : درجه دشواری شناخت یا استفاده از یک فناوری نوین است . نوآوری را می توان در پیوستاری از پیچیدگی سادگی طبقه بندی کرد . برخی نوآوری ها از نگاه کاربر پیچیدگی کمی دارند.

دانلود پایان نامه
برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  ۷۷u.ir  مراجعه نمایید
رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

۴) سنجش پذیری: به میزانی ارجاع می دهد که می توان قبل از اشاعه نوآوری، آن را سنجش نمود . نوآوری با قابلیت آزمون پذیری، بیشتر از سوی کاربران بالقوه پذیرفته می شود.
۵) مشاهده پذیری: درجه ای که نتایج، منافع و خصایص یک نوآوری برای دیگران قابل مشاهده است . منافع و نتایج برخی از اندیشه ها به آسانی قابل مشاهده و قابل انتقال به دیگران و در برخی موارد بر خلاف این است. شکل ۲-۳ را می توان بر اساس مطالعات اولیه راجرز، را ترسیم نمود.
راجرز می افزاید : رابطه ای پیچیده اما مهم میان نرخ دانش درباره نوآوری در نظام با نرخ سازگاری و انطباق با آن از سوی کاربر وجود دارد . (راجرز ؛ ۱۹۸۳ ) یعنی اینکه سطح دانش درباره نظام نوآورانه در هر زمانی می تواند به عنوان شاخص کاربرد آن نظام از سوی کاربر تلقی شود. در صورت برخورداری نوآوری از ویژگی های پنج گانه ، بیشتر از سوی کاربر پذیرفته خواهد شد.
امتیاز نسبی
سازگاری
پیچیدگی
سنجش پذیری
مشاهده پذیری
پیچیدگی

شکل ۲-۳ . مدل اشاعه نوآوری ( راجرز ؛ ۱۹۸۳ )
۲-۳-۱-۳ -۲ نظریه تجزیه رفتار برنامه ریزی شده
در سال ۱۹۹۵ نظریه ای توسط تیلور و تود تحت عنوان ” نظریه تجزیه رفتار برنامه ریزی شده ” در مورد لزوم درک بهتر از روابط بین ساختار باورها ارائه گردید . (Taylor and Todd ;1995) این نظریه که تکمیل کننده ۲ نظریه ” نظریه عمل منطقی ” مارتین فیشبین و ایسک اجزن در مورد آزمون رابطه میان نگرش ها و رفتار (Fishbein and Ajzen ; 1970 ) و نظریه رفتار برنامه ریزی شده یا TPB اجزن در مورد اندازه گیری غیرمستقیم نگرش ها ، هنجارهای ذهنی و کنترل رفتاری درک شده می باشد . (Ajzen ; 1991)
بر اساس نظریه اشاعه نوآوری باورها دارای سه ویژگی برجسته درک سودمندی، ) مزیت نسبی (، درک سهولت استفاده (میزان پیچیدگی) و سازگاری است . درک سودمندی )مزیت نسبی (به درجه ای اشاره دارد که نوآوری فناورانه ، منافعی از قبیل منافع اقتصادی ،افزایش راحتی و رضایت را به همراه دارد . (روگرز ؛ ۱۹۸۳ ) درک سودمندی باید به گونه ای مثبت با میزان سازگاری با نوآوری مرتبط باشد . (روگرز؛ ۱۹۸۳ ؛ تان و تئو ؛۲۰۰۰ ) سهولت استفاده، نشان دهنده میزانی است که تصور می شود نوآوری فناورانه می تواند ازلحاظ درک، یادگیری یاعمل پیچیده باشد . فناوریهای نوآورانه که به نظر می رسد استفاده از آنها آسان است، بیشتر توسط کاربران پذیرفته و استفاده می شوند. سازگاری به درجه ای اطلاق می شود که نوآوری متناسب با ارزشهای بالقوه موجود، تجربه قبلی و نیازهای کنونی است . (روگرز ؛ ۱۹۸۳ ؛ تورنا تزکی وکلین ؛۱۹۸۲) دریافتند چنانچه فناوری با مسئولیتهای شغلی و نظام ارزشی فرد انطباق داشته باشد، سازگاری بیشتری خواهد داشت. « تیلور و تود »نشان دادند نظریه تجزیه رفتار برنامه ریزی شده، قدرت توضیحی بیشتری از نظریه رفتار برنامه ریزی شده و نظریه عمل منطقی در ارزیابی میزان پذیرش فناوری توسط کاربر داراست . (شی و فانگ ؛ ۲۰۰۴ ) شکل ۲-۴ مدل تجزیه رفتار برنامه ریزی شده را نشان می دهد .
سازگاری
ادراک سودمندی
سهولت استفاده
سازگاری
نفوذ همکاران
نفوذ مافوق ها
خود کارآمدی
منبع تسهیل گر شرایط
فناوری تسهیل گر شرایط
کنترل رفتاری درک شده
هنجارهای ذهنی
قصد انجام رفتار
انجام رفتار

شکل ۲- ۴ . مدل تجزیه رفتار برنامه ریزی شده (تیلور و تود ؛ ۱۹۸۵ )
۲-۳-۱-۴ متغیر های سهولت درک شده و سودمندی درک شده
سهولت استفاده درک شده : میزانی که کاربر انتظار دارد استفاده از سیستم موردنظر، نیازی به تلاش نخواهد داشت. (دیویس و دیگران ؛ ۱۹۸۹ : ۹۸۵ ). بر اساس مدل پذیرش فناوری، درک شخص از سودمندی سیستم، تحت تأثیر این واقعیت است که وی درک کند استفاده از سیستم آسان است . (ونکاتش و دیویس؛ ۲۰۰۰: ۱۸۷)
برداشت ذهنی از آسانی استفاده، احتمال ذهنی شکل گرفته در کاربران درباره آسانی استفاده از انواع فناوری های اطلاعاتی در دسترس در محیط است؛ بدین ترتیب که فناوری های فوق هر چقدر به تلاش کمتری برای یادگیری و نحوه استفاده از آنها نیاز داشته باشد، بیشتر مورد استفاده قرار می گیرد. (دیویس ، باگوزی و وارشاو؛ ۱۹۸۹ ؛ آمواکوجیامپا و سلام ؛ ۲۰۰۳ ؛ کلاپینگ و مکینی ؛ ۲۰۰۴)
سودمندی درک شده : درجه ای که شخص باور دارد استفاده از یک سیستم خاص، عملکرد شغلی او را بهبود می بخشد (تیلور و تاد ؛ ۱۹۹۵: ۱۵۲) برداشت ذهنی از مفید بودن، احتمال ذهنی شکل گرفته در کاربران درباره مفید بودن انواع فناوری های اطلاعاتی در دسترس در محیط کار برای انجام وظایف است؛ بدین ترتیب که هر چه این فناوری ها عملکرد را در بهبود بخشد، مفیدتر بوده و در نتیجه بیشتر مورد استفاده قرار می گیرند. (شیخ شعاعی و علومی ؛ ۱۳۸۶ )
دو عامل ” برداشت ذهنی از مفید بودن ” و ” برداشت ذهنی از آسانی استفاده ” بر نگرش افراد نسبت به استفاده از یک فناوری تأثیر گذاشته ، موجب تصمیم گیری برای استفاده از آن فناوری می شوند و در نهایت عمل استفاده صورت می گیرد. همچنین، برداشت ذهنی از آسانی استفاده، بر برداشت ذهنی از مفید بودن تأثیر دارد. عوامل بیرونی میتوانند شامل هر نوع عاملی، عوامل سازمانی، عوامل اجتماعی، ویژگی های سیستم های رایانه ای مانند نوع سخت افزار و نرم افزار، نحوه آموزش، و کمک های افراد دیگر در استفاده از سیستمهای رایانه ای باشند که بر روی برداشتهای ذهنی افراد از مفید بودن و آسانی استفاده از فناوری اطلاعات تأثیر می گذارند . (دیویس، باگوزی، و وارشاو ؛ ۱۹۸۹)
پژوهش های ونکتاش و دیویس و همچنین مطالعات آگراوال و کاراهانا در سال ۲۰۰۰ نشان داد که سودمندی درک شده و سهولت در استفاده هر دو بر قصد رفتاری به طور مستقیم و غیرمستقیم تاثیر می گذارند. (ونکتاش و دیویس ؛ ۲۰۰۰ ؛ آگراوال و کاراهانا ؛ ۲۰۰۰) سزاجنا در سال۱۹۹۶ ، اثبات کرد که استفاده درک شده به طور مستقیم بر قصد استفاده تاثیر می گذارد در حالی که سهولت در استفاده به طور غیرمستقیم و از طریق استفاده درک شده بر قصد استفاده تاثیرگذار است. (سزاجنا ؛ ۱۹۹۶ ) چن و همکارانش در سال۲۰۰۳ به نتیجه نتیجه مشابهی دست یافتند، آنان ادعا کردند که استفاده درک شده به صورت زیر ساختی تاثیر مستقیم بر قصد استفاده دارد . (چن و همکارانش ؛ ۲۰۰۳ )
نظر به اهمیت موضوع، در این پژوهش ابتدا به شرح مختصر ادبیات مدل های مطرح و پرکاربرد پذیرش فناوری پرداخته شده است .این مدل ها شامل :
مدل اولیه و زیربنایی پذیرش فناوری
تئوری عمل مستدل (کنش عقلایی) – TRA
تئوری رفتار برنامه ریزی شده – TPB
مدل پذیرش فناوری(اولیه ) – TAM

مطلب مشابه : 

مدل پذیرش فناوری(ثانویه ) – TAM 2
یکی از مدل هایی که به طور گسترده ای برای تشریح پذیرش فناوری در بیش از ۲ دهه گذشته به کار گرفته شده است ، مدل پذیرش فناوری می باشد که تا ژانویه سال ۲۰۰۰ ، ۴۲۴ مقاله در نشریه های علمی به مدل پذیرش فناوری (TAM) استناد نموده اند .(یعقوبی و شاکری ؛ ۱۳۸۷)

 
 
2-3-1-4-1 مدل های پذیرش فناوری
در دهه های اخیر، مدلهای مختلفی در زمینه پذیرش فناوری مطرح شده است. مفهوم اصلی و زیربنایی تمامی مدلهای پذیرش فناوری توسط کاربر در شکل ۲-۵ آمده است.
عکس العملهای فردی
نسبت به استفاده از فناوری
قصد استفاده از فناوری
استفاده واقعی از فناوری

شکل ۲-۵ . عوامل زیربنایی در مدل پذیرش فناوری توسط کاربر(ونکاتش،موریس و دیویس ؛۲۰۰۳)
از بین مدل های مطرح پذیرش فناوری ، مدل پذیرش فناوری (TAM) می باشد . تئوری عمل مستدل ( یا مدل کنش عقلایی ) (TRA) و همچنین تئوری رفتار برنامه ریزی شده یا ((TPB ، بیشترین کاربرد را در زمینه مطالعات مربوط به پذیرش فناوری های اطلاعاتی داشته اند. (لیکر و سیندی ؛ ۱۹۹۷ ؛ کاراهانا، استراوب و شروانی ؛ ۱۹۹۹ ؛ هریسون، میکیتین و ریمنشنایدر ؛ ۱۹۹۷ ؛ جورج ؛ ۲۰۰۴ ؛ آدامز، نلسون و تاد ؛ ۱۹۹۲ ؛ لدرر، ماپین، سنا و ژانگ ؛ ۲۰۰۰ ؛ چن، گیلنسون و شرل ؛ ۲۰۰۲ ) البته مدل پذیرش فناوری ، جرح و تعدیل شده ی تئوری عمل مستدل است . با توجه به اینکه عوامل مؤثر بر پذیرش فناوری های مختلف، بر حسب فناوری و کاربران مورد مطالعه و شرایط محیطی موجود متفاوت است (مون و کیم ، ۲۰۰۱ : ۲۱۸) ، بنابراین هر یک از مدل های مطرح، در موارد مختلف، عملکردهای متفاوتی خواهند داشت.
۲-۳-۱-۴-۲ تئوری عمل مستدل (کنش عقلایی)- TTA
این تئوری در کتاب “باور، نگرش ، قصد و رفتار : مقدمه ای بر تئوری و پژوهش” مطرح شده ( فیشبین ، آجزن ،۱۹۷۵) و مبتنی بر این فرض است که افراد به طور منطقی عمل می کنند. آنها کلیه اطلاعات دردسترس درباره رفتار هدف را جمع آوری و به طورمنظم ارزیابی می کنند، همچنین اثر و نتیجه اعمال را در نظر می گیرند، سپس براساس استدلال خود تصمیم میگیرند که عملی را انجام دهند یا انجام ندهند . (پیکارانین ، کارجالوتو و پانیلا ؛ ۲۰۰۴ : ۲۲۶ ) شکل۲-۶ مدل این تئوری را نشان می دهد.
ارزیابی × باورهای نگرشی Σ
انگیزه پیروی و تبعیت × باورهای هنجاری Σ
نگرش
قصد رفتاری
رفتار واقعی
هنجار ذهنی

شکل ۲-۶ . مدل تئوری عمل مستدل (والرند ، پلتیر، دشایس ، کوریر و مونگو ؛۱۹۹۲: ۹۹ )
هنجار ذهنی به فشار اجتماعی درک شده توسط فرد برای انجام یا عدم انجام رفتار هدف اشاره دارد. افراد غالباً بر مبنای ادراکاتشان از آنچه که دیگران(دوستان، خانواده، همکاران و…) فکر می کنند باید انجام دهند عمل می کنند و قصد آنها جهت پذیرش رفتار به صورت بالقوه، متأثر از افرادی است که ارتباطات نزدیکی با آنها دارند. (ماتیزون ؛ ۱۹۹۱ :۱۸۱ ) در تئوری عمل مستدل، هنجار ذهنی فرد، حاصل ضرب باورهای هنجاری (انتظارات درک شده از طرف افراد یا گروه های مرجع خاص) در انگیزش فردی برای انجام رفتار هدف با وجود این انتظارات می باشد. (دیویس ، باگوزی و وارشاو ؛ ۱۹۸۹ : ۹۸۴)
نگرش به عنوان احساس مثبت یا منفی درباره انجام رفتار هدف تعریف شده است. نگرش فردی نسبت به رفتار، حاصلضرب باورهای نگرشی (احتمال ذهنی فرد در مورد اینکه انجام رفتار هدف، نتیجه i را به دنبال خواهد داشت ) در ارزیابی آن پیآمدها ( پاسخ ارزیابانه صریح نسبت به نتیجه ) می باشد. ( فیشبین و آجزن ؛ ۱۹۷۵ : ۲۱۶)
قصد رفتاری ، بیانگر شدت نیت و اراده فردی برای انجام رفتار هدف است. (موریس و دیلون؛ ۱۹۹۷ : ۶۱ ) رابطه قصد رفتاری با رفتار نشان می دهد، افراد تمایل دارند در رفتارهایی درگیر شوند که قصد انجام آنها را دارند . (کنر و آرمیتاژ ؛ ۱۹۹۸ : ۱۴۳۱ ) بنابراین رفتار همیشه بعد از قصد رفتاری و متصل به آن است.
در تئوری عمل مستدل ادعا میشود که رفتار، منحصراً تحت کنترل قصد رفتاری میباشد، درنتیجه، این تئوری به رفتارهای ارادی ( رفتارهایی که برای انجام شدن ، تنها نیازمند اراده و قصد فرد می باشند) محدود می شود. درصورتی که رفتار به مهارت ها ، منابع و فرصت هایی که به سهولت و رایگان دست یافتنی نیستند نیز نیاز دارد ، که این مورد در حوزه قابلیت های کاربردی تئوری عمل مستدل مورد ملاحظه قرار نگرفته است یا احتمالاً به صورت ناقص توسط این تئوری پیش بینی خواهد شد.(کنر و آرمیتاژ ؛ ۱۹۹۸: ۱۴۳۱) از تئوری عمل مستدل به طور گسترده ای در پژوهش های مربوط به پذیرش فناوری های اطلاعاتی مختلف استفاده شده است. (لیکر و سیندی ؛ ۱۹۹۷ ؛ کاراهانا ودیگران ؛ ۱۹۹۹)
۲-۳-۱-۴-۳ تئوری رفتار برنامه ریزی شده – TPB
آجزن ( ۱۹۸۵ ) با وارد کردن سازه کنترل رفتاری درک شده به عنوان عامل تعیین کننده قصد رفتاری و رفتار، تئوری عمل مستدل را توسعه داده است. تئوری رفتار برنامه ریزی شده با وجود سازه کنترل رفتاری درک شده ، تلاش می کند رفتارهای غیرارادی را نیز پیشبینی کند (مادن ، آلن و آجزن ؛ ۱۹۹۲ : ۴) شکل ۲-۷ مدل تئوری رفتار برنامه ریزی شده را نشان می دهد.
باورهای رفتاری و
ارزیابی

دسته بندی : پایان نامه مدیریت

دیدگاهتان را بنویسید