ر روی محصول مرغ سبز در استان گیلان انجام گرفته است.
۱-۱۳) تعاریف واژگان
انتخاب مصرف کنندگان: انتخاب مصرف کنندگان بخشی از فرایند های رفتار مصرف کننده می باشد. بلچ و بلچ رفتار مصرف کننده را فرایندها و فعالیت های افراد در ارتباط باهم، در هنگام جستجو برای انتخاب، خرید، استفاده، ارزیابی و یا کنار زدن و انتخاب نکردن محصولات و خدماتی که برای بر ﺁوردن نیاز ها و خواسته های خود احتیاج دارند، تعریف می کنند. انتخاب مصرف کنندگان ﺗﺋوری از اقتصاد خرد است که مرتبط با اولویت بندی کالاهای مصرفی، خدمات و هزینه ها، مصرف و در ﺁخر منحنی تقاضاهای مصرف کننده است. اولویت مصرف کنندگان در انتخاب محصولات چیزی است که توسط مصرف کنندگان ترجیح داده شده و به عنوان گزینه اصلی مصرف کننده نام برده می شود.
مصرف کننده سبز: مصرف کننده سبز، مصرف کننده ای است که علاقه مند به محیط زیست می باشد. علاقه مندی زیست محیطی یک ویژگی شخصیتی است که با گرایش هایی به سمت مساﺋل زیست محیطی مشخص (از قبیل آلودگی هوا و حفاظت حیات وحش)، حمایت از سرمایه گذاری های دولت در جهت حفاظت از محیط زیست، مشارکت داوطلبانه در فعالیت های زیست محیطی و اولویت دادن به خط مشی های زیست محیطی، نمایان می گردد (Guber, 2003). گتزنر و گرابنر-کراتر، در تحقیق خود جهت تشریح ویژگی های جمعیت شناختی مصرف کنندگان علاقه مند به محیط زیست، نشان دادند که در کل، سن ، سطح درآمد، وضعیت اقتصادی-اجتماعی، جنسیت و سطح تحصیلات، در شکل گیری ایده ها و رفتار های زیست محیطی مصرف کنندگان نقش دارند.
محصول سبز: محصولی است که ضرر کمتر به محیط زیست وارد آورد و از روش های تعمیر، نوسازی، تولید مجدد، استفاده مجدد، بازیافت و کاهش به دست می آورد و دارای سه ویژگی است (Kamble, 2007):
برای ارضاﺀ نیازهای واقعی بشر طراحی شده باشد؛
برای سلامت بشر ضرر نداشته باشد؛
در تمام دوره عمر خود سبز با شد.
محصولات ارگانیک: محصولات ارگانیک موادی هستند که عاری از هر گونه مواد افزودنی و شیمیایی خارجی مثل سموم، کودها، آفت کش ها، تشعشعات یونیزان و سایر عوامل مضر برای سلامتی انسان هستند و کاملا بطور طبیعی عمل آوری شده اند.
ویژگی های دموگرافیکی: درباره جنبه ها و ویژگی های جمعیت است، که شامل سن، جنسیت، تحصیلات، درآمد و شغل افراد می باشد (Shimp, 1997).
ﺁگاهی: ﺁگاهی (دانش) به عنوان ویژگی که بر تمام مراحل تصمیم گیری اثر گذار است، شناخته می شود. به طور خاص، ﺁگاهی سازه ای مهم و مرتبط است که بر چگونگی جمع ﺁوری و سازمان دهی اطلاعات ﺗﺄثیر می گذارد (Alba & Hutchinson, 1987). چه مقدار اطلاعات برای تصمیم گیری استفاده شده است (Bruck, 1985) و چگونه مصرف کنندگان محصولات و خدمات را ارزیابی می کنند (Murray & Schlcater, 1990).
عوامل اجتماعی: عوامل اجتماعی که شامل گروه ها، خانواده، نقش ها و موقعیت هستند. می توانند بر رفتار مصرف کنندگان اثر گذار باشند. بنابراین، بازاریابان نیازمنداند که استراتژی هایشان را بر اساس ﺁنها طراحی کنند (Kotlr et al, 2005).
شیوه زندگی: شیوه زندگی یک فرد نشان دهندۀ الگوی زندگی اوست که بر حسب روان نگاری ابراز می گردد و مقصود از روان نگاری نوع فعالیت (کار، سرگرمی، خرید) علاقه (غذا، مد، خانواده و تفریح) و دیدگاه (نظرهایی که در باره خود، مسایل اجتماعی و محصولات دارد) می باشد (Kotlr et al, 2005).
ادراک: ما اطلاعات را از پنج طریق کسب می کنیم: بینایی، شنوایی، لامسه و مزه (Kotlr et al, 2005). ادراک فرایند پیچیده ای از انتخاب، سازماندهی و تفسیر اطلاعات است (Jobber, 2001). فراگرد دریافت و تعبیر و تفسیر محرکهای محیطی را ادراک گویند. در درنیای مملو از محرکهای پیچیده، ادراکات آدمی در طبقه بندی و سازماندهی احساسات دریافتی به وی کمک می کند. رفتار فرد بر اساس تعبیر و تفسیر وی از واقعیتی است که مشاهده می کند؛ یعنی رفتار شخص بر مبنای ادراک او از واقعیت است نه خود واقعیت (رضاﺋﯿﺎن، ۱۳۸۷).
انگیزه های مصرف کننده: انگیزه فراگردی است که با یک نیاز یا کمبود زیستی یا روانی آغاز می شود و رفتار هدفمند با انگیزه ای را در جهت محرکی خارجی فعال می نماید (رضاﺋیان، ۱۳۸۹).
هدف بازاریاب راضی کردن نیازهایی از مصرف کنندگان است که در زمان و یا دوره ای خاص ایجاد می شوند. وقتی نیازی وجود داشته باشد افراد به دنبال راه حل برای آن یا ازبین بردن آن یا تغییر آن هستند (Solomon, 2006). نیاز ها و انگیزه های افراد قویا به یکدیگر متصل هستند و به وسیله جدول زیر نشان داده شده اند:
شکل شماره (۱-۲) رابطۀ نیاز و انگیزه
انگیزه ها با رفتار شروع می شوند و به هدف یا فعالیت خاصی تغییر جهت می دهند (Chisnall, 1995). انگیزه های مصرف کنندگان محصولات ارگانیک عبارتند از : سلامتی، حفظ محیط زیست، حفظ گونه های حیوانات، کیفیت بالا محصول، اصالت محصول، طعم و اطمینان از سالم بودن مواد غذایی.
فصل دوم
ادبیات تحقیق
۲-۱) معرفی بازاریابی
۲-۱-۱) مقدمه
بررسی عواملی که بر انتخاب ها مصرف کنندگان نقش دارد، جز وظایف بازاریابی است، حال اگر این انتخاب ها در زمینۀ محصولات سبز باشد، آنگاه با مقولۀ جدیدی از بازاریابی با عنوان بازاریابی سبز سروکار داریم. در حالی که ممکن است برای شروع بحث در بارۀ بازاریابی سبز و شاخه های آن، پرداختن به بازاریابی پایه غیر ضروری به نظر برسد اما ابتدا باید مفهوم بازاریابی مشخص شود تا مفهوم بازاریابی سبز به روشنی درک شود. پایان گرفتن جنگ سرد در دهۀ ۱۹۹۰ به آزاد شدن منافع و فزونی گرفتن نیاز به محصولات سرمایه ای برای ایجاد زیرساخت های مناسب اقتصادی انجامید. دراین دوران اروپای غربی به ایجاد بازار مشترک با ۳۲۴ میلیون مصرف کننده روی آورد و اروپای شرقی به صورت بازاری آماده برای محصولات کشورهای غربی درآمد. از این رو کشور های پیشرفته برای کسب بازار در اروپا، آمریکا و خاور دور با یکدیگر به رقابت پرداختند. این دگرگونی سبب شد تا شرکت ها، رقیبان خود و تحولات بازار را در گستردآ جهانی جدی بگرند، هزینه ها را کنترل کنند و به تحولات تکنولوژیک، نوع مواد مصرفی، ابزار مورد استفاده و روش های مدیریت توجه بیشتری نشان دهند. دراین زمان، استفاده از شیوه ها و فنون بازاریابی مورد توجه قرار گرفت. بررسی ها نشان داده است که ناموفق بودن شرکت ها از توانایی آنها در بهره گیری از فنون بازاریابی ﻧﺸﺄت گرفته است.
۲-۱-۲) تعریف بازاریابی جدید
تعریف های گوناگونی برای بازاریابی بیان شده است، مانند گروهی از فعالیت های تجاری وابسته، پدیده ای بازرگانی، فرایندی اقتصادی، فرایند مبادله یا انتقال مالکیت محصولات، فرایند تعدیل عرضه و تقاضا و بسیاری تعاریف دیگر، هرکدام از این تعاریف بیان کنندۀ گوشه ای از فعالیت های بازاریابی است. ولی تعریف کامل و منطبق بر گرایش بازاریابی جدید نیست. امروزه صاحبنظران، بازاریابی را فرایند ارضای نیازها و خواسته های بشر تعریف می کنند.
بازاریابی اصطلاحی مورد استفاده برای توصیف فعالیت هایی است که در طی مبادلات داوطلبانه، ارزش ایجاد می کند (Kotler et al, 2003). بسیاری از مردم در تعریف بازاریابی آن را پیشبرد فروش و تبلیغات تلقی می کنند. آنها استدلال می کنند که شرکت ها همواره به دنبال فروش چیزی به مشتریان هستند. آنها هنگامی که می شنوند فروش تنها بخش کوچکی از وظایف بازاریابی را تشکیل می دهد، تعجب می کنند. اما، درواقع، حتی اگر هدف نهایی فروش باشد، وظاﺋﻒ دیگری وجود دارند که موجب تحقیق و توسعه فروش می شوند. این وظاﺋﻒ دیگر را می توان به صورت تشخیص نیازهای مشتریان، تولید کالاهای مرغوب و قیمت گذاری عنوان نمود. پیتر دراکر پدر مدیریت نوین در مورد بازاریابی می گوید که هدف بازاریابی افزایش فروش با تکیه بر آگاهی و شناخت مشتری است که، کالا یا خدمت اراﺋﻪ شده با نیازهای مشتری همخوانی داشته باشد ( کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۷۹ ص۳۴). البته این بدان معنا نیست که فروش و تلاش های پیشبردی فاقد اهمیت و اعتبار است، بلکه مقصود این است که این دو بخش، وظاﺋﻒ بازاریابی را تشکیل می دهند. برای روشن شدن تعریف بازاریابی لازم است که مفاهیم اساسی آن مانند نیاز، خواسته، تقاضا، کالا، مبادله، معامله و بازار مشخص گردد. درواقع، یک زنجیرۀ مفهومی ما را از نیاز به بازار و از آنجا به بازاریابی پیوند می دهد (Kotler & Armstrong, 1990).
شکل شماره (۲-۱). فرایند عمومی بازاریابی
نیاز ها و خواسته ها: منشاء و رکن اساسی نظام بازاریابی نیاز ها و خواسته های انسان است. محصول زاییده نیاز ها و خواسته های بشر است. نیاز یک حالت محرومیت احساس شده در فرد است در حالی که خواسته ها طریقی هستند که انسان ها نیاز های خود را برآورده می کنند.
کالا: هر چیزی که خدمتی ارائه می دهد یا نیازی را برآورده سازد، می توان کالا قلمداد کرد که شامل؛ افراد، مکان ها، سازمان ها و عقاید است.
مبادله: مبادله فرایندی است که طی آن دو یا بیش از دو سازمان یا فرد چیز حائز ارزش را بدهد یا دریافت کند که خود یک بخش درونی بازاریابی است. در واقع، رابطه مبادله را به صورت نقل و انتقال چیزی ارزشمند بین خریدار و فروشنده تعریف می کنند.
معامله: هر جند که هسته مرکزی بازاریابی، مبادله است، ولی معامله واحد اندازه گیری بازاریابی به شمار می رود و یک معامله شامل داد و ستد فایده بین طرفین است. معامله به صورت تهاتری یا پایاپای، کالا در برابر کالای دیگر، کالا در مقابل خدمت، خدمت در مقابل خدمت صورت می پذیرد.
بازار: بازار، عبارت است از ″محلی برای مبادلات بالقوه″. اندازه بازار به تعداد افرادی بستگی دارد که : ۱) به محصول مورد نظر علاقه مندند ۲) حاضرند منابع لازم را برای به دست آوردن محصول مبادله کنند. گاهی مفهوم بازار، مبادله های است که الزاماً با پول سرکار ندارند. برای مثال انتخابات سیاسی. به عبارت دیگر بازار از نظر علمی محل تجمع عده ای از متقاضیان و عرضه کنندگان است که دارای نیازهای مشترک بوده و از وسیله مبادله یا پول مشترکی در داد و ستد های خود استفاده می کنند (گیلانی نیا، ۱۳۸۹ ص ۲۶).
۲-۱-۳) نگاهی به فلسفه های بازاریابی
مدیریت بازاریابی را کوشش آگاهانه برای دست یابی به نتایج مبادله مطلوب با بازارهای مورد نظر دانسته اند. شناخت فلسفه هایی که راهنمای اینگونه تلاش های بازاریابی هستند و آگاهی از ارزش نسبی هریک در رابطه با سازمان و جامعه موضوع مورد بحث ما می باشد. پنج دیدگاه وجود دارد که سازمان های انتفاعی و غیر انتفاعی می توانند در اجرای فعالیت های بازاریابی خود آنها را بررسی و پیگیری می کنند. این دیدگاه ها عبارتند از: تولید، محصول، فروش، بازاریابی و بازاریابی اجتماعی.
۲-۱-۳-۱) دیدگاه تولید
گرایش تولید یکی از قدیمی ترین فلسفه ها برای رهنمود دادن به فروشندگان است. گرایش تولید برپایۀ این فرض بنا شده است که مصرف کنندگان خواهان محصولاتی هستند که در دسترس بوده و استطاعت خرید آن را داشته باشند؛ بنابراین مدیریت باید فعالیت خود را بر بهبود کارایی تولید و توزیع متمرکز کند.
هنوز هم دیدگاه تولید یکی از دیدگاه های مفیدی است که در دو وضع زیر کاربرد دارد. نخستین وضع مربوط به زمانی است که تقاضا برای محصول بیش از عرضه باشد. در اینجا مدیریت باید برای افزایش تولید درصدد یافتن راههایی برآید. دومین وضع مربوط به زمانی است که قیمت تمام شده محصول بسیار بالا باشد و باید برای کاهش آن چاره ای اندیشید. برای مثال، فلسفل هنری فورد که اولین خودرو را به طور انبوه تولید کرد، این بود که تولید مدل ((تی)) را بالا ببرد و قیمت آن را هرچه بیشتر پایین بیاورد تا افراد بیشتری استطاعت خرید آن ماشین را داشته باشند.
برخی از سازمان های خدماتی، مانند نهادهای دولتی، از این فلسفه پیروی می کنند. اگرچه این نهادها قادرند مشکلات تعداد زیادی ارباب رجوع را برطرف کنند، ولی این نوع مدیریت باعث نارضایتی مراجعه کنندگان می شود. دراین سازمان ها فرض براین است که ارباب رجوع به خدمات اراﺋﻪ شده نیاز دارند. بنابراین برای راضی کردن این افراد به طور بهینه اقدامی صورت نمی گیرد.
۲-۱-۳-۲) دیدگاه محصول
یکی دیگر از دیدگاه های عمده ای که دربازاریابی وجود دارد، دیدگاه محصول است. این دیدگاه براین اصل بنا شده است که مصرف کنندگان، محصولاتی که بهترین کیفیت، کارکرد و شکل را دارند خواهند خرید؛ بنابراین سازمان بایدانرژی خود را به بهبود داﺋم محصول اختصاص دهد.
دیدگاه محصول می تواند به” نزدیک بینی بازاریابی” منتهی گردد. برای مثال، مدیران راه آهن آمریکا چنین می اندیشند که مصرف کنندگان خواستار راه آهن هستند و نه وسیلۀ حمل و نقل، از این رو به چالش بزرگ و روزافزونی که به وسیلۀ خطوط هوایی، اتوبوس، کامیون و خودروشخصی در پیش رویشان قرار داشت توجه نکردند
۲-۱-۳-۳) دیدگاه فروش
بسیاری از سازمان ها به دیدگاه فروش توجه می کنند و آن بدین معنی است که اگر سازمان تلاش وسیع و گسترده ای را در امر فروش و افزایش آن انجام ندهد، محصولات شرکت فروش نخواهند رفت. در مرحلۀ عمل، این دیدگاه را درمورد کالای ناخواسته به کار می برند، یعنی کالایی که خریدار به فکر خرید آن نمی افتد، همانند صنعت بیمه. دست اندرکاران صنایع باید بتوانند خریداران احتمالی را شناسایی کنند و محصولات خود را به فروش برسانند.
بسیاری از شرکت ها، هنگامی که با مازاد ظرفیت روبرو هستند از دیدگاه فروش استفاده می کنند. هدف آنها فروش چیز هایی است که ساخته اند، نه ساخت چیز هایی که خواست بازار است. در اینجا فروش نقش اساسی را دارد و رضایت مشتری در مرتبۀ دوم است. این دیدگاه بر ایجاد فروش و انجام گرفتن معامله و ایجاد رابطۀ بلند مدت و سودآور با مشتری متکی است.
۲-۱-۳-۴) دیدگاه بازاریابی
مقصود از دیدگاه بازاریابی این است که دستیابی به هدف های سازمان در گرو شناخت نیاز و خواسته های بازار مورد نظر و تحویل کالای مورد پسند مشتریان به صورت اثربخش و با بازدهی بالاتر از شرکت های رقیب است. دیدگاه فروش گاهی با دیدگاه بازاریابی جابه جا می شود در دیدگاه فروش، مبنای فعالیت شرکت ها تولید بوده، که این تولید باید از طریق سیاست های تشویقی و ترفیعی به فروش می رفت تا از سود به دست آمده، ادامۀ حیات شرکت ممکن گردد. اما در مفهوم و دیدگاه بازاریابی آغاز و مبنای همۀ فعالیت ها نیاز ها و خواسته های مصرف کنندگان و مشتریان، یا به طور کلی، خریداران است، که از طریق تحقیقات بازاریابی و بررسی شناخت بازار مشخص می شود. هدف نیز کسب سود با ارضای نیاز خریداران و اراﺋﻪ خدمات است.
۲-۱-۳-۵) دیدگاه بازاریابی اجتماعی
دیدگاه بازاریابی اجتماعی براین اساس استوار است که هر سازمان باید نخست نیازها، خواسته ها و منافع بازارهای مصرف خود را تعیین کند، سپس در مقایسه با رقبا، نیاز ها و خواسته ها را به صورت کارآمدتر و مؤثرتر تأمین کند به نحوی که بقاﺀ و بهبود رفاه مشتر و جامعه هر دو فراهم گردد. مفهوم بازاریابی اجتماعی از جدیدترین مفاهیم پنج گانۀ فلسفه های بازاریابی است. بنابر شکل (۲-۲)، مفهوم بازاریابی اجتماعی ایجاب می کند که بازاریابان در تعیین سیاست گذاری های بازاریابی بین ملاحضات سه گانه، منافع شرکت، خواسته های مصرف کننده و منافع جامعه تعادل لازم را برقرار کند.
شکل (۲-۲). مفهوم بازاریابی اجتماعی
ﻣﺴﺌﻠﺔ قابل بحث در محدودۀ مفهوم بازاریابی اجتماعی این است که در عصر مشکلات زیست محیطی، کمبود منابع، رشد فزایندۀ جمعیت، تورم جهانی و فراموشی خدمات اجتماعی آیا بازاریابی محض کافی است؟
این پرسش اساسی ما را به سمت انواع دیگری از بازاریابی سوق میدهد. همانگونه که ذکر شد، مدیریت بازاریابی به عنوان فرایندی اجتماعی و مدیریتی نگریسته می شود که درﺁن افراد و گروه ها ﺁنچه را که نیاز دارند از طریق ایجاد، اراﺋﻪ و مبادله ارزش محصولات با دیگران به دست می ﺁورند. در این تعریف مفهوم بازاریاب و چشم انداز تعبیه شده است. بازاریاب فعال است و معمولأ به خاطر پول به دنبال چشم اندازی برای تبادل کالاها و خدمات می باشد(Kotler, 1997). در یک بازار کارا، قیمت های نسبی توسط عرضه و تقاضا تعیین می شوند. با این حال گزارش شده است که برای منابع طبیعی و محصولات حاصل از ﺁن قیمت بازار، هزینه های واقعی منابع در شرایط عرضه و ارزش واقعی منابع در شرایط تقاضا را بازتاب نمی دهد (Singh, 1999). برای مثال اگر قیمت چوب شامل اکسیژنی باشد که به تولید ﺁن کمک می کند، زمانی که چوب نهالی بیش نبود، و قیمت اکسیژن به طور قرار دادی بر اساس فرﺁیند تولید اکسیژن محاسبه شود، دراین صورت قیمت چوب به طور گزافی گران خواهد بود. به طور مشابه، اگر هزینه جمع ﺁوری و به طور کامل متلاشی ساختن کیسه های پلاستیکی که هر روز دور انداخته می شوند محاسه شود، ﺁنها احتمالأ خیلی گران می شوند. بنابراین، ارزش اسمی این محصولات، بیانگر ارزش واقعی ﺁنها نمی باشد. این امر به طور مشابه برای ﺁنچه که محصول سبز نامیده می شوند صدق می کند، بنابر این بازاریابی این محصولات ما را به سمت بازاریابی سبز سوق می دهد (Kumar Das, 2002).
2-2) بازاریابی سبز
با بروز تغییرات جدید در معادلات جهانی، افزایش رقابت در میان سازمان ها، روند رو به رشد جمعیت، گرم شدن زمین و آلودگی محیط زیست بتدریج مفاهیم نوینی در بازاریابی کالاها و محصولات، وارد ادبیات ساختاری شرکت ها شده اند. از این رو یکی از مهم ترین رویکرد ها، ورای دغدغه های همیشگی سازمان ها، مباحث مربوط به مسوولیت اجتماعی و تعهد سازمان ها در قبال حفظ محیط زیست است. این مهم با گسترش آگاهی مشتریان نسبت به سلامت جسمی و روانی خود و افزایش حساسیت آنان در قبال محیط زیست، نمود بیشتری پیدا کرده است. از این رو مفهوم بازاریابی سبز و اتخاذ سیاست هایی برای جایگاه یابی در اذهان مشتریان، برای مدیران و متولیان صنایع مختلف، به عنوان گامی در جهت دستیابی به مزیت رقابتی پایدار در میان رقبا مطرح می شود. در سال های اخیر به علت حجم بالای آلودگی های محیطی، که مستقیما ناشی از تولیدات کارخانجات صنعتی است، حساسیت جامعه و مشتریان نسبت به مسائل زیست محیطی افزایش یافته و شرکت ها درصدد بهره گیری از این فرصت هستند. بدین مفهوم که اگر سازمان ها بتوانند نیازها و نگرانی های محیطی مشتریان شان را برطرف کنند، محصولات و کالاهایشان از سوی مشتریان بیشتر مورد استقبال قرار خواهد گرفت. درواقع، نیاز مصرف کنندگان به محصولات دوستدار محیط زیست موجب به وجود آمدن فلسفۀ جدیدی از بازاریابی با عنوان بازاریابی سبز شده است.
تاکنون در زمینۀ بازاریابی سبز تعاریف مختلفی اراﺋﻪ گردیده که جامعترین و بهترین آنها توسط پولنسکی در سال ۱۹۹۴ اراﺋﻪ شد. وی بیان می کند: “بازاریابی سبز یا محیطی شامل تمام فعالیتهایی است که برای ایجاد و تسهیل مبادلات به منظور ارضای نیازها و خواسته‌های بشری طراحی میشود به طوری که این ارضاء نیازها و خواسته‌ها با حداقل اثرات مضر و مخرب روی محیط زیست باشند”. نکته مهمی که باید به آن اشاره نمود این است که در بازاریابی سبز باید اظهار شود که کمتر به محیط زیست آسیب می‌رسد نه اینکه اصلاً به محیط آسیب نمی‌رسد. شرکت ها فعالیت های سبز را به دلایل مختلفی انجان می دهند. در برخی موارد شرکتها مساﺋل محیط زیستی را با ﺁغوش باز پذیرفته اند، زیرا ﺁنها دریافته اند که موظف اند نسبت به طبیعت ﻣﺴﺋﻮلانه رفتار کنند. در واقع میتوان اظهار داشت که شرکتها از طریق بازاریابی سبز یک مزیت رقابتی را در مقابل شرکتهای غیر مسئول به دست می‌آورند. نمونه‌های فراوانی از شرکتهایی وجود دارند که تلاش میکنند تا در مقابل محیط بیشتر مسئولیت‌پذیر باشند تا بتوانند بهتر نیازهای مصرف کنندگان را ارضا کنند. مثلاً تولید کنندگان تیونا، تکنیک های ماهیگیری را اصلاح کردند چرا که دلواپسی مردم نسبت به تورهای ماهیگیری و در نتیجه مرگ دلفین‌ها بالا رفته بود (Polonsky & Rosenberger 2001).
در بازاریابی سبز، مفاهیم سبز دیگری نیز وجود دارد که مهمترین آنها عبارتند از: تولید سبز، برند های سبز، مصرف کنندگان سبز و محصولات سبز.
۲-۲-۱) تولید سبز
اصطلاح تولید سبز ابداع شد که منعکس کنندۀ الگوهای جدید تولید باشد که تکنیک ها و استراتژی های سبز مختلفی را به کار می گیرند تا مزیت اقتصادی بیشتری داشته باشند. این استراتژی ها شامل ایجاد محصولات یا سیستم هایی است که مواد و انرژی کمتری را مصرف می کنند، جایگزینی مواد اولیه ( به عنوان مثال: مواد غیر سمی به جای مواد سمی، مواد تجدیدپزیر به جای مواد تجدید ناپذیر)، کاهش ضایعات تولید و تبدیل آنان بار دیگر به مواد اولیه (بازیافت) (Deif, 2011).
از میان تمام الگو های تولید قبلی، این شیوۀ تولید یک تکنولوژی جدید است که مورد نیاز بازار می باشد. در واقع آگاهی هایی که در سطح وسیع جهانی نسبت به خطرات محیط زیستی به وجود آمده است، تولید جدیدی را ایجاد کرده است که در جایگاه های مختلف نیازهای گوناگونی برای مشتریان ایجاد کرده اند. به علاوه، تکامل یافتن تکنولوژی سبز و همراهی آن با طراحی محصولات دوستدار محیط زیست، به درک اهداف تولید سبز در زندگی واقعی کمک می کند. هر چند علاقه به تولید سبز در جوامع صنعتی در حال افزایش است، اما فشار ها از طرف دولت ها برای تبدیل شدن به تولید کنندگان سبز نیز در حال افزایش است. اتحادیۀ اروپا، آمریکای جنوبی، آمریکای شمالی، آسیا، تمامی کشور های جهان و حتی سازمان ملل در حال توسعه دادن برنامه های بیشتر، جریمه ها و تشویق های مالیاتی یا تعهداتی برای سبز تر شدن هستند. بنابراین زمانیکه جهانی فکر می کنیم، تکنیک های تولید سبز، بیشتر و بیشتر به جای یک گزینه، در حال تبدیل شدن به یک حکم و دستور هستند .
۲-۲-۲) برند سبز
از آخرین فلسفه هایی که در بازاریابی مورد توجه قرار گرفته و فیلیپ کاتلر، به عنوان پدر علم بازاریابی نوین به آن مفصلاً پرداخته، فلسفه بازاریابی اجتماعی است. بر اساس این فلسفه شرکت ها بایستی منافع مثلثی از ذی نفعان را تامین کنند. این مثلث عبارت است از مشتریان، خود شرکت و جامعه. در واقع این روزها شرکت هایی بسیار موفقند که، منافع اجتماعات انسانی و تمام ذی نفعان را نیز در نظر گیرند که بخشی از این منافع با توجه به پرداختن به مسائل محیط زیست حاصل می شود. برندهایی که ادعای محافظت از محیط زیست داشته و مشتریان با خرید آنها، حساسیت و تعهد خود به محیط زیست را نشان می دهند، برند سبز نامیده می شوند (Polonsky, 1994). تعداد این برندها که برای مشتریان حساس به حفاظت از محیط زیست عرضه می شوند، هر روز بیشتر از گذشته شده و همواره نمونه های جدیدی از آنها متولد می شود. برندهای سبز ضمن افزودن مزیتی منحصر به کالا، تصویر ذهنی و جایگاه کالارا نزد مشتریان ارتقاﺀمی دهند، به همین دلیل بسیاری از شرکت ها در پی مطرح کردن خود به عنوان برند سبز هستند.
۲-۲-۳) مصرف کنندگان سبز
مصرف کنندۀ سبز به مصرف کننده ای اطلاق می شود که در رفتار خرید، فعالیت های مرتبط با بازار و همچنین در عادات مصرفی خود نگران محیط زیست هستند و تأثیر رفتارشان را بر محیط طبیعی اطرافشان در نظر می گیرند. البته این نگرانی ها تنها در مورد کالاها نیست، در مصرف کنندگان سبز چگونگی مسافرت کردن و مکانی که برای انجام کار یا گذراندن تعطیلات انتخاب می کنند نیز امکان دارد تحت تأثیر محیط زیست انتخاب گردد. به طور کلی به هر مصرف کننده ای که رفتار های محیط زیست دوستانه از خود نشان می دهد مصرف کنندۀ سبز گفته می شود. استرن رفتار تأثیر گذار بر محیط زیست را اینگونه تعریف می کند: ” محدوده ای از رفتار که میزان دسترسی به منابع یا انرژی های طبیعی را تغییر داده یا اینکه ساختار و پویایی اکوسیستم یا فضای زیست واقعی را تحت تأثیر قرار می دهد”.
رفتار های سبز مصرف کنندگان را می توان به دو دستۀ کلی تقسیم کرد. دستۀ نخست، رفتار های مرتبط با کاهش مصرف منابع انرژی است که آن را رفتارهای کوتاه سازی نامیده اند و دسته دوم، رفتار ها و تصمیمات خریدی را شامل می شود که به آن رفتار های خرید سبز می گویند. رفتار های کوتاه سازی ( مانند استفادۀ کمتر از اتومبیل شخصی، کاهش دمای لوازم گرمایشی و یا کاهش مصرف آب و برق ) به طور معمول احتیاج به صرف هزینۀ اضافی ندارند و اغلب لازمۀ آنها تغییر در عادات مصرف فردی است. ولی رفتار های خرید سبز اغلب در کوتاه مدت، هزینۀ اضافی به دنبال خواهند داشت. خرید کالاهای سبز، عایق کاری منزل با تجهیزات جدید، خرید لامپ های کم مصرف و یا خرید اتومبیل های کم مصرف و دوستدار محیط زیست از جمله رفتار های خرید سبز هستند.
لازمۀ بازاریابی مؤثر محصولات سبز، شناخت بخش های مختلف مصرف کنندگان سبز موجود در بازار است. پژوهشگران از متغیر های جغرافیایی، جمعیت شناختی، روان شناختی و رفتاری متفاوتی برای تقسیم بندی و تعیین نیم رخ مصرف کنندگان سبز استفاده کرده اند. گینزبرگ و بلوم مصرف کنندگان سبز را بر اساس رفتارهای محیط زیست دوستانه آنها به پنج دستۀ زیر تقسیم کرده است.
سبز های واقعی: این دسته از مصرف کنندگان سبز دارای ارزش های محیط زیستی قویی هستند وتمایل شدیدی به شرکت در فعالیت ها و تشکل های حامی محیط زیست دارند. این گروه که حدود ۹% از کل مصرف کنندگان سبز را تشکیل می دهند، به شدت از خرید محصولات تولید کنندگانی که به محیط زیست توجه نمی کنند، امتناع می ورزند.
سبز های کم رنگ: این بخش از مصرف کنندگان سبز که حدود ۶% کل را تشکیل می دهند بر خلاف سبزهای واقعی تمایل زیادی به عضویت در تشکل های حامی محیط زیست ندارند، ولی نسبت به خرید محصولات سبز علاقه نشان می دهند.
سبز های تازه وارد: سبز های تازه وارد تنها نگران محیط زیست هستند و در عمل کمتر حاضر به پرداخت اضافه قیمت برای محصولات سبز می شوند. این دسته از مصرف کنندگان سبز را که ۳۱% از کل مصرف کنندگان را تشکیل می دهند، می توان با استراتژی های بازاریابی سبز مناسب، آنها را ترغیب به خرید محصولات سبز نمود.
بدبین ها: سطح دانش زیست محیطی ذر مصرف کنندگان بدبین بسیار پایین است به همین دلیل این گروه که ۱۹% از کل مصرف کنندگان سبز را تشکیل می دهند، معتقدند محصولات سبز از کارایی و کیفیت پایینی برخوردارند و ادعای تولیدکنندگان در رابطه با این محصولات تنها برای افزایش فروش است.
تیره های واقعی: این گروه از مصرف کنندگان بیشتر درگیر مشکلات روزمرۀ خود هستند و نسبت به مشکلات و مساﺋﻞ محیط زیستی بی توجه می باشند.
در رابطه با شناسایی نیم رخ مصرف کنندگان سبز نیز پژوهش های متعددی در کشور های مختلف انجام گرفته است. در اکثر پژوهش های انجام شده، پژوهشگران به شناسایی ویژگی های جمعیت شناختی مصرف کنندگان سبز پرداخته اند. دیمانتوپولوس و همکارانش در مرور جامعی، نتایج پژوهش های تجربی که تأثیر متغیر های جمعیت شناختی مختلف را بر دانش، نگرش و رفتار زیست محیطی مصرف کنندگان سبز بررسی کرده بودند را مورد مطالعه قرار داده اند، که بر این اساس مهمترین متغیر های مؤثر عبارت بووده اند از سن، جنسیت، تحصیلات و طبقۀ اجتماعی مصرف کنندگان. بر اساس یافته های پژوهش تحصیلات و طبقۀ اجتماعی رابطۀ مستقیمی با رفتار های سبز از سوی مصرف کنندگان دارد و تحصیلات مهمترین عامل در این چهار عامل می باشد و دو عامل سن و جنسیت بستگی به شرایط و محیط زندگی افراد دارند.
۲-۲-۴) محصول سبز
هدف های اکولوژیکی در طراحی محصولات به کاهش مصرف منابع و آلودگی و افزایش بقای منابع کمیاب منجر می شود. اصطلاح سبز هنگامی به یک محصول اطلاق می شود که عملکرد زیست محیطی و اجتماعی آن در تولید، استفاده و دفع، در مقایسه با سایر کالا های رقیب به طرز قابل توجه ای بهبود یافته باشد (Peattie, 1995). به طور کلی محصولات سبز یا دوستدار محیط زیست به محصولاتی گفته می شود که محیط زیست را آلوده نمی کنند، منابع طبیعی را هدر نمی دهند و یا قابل بازیافت هستند. محصول سبز به حفظ و بهبود محیط طبیعی یا حفظ انرژی و یا منابع و کاهش یا حذف استفاده از مواد سمی، آلودگی و ظایعات کمک می کندChen & Chai, 2010) ). در مبنای کلی می توان آن را محصولی تعریف نمود که زیان های زیست محیطی کمتری ایجاد نماید.
در جدول زیر مهم ترین تعاریف آکادمیکی که از زمان پیدایش مفهوم محصول سبز به عمل آمده تا به امروز تقریباً اراﺋﻪ شده است.
جدول (۲-۱). تعاریف اراﺋﻪ شده در زمینۀ محصول سبز و مفاهیم سبز آن
سال
نویسندگان
تعاریف
۲۰۰۹
Liu and Wu
محصولاتی که توابع و ایده های استفاده از آنها در ارتباط اند با فرایند بازاریابی مواد، تولید، فروش، بهره برداری و در دسترس بودن ضایعات برای بازیافت تا کاهش آلودگی هوا و صرفه جویی در انرزی.
۲۰۰۹
Albino, Balice & Dangelico
محصولی که طراحی شده است تا تأثیرات زیست محیطی خود را در تمام چرخۀ زندگیش به حداقل برساند. به طور خاص، منابع تجدید ناپذیر در کمترین حد، استفاده شود، از مواد سمی دوری شود و استفاده از منابع تجدیدپذیر، در رابطه با نرخ تجدیدپذیری شان افزایش یابد.
۲۰۰۹
Wagner
نوآوری های زیست محیطی: نقش بازیگران مربوطه ( شرکت ها، خانواده ها ) که:
ایده ها، رفتار و محصولات و فرآیند های جدیدی را توسعه می دهند، آنان را معرفی می کنند.
کمک به کاهش بار زیست محیطی می کنند.
۲۰۰۸
Triebswetter & Wackerbauer
نوآوری های زیست محیطی: تغییرات فنی-اقتصادی، سازمانی، اجتماعی و نهادی که منجر به بهبود کیفیت محیط زیست می شوند.
۲۰۰۸
Pickett-Baker & Ozaki
تعریف محصولات سازگار با محیط زیست پیچیده است. به معنای دقیق، هیچ چیزی واقعاً به عنوان سازگار با محیط زیست یا سبز وجود ندارد، از آنجایی که تمامی محصولاتی که همه روزه می خریم، استفاده می کنیم و یا دور می اندازیم، تأثیرات منفی زیست محیطی در بعضی از مراحل چرخۀ زندگی مان خواهد داشت.
۲۰۰۸
Eerola & Huhtala
غذاهای ارگانیک: تولید آنان اثرات زیست محیطی کمتری دارد. اما در تولید غذاهای ارگانیک اغلب تصور می شود که آنان ویژگی های مصرفی متفاوتی از نمونه های عادیشان دارند.
۲۰۰۷
D’Souza & Khosla
چیزی که نشان دهندۀ دستاوردهای مهمی در کاهش اثرات زیست محیطی است، آنها همچنین ممکن است با استراتزی های بازیافت، محتوای بازیافتن، کاهش بسته بندی یا استفادۀ کمتر از مواد سمی باشد.
۲۰۰۷
Chen
توسعه محصول سبز، مساﺋﻞ زیست محیطی را به وسیلۀ طراحی محصول و خلاقیت بیان می کند.
۲۰۰۶
Hartmann & Apaolaza Ibanez
ویژگی های محصول سبز ممکن است به طور محیط زیستی، فرایند های تولید سازگار با محیط زیست، استفاده از محصول مناسب یا حذف محصولباشد، که در مقایسه با محصولات متفاووت رقیب جلب توجه می کند.
۲۰۰۶
Chen & Wen
خلاقیت سبز: سخت افزارها یا نرم افزار های خلاقانه ای که با محصول سبز یا فرایندهای آن، شامل خلاقیت در تکنولوژی ها که دخیل در صرفه جویی در انرژی، جلوگیری از آلودگی، بازیافت زباله ها، طراحی محصولات سبز یا هماهنگی و سازگاری با محیط زیست می باشندف در ارتباتند.
۲۰۰۵
Parthasarathy, Hart, Jamro & Miner
بازدۀ محیط زیستی، فرآهم آوردن شناخت اولیه و تشخیص اولیه و همچنین تشخیص سیستماتیک اقتصادی است و فرصت های زیست محیطی و خطرات موجود در فعالیت های حال و آیندۀ تجاری را تخمین می زند.
۲۰۰۵
Wee & Quazi
سبز بودن براساس یک هدف کلی تعریف می شود: کاهش اتلاف و افزایش بازدۀ منابع.
۲۰۰۵
Ferraro, Uchida & Conrad
کالاهای ناخالص عمومی شامل محصولات خصوصی ( به عنوان مثال، عسل جنگل های بارانی ) همراه با کالاهای عمومی مشترک ( به عنوان مثال، حفاظت از تنوع زیستی ).
۲۰۰۵
Kleindorfer, Singhal & Wassenhove
عملیات مدیریت پایدار: مجموعه ای از مهارتها و مفاهیم که به شرکت اجازه می دهد که فرآیند تجاری خود را برای بدست آوردن بازدۀ رقابتی در بازار سرمایه، بدون فداکردن نیازهای مشروع سهام داران و ذینفعان داخلی و خارجی خود، شکل داده و مدیریت کند.
۲۰۰۵
Gurau & Ranchhod
محصول زیست محیطی: محصولی که با بهره گرفتن از مواد غیر سمی و دوستدار محیط زیست تولید شده و به وسیلۀ یک سازمان به رسمیت شناخته شدۀ معتبر، گواهس شده است. مانند: SKA در هلند، BIOKONTROL در لهستان، INACیا QCLI در آلمان.
۲۰۰۴
Huang, Gumley, Strabala, Li et al.
محصولات شبکۀ IMAPP می تواند اطلاعات فوریه دولتی، تحصیلی، اقتصادی و بخش های تحقیقی را برای کاربرآن بخش هایی مانند، نظارت شدید آب و هوا، تشخیص آتش سوزی جنگل،مدیریت شیلات، پیش بینی آب و هوا، ایمنی حمل و نقل هوایی و پیش بینی یخ بندان، فراهم آورد.
۲۰۰۳
Eichner & Pethig
طراحی سبز: عبارت است از اینکه تولید کنندگان، صراحتاً مساﺋﻞ زیست محیطی و امور مربوط به بازیافت را با طراحی محصولات و تصمیمات ساخت ترکیب می کنند.
۲۰۰۳
Osada
محصول سبز چیزی است که منجر به حفاظت و یا حفظ محیط زیست می شود.
۲۰۰۳
Pujari, Wright & Peattie
طراحی محصول برای محیط زیست به این صورت تعریف شده: عملی که به وسیلۀ آن ملاحظات زیست محیطی به صورت یکپارچه در محصول و فرآیند مهندسی و طراحی آن نمود پیدا می کند.
۲۰۰۳
Tanner & Kast
غذای سبز: عاملی که سبب تغییرات در زنجیره های غذایی می شود، مانند: تغییرات در تولید، شیوهای تجارت یا مصرف و همگی گام هایی حیاتی در تلاش برای توسعه پایدار می باشند.
۲۰۰۳
Magerholm
بهره وری زیست محیطی: محصول و یا ارزش خدمات هر عامل زیست محیطی ( شاخص بهره وری زیست محیطی شاخص کارایی اقتصادی/ شاخص کارایی زیست محیطی).
۲۰۰۲
Janssen & Jager
محصولاتی با طراحی های جایگزین به طوریکه در طول چرخۀ عمر آن منابع فیزیکی کمتری مورد نیاز ش است.
۲۰۰۱
Dosi & Moretto
با ویژگی های زیست محیطی سازگار باشد.
۲۰۰۱
Mebratu
تولید محیط زیستی: ایجاد ملاحظات زیست محیطی در تصمیم گیری ها و عملایات روزانه تولید.
۲۰۰۰
Stafford, Polonsky & Hartman
اتحاد سبز به دنبال منافع مشترک زیست محیطی، اجتماعی و تجاری و ترغیب و تشویق به کارآفرینی سبز می باشد.
۲۰۰۰
Anonymous
محصولاتی که سازگار با محیط زیست هستند.
۱۹۹۷
Roarty
کسب و کار سبز: دور شدن از آسیب رساندن به محیط زیست و حرکت به سمت محصولاتی که سازگار با محیط زیست می باشند.
۱۹۹۷
Marron
محصولاتی که سبب ایجاد محیط زیست برتر می شوند.
۱۹۹۶
Chan
محصولاتی که دوستدار محیط زیستند.
۱۹۹۵
Schuhwerk & Lefkoff-Hagius
محصولاتی که برای محیط زیست کمتر مضر می باشند.
۱۹۹۴
Davis
سازگار با محیط زیست یا از نظر اکولوژیکی امن که برای محیط زیست ضرری ندارد و در عوض فایده دارد.
۱۹۹۳
Berman
محصولات صوتی سازگار با محیط زیست
۱۹۹۱
Weber
محصولاتی که ادعا می شود سازگار با محیط زیست هستند و تجزیه پذیر می باشند.
۱۹۹۰
Schorsch
آنهایی که: ۱- به طور طبیعی رشد می کنند. ۲- از مواد تجزیه پذیر تولید شده اند. ۳- حاوی فسفات نیستند و یا مقدار خیلی کمی از آن را شامل می شوند. ۴- بر روی حیوانات ازمایش نشده اند.
۱۹۷۷
Harmon
هزینه های محصولات زیست محیطی، هزینه های درگیر در حداقل رساندن اثرات نامطلوب محصول در محیط زیست ناشی از استخراج مواد خام، تولید، مصرف و دفع آن است.
۱۹۷۵
Herberger
محصولات اکولوژیکی، محصولاتی هستند که از بین تمام ویژگی های محصول، همزیستی با محیط زیست، قابل شناخت، قابل درک و قابل عرضه در بازار می باشند.
همچنین با توجه به تحقیقاتی که مطرح ترین محققان در حوزۀ بازاریابی سبز و محصولات سبز انجام داده اند می توانیم معیار هایی که براساس آن یک محصول را سبز قلمداد کرد، در جدول زیر نشان دهیم.
جدول (۲-۲). معیار های سبز بودن محصول
ردیف
نویسندگان
معیار سنجش
۱
براین و همکارانش، ۲۰۱۱
کامان لی، ۲۰۰۸
ماهن، ۲۰۰۵
گیورا و رانچهود، ۲۰۰۴
پولنسکی و راسنبرگر، ۲۰۰۱
حاوی عناصری است که برای محیط زیست مضر نیست.
۲
دانگلایک و همکارانش، ۲۰۰۹
کامان لی، ۲۰۰۸
پولنسکی و همکارانش، ۲۰۰۱
از نظر مصرف انرژی کاراﺋﻰ داشته باشد.
۳
چن و چای، ۲۰۱۰
دانگلایک و همکارانش، ۲۰۰۹
کامان لی، ۲۰۰۸
از موادی ساخته شده باشد که قابلیت بازیافت را برای محصول فراهم نماید.
۴
دانگلایک و همکارانش، ۲۰۰۹
گیورا و همکارانش، ۲۰۰۴
فرآیند تولید آن محیط زیست دوستانه باشد..
۵
دانگلایک و همکارانش، ۲۰۰۹
آلودگی محیطی کمتری را ایجاد نماید
محصولات با بسته بندی های قابل بازیافت یا قابل استفادۀ مجدد، لامپ های کم مصرف، مواد شوینده و پاک کننده هایی که عناصر سازندۀ آنها در محیط زیست تجزیه پذیر می باشند و همچنین محصولات غذایی کشاورزی و دامی نمونه هایی از محصولات سبز هستند.
چگلمیلچ و همکارانش (۱۹۹۶)، نیز در مطالعات خود کالاهای سبز را به چند طبقه تقسیم نموده اند از جمله، کالاهای سبز عمومی، محصولات کاغذی قابل بازیافت، محصولات غذایی سبز ، محصولات سازگار با محیط زیست، گازهای سازگار با لایه اوزون و محصولاتی که از نظر مصرف انرژی کاراﺋﻰ دارند. در این پژوهش بر روی محصولات غذایی سبز یا همان ارگانیک تمرکز شده است.
۲-۳) محصولات ارگانیک
چندی است که طبقه بندی جدید در ارتباط با محصولات غذایی مرسوم شده است و بر این اساس مواد غذایی تولید شده به دو دسته ارگانیک یا کاملا طبیعی و مواد غذایی غیر ارگانیک تبدیل شده اند. درواقع، حفظ محیط زیست و توجه جهانی به این مسئله موجب شده تا در رشد و گسترش محصولات کشاورزی سیفی و دامی هم دگرگونی های اساسی ایجاد شود. تولید محصولات ارگانیک و جلوگیری از گسترش محصولات غیر ارگانیک به همین منظور است.
ارگانیک مضمونی است که درباره اینکه غذاهای کشاورزی و محصولات فیبری تا قبل از رسیدن بدست مصرف کننده، چگونه پرورش یافته و اداره و نگهداری شده اند، بحث می کند. ارگانیک همچنین مجموعه ای از استانداردهایی برای کشاورزانی است که گیاهان و حیوانات را پرورش می دهند، برای عمل آورندگان و گردانندگان این مواد و محصولات که آنها را به غذا و یا لباس تبدیل می کنند (نصر اصفهانی و میرفندرسکی، ۱۳۸۴). در گذشته نه چندان دور علم و اقتصاد برای تضمین تغذیه خوب و سالم، کشاورزی روتین را به سمت استفاده بیشتر از مواد شیمیایی سوق داده است، در حالی که مسیر ارگانیک همین کار را بدون مداخله مواد شیمیایی انجام می دهد. کشاورزی ارگانیک خالص ترین روش برای به حداقل رساندن مواد شیمیایی موجود در مواد غذایی و تاثیر آنها روی محیط است، اساس این سیستم حفظ مواد مغذی و تعادل خاک است. کشاورزی به روش ارگانیک در واقع مدیریت تولید مناسبی است که باعث تقویت و توسعه سلامت اکوسیستم های محیط زیستی، چرخه های زیستی و فعالیت بیولوژیکی خاک می شود (Wallace, 2002). تعریفی که کمیته استانداردهای ملی ارگانیک وزارت کشاورزی امریکا، از کشاورزی ارگانیک کرده است عبارت است از: ” کشاورزی ارگانیک، شیوه ای است که تنوع زیستی، سیکلهای بیولوژیکی و کنش بیولوژیکی خاک را توسعه، ترویج و بهبود می دهد.کشاورزی ارگانیک بر پایه استفاده حداقل از نهاده های خارج از مزرعه و متکی بر اقدامات مدیریتی است که تعادل اکولوژیکی را ترمیم، نگهداری و ارتقاء می دهد”.
در مورد محصولات ارگانیک هیچ راز یا جادویی وجود ندارد. محصولات ارگانیک موادی هستند که عاری از هر گونه مواد افزودنی و شیمیایی خارجی مثل سموم، کودها، آفت کش ها، تشعشعات یونیزان و سایر عوامل مضر برای سلامتی انسان هستند و کاملا بطور طبیعی عمل آوری شده اند. دام های ارگانیک باید غذای ارگانیک بخورند و در مرتع ارگانیک چرا کنند. به آنها نباید هورمون رشد داده شود، آنها را نباید با آنتی بیوتیک ها، درمان کرد، نباید به آنها، اٌوره، کود دامی یا محصولات فرعی حیوانی داد. آنها باید در شرایطی متناسب با گونه خود، پرورش یابند که اجازه داشته باشند تا بیرون بروند و اجازه بازی و فعالیت داشته باشند (Macey, 2000).
2-3-1) ویژگی های محصولات ارگانیک
ویژگیهای اولیه محصولات ارگانیک عبارتست از (نیکبخت و پژمان، ۱۳۸۲) :
فرآورده غذایی بایستی دارای استاندارد تعریف شده باشد.
از زمان ورود در مسیرارگانیک تا زمانی که در بشقاب غذا قرار می گیرد بایستی بازرسی، کنترل و تایید شود.
در مورد مواد غذایی حاصل از حیوانات، بایستی بالاترین سطح ایمنی و سلامت حیوان تامین شود.
از داروها، محرکهای رشد، موادغذایی حیوانی و افزودنی های دیگر برای تغذیه حیوانات استفاده نشود.
حداقل۷۰ درصد تغذیه حیوانات بایستی با توجه به استانداردهای ارگانیک باشد.
از کودها و آفت کشهای مصنوعی برای تغذیه محصولات کشاورزی استفاده نشود.
ارگانیسم های اصلاح شده ژنتیکی بکارگرفته نشود.
در ابتدا، محصولات ارگانیک تنها شامل سبزی‌های تازه بود و اولین مصرف‌کنندگانی که از محصولات ارگانیک استفاده می‌کردند، به دنبال محصولاتی بدون مواد شیمیایی، تازه و در حد امکان دارای کمترین مراحل فرآیند بودند و چون آن ها باید اقلام مورد نیاز خود را مستقیماً از کشاورزان خریداری می کردند، شعار «کشاورز خود را بشناس تا غذای خود را بشناسی» از اولین شعارهایی بود که به منظور ترویج مصرف غذاهای ارگانیک باب شد (Onyango et al., 2007). و اما امروزه در بسیاری از کشورهای دنیا، محصولات ارگانیک، دیگر لوکس و “خاص” به حساب نمی‌آیند و در فروشگاه‌ها، انواع محصولات ارگانیک از میوه و سبزی گرفته تا مرغ، تخم‌مرغ و شیر را میتوان با برچسب ارگانیک و تنها اندکی گران‌تر از انواع معمولی، خریداری کرد (Aarset et al., 2004).
2-3-2) تمایز محصولات غذایی ارگانیک از غیر ارگانیک
مواد غذایی غیر ارگانیک با داشتن افزودنی ها در افراد حساس آلرژی ایجاد می کنند ولی محصولات ارگانیک به دلیل نداشتن مواد شیمیایی برای زنان باردار و کودکان ایده ال هستند. از طرف دیگر هر روز مصرف کنندگان بیشتری تمایل دارند از مواد غذایی فاقد روغنهای ترانس که در مواد غیر ارگانیک وجود دارند، استفاده کنند (Jafari, 2004). اکثر دست اندر کاران محصولات غیر ارگانیک توافق دارند که میزان مواد شیمیایی باقی مانده روی میوه ها و سبزیجات دارای ریسک ناچیزی برای سلامتی هستند بویژه اگر میوه را قبل از خوردن پوست بگیرند یا خوب بشویند، اما مصرف طولانی مدت مواد ارگانیک نگرانی درباره مواد شیمیایی، داروها، هورمون ها، افزودنی ها و مواد رنگی مصنوعی را کاهش می دهد. هیچ تولیدکننده ای نمیتواند ادعا بکند که فرآورده غذایی تولیدشده ارگانیک است مگر این که در هر مرحله از عمل آوری فرآورده، بازرسی وکنترل صورت بگیرد. به طور کلی تفاوت مواد غذایی ارگانیک و غیر ارگانیک عبارتند از (Magkos et al., 2006):
برای تقویت رشد گیاهان در کشاورزی روتین از کودهای شیمیایی و در کشاورزی ارگانیک از کودهای طبیعی نظیر مدفوع حیوانی و کمپوست استفاده میشود.
در کشاورزی غیر ارگانیک برای کاهش آفات و بیماری ها از آفت کش ها و قارچ کش ها و در کشاورزی ارگانیک از حشرات و پرندگان مفید بهره می گیرند.
در کشاورزی روتین از آنتی بیوتیکها و هورمون های رشد و در مسیر ارگانیک ازمکانیسمهای چرخش محصول و چریدن استفاده می شود که این امر باعث حفظ مواد مغذی خاک می شود.
۲-۳-۳) محصولات ارگانیک در ایران
در کشور ما ایران که اقتصاد صادراتش در وهله اول به نفت متکی است و جایگاه دوم هرچند با فاصله ای زیاد متعلق به صادرات محصولات کشاورزی است، به راحتی می توان گفت که واژه ارگانیک مفهوم غریب و ناشناخته ای می باشد. از آنجا که کشاورزی ارگانیک در واکنش به نیازهای دنیای معاصر، به یک پدیده جهانی تبدیل شده است و در بازار جهانی کنونی محصولات کشاورزی، فقط محصولات گواهی شده و پاک مجاز به عرضه هستند، بنابراین شاید در آینده نزدیک، محصولات ارگانیک تنها گزینه ممکن حضور محصولات کشاورزی ایران در بازارهای بین المللی باشد (عبدالهی، ۱۳۸۷). به نظر می رسد بقای بخش کشاورزی در ایران به تغییر سامانه های رایج فعلی به سامانه هایی پایدار تر وابسته باشد که ضمن تولید غذای کافی برای جمعیت رو به رشد کشور، منابع طبیعی را نیز حفظ و از آلودگی و زوال بیشتر محیط زیست جلوگیری و سلامت و ایمنی غذایی را تضمین کند. در ایران با توجه به این که به لحاظ جغرافیای طبیعی، سیستم کشاورزی به صورت سنتی و پراکنده در روستاها و در قطعات کوچک پا گرفته و کشاورزی صنعتی به طور کامل استقرار نیافته است این فرصت فراهم است تا ازاین وضعیت برای تبدیل کشاورزی سنتی و معمول به ارگانیک بدون مصرف هزینه ی زیاد و تنها با نظارت و هدایت فنی استفاده گردد و از این طریق با توجه به قیمت بالاتر این محصولات و نیز افزایش اشتغال، ارزش افزوده عاید کشور خواهد شد (Jafari et al., 2007).
در ایران هنوز محصول ارگانیک به خوبی شناخته نشده است و بازاریابی محصولات ارگانیک از جمله مشکلات تولید کنندگان است و فرهنگ سازی مصرف این محصولات از سوی نهاد های مختلف کشور ضرورت دارد. رشد آگاهی مصرف کننده از فواید محصولات ارگانیک، موجب گسترش سامانه کشاورزی ارگانیک می شود. بنابراین اگر کشور ما بخواهد در جهت ایجاد و گسترش این سامانه گام بردارد، پیش از هر چیز باید به نگرش مصرف کننده و افزایش آگاهی آنان از محصولات ارگانیک بپردازد (عبدالهی، ۱۳۸۷). در ایران انگیزه ای برای توسعه تولید محصولات ارگانیک ایجاد نشده است و این در حالی است که به تولید کنندگان اروپایی محصولات ارگانیک یارانه تعلق می گیرد؛ ولی در مجموع تولید محصول ارگانیک در ایران در حال توسعه است و از نظر دانش، سرعت رشد و فرهنگ سازی مصرف بعد از ترکیه در جایگاه دوم در منطقه قرار دارد. به عنوان مثال، احمد زواره، رییس مرکز تحقیقات کشاورزی و منابع‌طبیعی استان تهران در سال ۱۳۸۶، تولید محصولات ارگانیک را از مهمترین اهداف سازمان تحقیقات کشاورزی استان تهران عنوان کرده بود و در این باره گفته بود: “هم‌اکنون چندین مزرعه در زمینه مرکبات، محصولات باغی و مرغداری تحت پوشش است که تمام محصولات آن ارگانیک است که البته کافی نبودن تأمین منابع مالی، شفاف نبودن آیین‌نامه‌ها و ضوابط همکاری با بخش خصوصی، نارسایی در تأمین نیازهای تحقیقاتی و نبود تعامل مثبت و سازنده بین بخش‌های تحقیقاتی و اجرایی از جمله مشکلات این بخش است”. همچنین از مجموع ۸ کشور موجود در D8، ایران تنها کشوری است که دارای پتانسیل تولید مواد ارگانیک و آلی و زیستی در کشور های مذکور است. از مجموعه کشورهای عضو D8، تنها ایران دارای فن آوری تولید محصولات ارگانیک و کود های آلی و زیستی است و می تواند محصولات خود را در کشورهای مذکور عرضه کند. در ضمن ظرفیت های زیادی برای توسعه وجود دارد که با اجرای پروژه ها، برنامه ریزی و حمایت دولت می توان از این ظرفیت ها استفاده بهتری کرد .
۲-۳-۴) مرغ سبز چیست؟
مرغ ارگانیک به مرغی گفته می شود که دانه و آبی که می خورد، ارگانیک باشد؛ یعنی از هیچ نوع ماده غیرطبیعی، شیمیایی و افزودنی برای تغذیه و پرورش این مرغ ها استفاده نشود. علاوه بر اینها، چنین مرغی نباید هیچ گونه دارویی از جمله انواع آنتی بیوتیک ها را در طول دوران رشدش دریافت کرده باشد (Kennedy et al., 2004). این نوع مرغ در کشور ما بسیار جوان است. و با عنوان مرغ سبز شناخته می شود. مرغ سبز با مرغ ارگانیک در تمام دنیا یک معنی و مفهوم یکسان دارد ولی در ایران این ۲ مفهوم کمی فرق می کنند. دلیل این امر نیز جدید بودن خود مفهوم ارگانیک در ایران است.
مرغ سبز در ایران، چند سالی است که چرخۀ تولید آن آغاز شده است. انجمن ارگانیک ایران در سال ۱۳۹۱ اعلام کرد، این مرغ همان مرغ بدون آنتی بیوتیک است. یعنی این مرغ ها هیچ نوع آنتی بیوتیک و داروهای ضد کوکسی دیوزی مصرف نکرده اند. کوکسی دیوز نوعی بیماری انگلی طیور است؛ معمولا مرغدارها برای پیشگیری از ابتلای مرغ های خود به این نوع بیماری، داروی کوکسی دیوز که نوعی آنتی بیوتیک است، به مرغ ها می دهند اما همان طور که بیان شد، مرغ های سبز هیچ نوع آنتی بیوتیکی دریافت نمی کنند. سازمان دامپزشکی کشور این مرغ ها را در طول دوره پرورش، ۳ بار آزمایش می کند و اگر در هر ۳ نوبت داروهای نامبرده در بدنشان وجود نداشته باشد، مجوز عرضه به عنوان مرغ سبز را دریافت می کنند. اگر وجود هرگونه آنتی بیوتیک در بدن این مرغ ها به اثبات برسد، دیگر نشان مرغ سبز برای فروش به آنها داده نمی شود و چنین مرغ هایی باید مانند سایر مرغ های معمولی در بازار به فروش برسند.
۲-۳-۵) مرغ سبز در استان گیلان
استان گیلان بزرگترین تولید کنندۀ مرغ سبز در کشور می باشد. حجم تولیدات استان به اندازه ای است که از سال ۱۳۸۸ با تولید ۸۵۰ تن گوشت مرغ سبز، توانایی صادرات این محصول را دارد. از ۳۶ واحد صنعتی تولید کنندل مرغ در سطح استان گیلان ۲۰ واحد به تولید مرغ بدون آنتی بیوتیک مشغول هستند. دلیل این امر اظهارات دکتر علی بشری معاون مدیرکل دامپزشکی استان گیلان در سال ۱۳۸۹ و مجید غلامی، معاون بهبود تولیدات دامی سازمان جهاد کشاورزی استان گیلان در سال ۱۳۹۰ است که هر دو عنوان کرده اند که “تولید مرغ سبز استان به شدت در حال افزایش است و حجم این تولیدات نه تنها می تواند پاسخگوی کل کشور باشد بلکه استان گیلان توانایی صادرات این محصول را به دیگر کشورهای جهان به خصوص آمریکا، چین و برزیل که بزرگترین مصرف کنندگان این نوع مرغ هستند دارد”.
۲-۳-۶) مصرف کننده ارگانیک
مصرف کنندگان ارگانیک شاخه ای از مصرف کنندگان سبز هستند. مصرف کنندگان سبز، کسانی هستند که به طور داوطلبانه شیوه هایی از مصرف را بر می گزینند که با محیط زیست سازگار باشد (Peattie, 2001). در واقع مصرف کنندگان سبز تحت شرایط مصرف گرایی اخلاقی قرار میگیرند (Connolly & Prothero, 2008, p. 118). به عبارت دیگر به مصرف کننده ای اطلاق می شود که در رفتار خرید، فعالیت های مرتبط با بازار و همچنین در عادات مصرفی خود نگران محیط زیست هستند و تأثیر رفتارشان را بر محیط طبیعی اطرافشان در نظر می گیرند. مصرف کنندگان ارگانیک علاوه بر تمام ویژگی ها و نگرانی هایی که یک مصرف کننده سبز دارد، یک ویژگی دیگری نیز دارد و آن عبارتست از نگرانی سلامت غذایی خود و خانواده خود. مطالعات متععدی دربارۀ ویژگی های دموگرافیکی مصرف کنندگان ارگانیک انجام گرفته و هنوز هم در حال انجام است. به عنوان مثال جنسیت افراد، درآمدشان، سطح تحصیلاتشان و یا حتی سن آنها نیز به عنوان شاخص هایی هستند که متمایز کننده این نوع از مصرف کنندگان از مصرف کنندگان عادی می باشند (Hofmann, 2006; Zanoli et al., 2004; Davies et al., 1995; Zanoli & Naspetti, 2002). در زمینه جنسیت افراد بسیاری از نظرسنجی ها که انجام شده نشان می دهد که خانم ها نسبت به آقایان تمایل بیشتری به غذاهای ارگانیک دارند (Radman, 2005; Hofmann, 2006; Zanoli et al., 2004). همچنین تحقیق هافمن در سال ۲۰۰۶ نشان می دهد که زنان فکر می کنند که غذاهای ارگانیک مزه و طعم بهتری دارد. و یا مطالعه دیگری دربارۀ مصرف کنندگان ارگانیک نشان می دهد که خانم ها احساس مسؤلیت بیشتری به سلامت افراد خانواده دارند. بنابراین این امر، خانم ها را به سوی خرید محصولات ارگانیک بیشتری هدایت هدایت میکند در حالیکه آقایان بیشتر براساس ذاﺋﻘﻪ خرید می کنند (Hofmann, 2006). بعضی از مطالعات نتوانستند تفاوت آشکاری را بین گروه های سنی بیابند (Radman, 2005; Zanoli et al., 2004 Davies et al., 1995;). از سوی دیگر تحقیقاتی وجود دارند که این ارتباط در آنان نمایان است (Latacz & Fosters, 1997). برای مثال در انگلستان مشخص شده است که مصرف کنندگان محصولات ارگانیک افراد بین ۴۵-۵۴ سال هستند که غذاهای با سبزیجات بیشتر را نسبت به گروه های سنی دیگر ترجیح می دهند. اگر چه تحقیق مشابه دریافته است که جوانتر ها نسبت به مسن تر ها پول بیشتری را صرف غذاهای ارگانیک می کنند. تحقیق دیگری در انگلستان نشان داد که جوانتر ها و مسن تر ها تمایل کمتری و افراد ۳۰ ساله که فرزند ندارند علاقه و تمایل زیادی به محصولات غذایی ارگانیک دارند (Padel & Foster, 2005). همچنین تحقیقاتی که در سطح اروپا انجام شده نشان دهندۀ این است که، خریداران محصولات ارگانیک عموماً جوانتر از ۴۵ سال هستند (Wier & Calverley, 2002). با این حال در زمینه گروه های سنی همانگونه که ذکر شد نمی توان به صورت دقیق یک گروه را مصرف کنندگان خاص و همیشگی محصولات ارگانیک نام برد. مشتریان داﺋﻤﻰ در بیشتر کشور ها از مشتریان اتفاقی یا کسانی که محصولات ارگانیک را خریداری نمی کنند، تحصیلکرده تر هستند (Radman, 2005; Zanoli et al., 2004; Wier & Calverley, 2002). مصرف کنندگان همیشگی محصولات ارگانیک اطلاعات بیشتری دربارۀ این محصولات دارند. علاوه براین، رابطۀ مثبتی بین دانش نسبت به این محصولات و خرید آنها وجود دارد. از این رو دریاغته اند که مصرف کنندگان تحصیل کرده دانش بهتری نسبت به محصولات ارگانیک دارند.تحقیقات نتایج گوناگونی را دربارۀ متغیر درآمد بدست آورده اند. بعضی از تحقیقات ادعا کرده اند که درآمد تأثیر مثبتی بر مصرف غذاهای ارگانیک دارد (Davies et al., 1995; Latacz & Fosters, 1997; Padel & Foster, 2005; Zanoli et al., 2004 ). ادعای دیگر این است که افرادی که در شهر ها رشد و زندگی کرده اند، بیشتر از افراد روستایی مواد ارگانیک مصرف می کنند (Radman, 2005). تحقیقاتی که در کشور دانمارک انجام شده نیز بر این امر تأکید دارد که مصرف کنندگان ارگانیک بیشتر در شهر های بزرگ و نواحی شهری با موقعیت اقتصادی-اجتماعی بالاتر زندگی می کنند (Zanoli et al., 2004).
2-4) انتخاب مصرف کننده
افراد دو دسته انتخاب دارند. دسته اول انتخاب های هستند که جنبه مادی ندارند و شخص در طی زندگی خود با آنها روبرو می شود. همانند انتخاب همسر، انتخاب محلی جهت سکونت خود و خانواده و یا انتخاب های سیاسیشان. دسته دوم انتخاب هایی است که جنبه مادی دارد و فرد جهت این انتخاب های منابع مادی پرداخت می کنند. مانند انتخاب کالا، محصولات و یا برندی خاص و انتخاب خدماتی خاص است. بررسی جنبه دوم انتخاب هایی که افراد دارند سبب ایجاد ادبیاتی در بازاریابی شده است که انتخاب مصرف کننده نامیده می شود. دربارۀ انتخاب مصرف کنندگان تاکنون تعریف درست و دقیقی اراﺋﻪ نشده است. تعریفی که من در این زمینه اراﺋﻪ می کنم به صورت زیر است:” انتخاب مصرف کنندگان، پروسه ای از رفتار خرید آنان می باشد که در طی آن تصمیم می گیرند که چه کالا، محصول، خدمات و یا برند خاصی را جهت خرید انتخاب نمایند و این انتخاب و ترجیح آنان معلول عواملی است که مهمترین آن عبارتند از، مطلوبیت و احساس رضایتمندی است که در صورت مصرف کالا یا محصول، خدمات و برند خاص دریافت می کند، ذهنیت قبلی فرد نسبت به آن مولفه و همچنین تأثیر تبلیغات بر وی، که این تبلیغات می تواند طیف وسیعی را از سفارش دوستان و آشنایان تا برخورد فروشنده در بر گیرد”.
همانگونه که ذکر شد انتخاب مصرف کنندگان بخشی از رفتار آنان می باشد. بلچ و بلچ، رفتار مصرف کننده را فرایندها و فعالیت های افراد در ارتباط باهم، در هنگام جستجو برای انتخاب، خرید، استفاده، ارزیابی و یا کنار زدن و انتخاب نکردن محصولات و خدماتی که برای بر ﺁوردن نیاز ها و خواسته های خود احتیاج دارند، تعریف می کنند. انتخاب مصرف کنندگان ﺗﺋوری از اقتصاد خرد است که مرتبط با اولویت بندی کالاهای مصرفی، خدمات و هزینه ها، مصرف و در ﺁخر منحنی تقاضاهای مصرف کننده است. اولویت مصرف کنندگان در انتخاب محصولات چیزی است که توسط مصرف کنندگان ترجیح داده شده و به عنوان گزینه اصلی مصرف کننده نام برده می شود. بنابراین در بخش بعدی رفتار مصرف کنندگان به طور کامل مورد بررسی قرار می گیرد تا مشخص گردد چه عواملی در انتخاب آنان به طور دقیق نقش دارند.
۲-۵)تحلیل رفتار مصرف کننده
رفتار مصرف کننده الگویی پیچیده و درکی فلسفی برای تحقیقات بازاریابی است. رفتار مصرف کننده، شامل ایده ها، احساسات، تجارب و فعالیت های مصرف کننده به همراه عوامل اضافی خارجی مانند: تبلیغات، قیمت و قوانین است. بنابراین رفتار مصرف کننده فرایندی پویا می باشد، که علت این پویایی تغیرات دنباله دار ایده ها و ادراکات و فعالیت های مصرف کننده گان به عنوان فرد یا یک گروه می باشد (Solomon, 2006; Blackwell et al., 2001).
ایده اصلی پشت تحقیق از مصرف کنندگان، پرسیدن سؤال درباه دلایل انتخاب و خرید آنان بود، اگر چه محققان بایستی عمیقتر باشند و از مردم درباره اینکه چگونه و در چه شرایطی خرید و یا مصرف می کنند، سؤال بپرسند (Blackwell et al., 2001).
2-5-1) عوامل تأیین کننده آنالیز مصرف کننده
بر طبق نظر پیتر و اولسن، مصرف کنندگان بایستی با توجه به ۳ عامل تحلیل شوند:
شناخت و تأثیر
رفتار
محیط و رابطه این عوامل با یکدیگر.
هر عامل به تنهایی می تواند بر عوامل دیگر اثر بگذارد و یا می تواند دلیلی برای فهمیدن آن باشد. بنابراین،
زمانیکه برای استراتژی بازاریابی تصمیم گیری می کنیم، تمامی عوامل بایستی بررسی شوند.
شکل (۲-۳). سه عامل تحلیل مصرف کننده
تأثیر، نگرانی احساسی فرد نسبت به یک محصول مانند ستودن آن و یا تنفر را بیان می کند، در حالی که شناخت می تواند به عنوان فعّالیت های ذهنی مانند یادگیری، تفسیر و ارزیابی شرح داده شود. وقتی افراد در معرض محرک ها قرار می گیرند، آنان تصویری از کالا ها، مؤقعیّت ها، افراد و یا تجربیاتی در ذهن دارند. هر فرد شیوه خودش در دریافت، درک و بیان محیط اطرافش را دارد. در بعضی درجات این خصوصیات به طور معمول بسته به رفتار و باورهای عمومی می باشند. اثر و شناخت به طور مشتاقانه به یکدیگر متصل هستند، اگر چه اساساً از دو راه مختلف احساسات و تفکر می آیند. در نتیجۀ توضیحات گوناگون از رفتار مصرف کننده، پیتر و اٌلسن این اصطلاح را به صورت “رفتار واضح مشتری” تعریف کرده اند، که به معنی فعَالیت هایی از مشتریان است که می توانند به وسیله شیوه های کمی و کیفی تحلیل و آنالیز شوند.
۲-۶)عوامل داخلی تأثیر گذار بر رفتار خرید مصرف کننده
عوامل داخلی، همان ویژگی های شخصیتی و درونی فرد هستند که بر رفتار خرید وی تأثیر می گذارند. مصرف کنندگان، در طول زندگی کالاها و خدماتی را که خریداری می کنند، تغییر می دهند. کالاهایی مانند غذا، پوشاک و اسباب منزل به سن ربط دارند و مشتریان به مرور زمان انواع مختلفی از آنان را انتخاب می کنند. نیاز یک فرد به یک محصول بسته به شغل و وضعیَت مالی او تغییر می کند، همچنین جایگاه او در جامعه. شیوه زندگی یک فرد بر فعالیت ها، علایق و عقاید و همچنین انتخاب محصولات اثر می گذارد (Kotler et al., 2005). علاوه بر این، همه افراد جامعه جداگانه یک فرد هستند، از این رو شخصیَت های خاص با ویژگی های مختلف دارند که اغلب با صفاتی مانند: با اعتماد به نفس، مسلط، معاشرتی، خودمختار، دفاعی، سازگار و پرخاشگر به تصویر کشیده می شوند (Blackwell et al., 2001). کاتلر و آرمسترانگ، عوامل داخلی اثر گذار بر رفتار خرید مصرف کننده را به پنج دسته تقسیم می کنند که آنها عبارتند از: ویژگی های دموگرافیکی مصرف کنندگان، شیوۀ زندگی آنها، انگیزه های آنان، دانش و یادگیریشان و ادراک کسب شده.
۲-۶-۱) دموگرافیک
دموگرافیک جنبه ها و ویژگی های جمعیتی است، که شامل سن، جنسیت، تحصیلات، درآمد و شغل افراد می باشد (Shimp, 1997). دموگرافیک به طور خاص، قسمت مورد علاقه بازاریابان است، هرچند مهم است که بدانیم چگونه تعداد جمعیَت، گسترش جنسیتی، سن، مؤقعیَت اجتماعی، نرخ تولد و غیره تغییر می کند. برای مثال، افزایش اخیر فعالیت های اقتصادی زنان، آنان را در جایگاه اول در شرکت ها قرار داده است، چرا که زنان خیلی بیشتر از مردان خرید می کنند (Blackwell et al., 2001). بعلاوه، بر گسترش ثروت باید تمرکز کرد همچنان که مشخص کردن قدرت خرید و پتانسیل بازار مشتریان هدف نیز حاﺋز اهمیت است. ساختار خانواده، نرخ ازدواج و طلاق در کشورها، بر عادات مصرفی تأثیر دارد. برای مثال، زوج های دارای فرزند، نگرانی های سلامتی غذایی بیشتری نسبت به افراد مجرد دارند که ترجیح می دهند از تنقلات استفاده کنند. همچنین بچه ها بر تغییر تصمیم خرید والدینشان در هنگام خرید در فروشگاه ها تأثیر دارند (Solomon, 2006). بنابراین در کشورهای با جمعیت جوان، تبلیغات بیشتر مرتبط با کودکان است. عامل مهم دیگر شخصیَت است، که یک مصرف کننده را از تمام جامعه متمایز می کند. شخصیت به عنوان پاسخ سازگار به محرک ها تعریف می شود. داشتن ارزش های شخصی خاص در خیلی از جهات، می تواند ابزار بازاریابی باشد که بعضی افراد را با محصولات و برند های مشخص مرتبط می کند (Chisnall, 1995). بنابر یک تحقیق، افرادی که قهوه ی تلخ را ترجیح می دهند، به نظر می رسد که اجتماعی تر و مهاجم تر از افرادی باشند که قهوه ی سبک و شیری را ترجیح می دهند. در نتیجه این حقیقت، بعضی از کمپانی های تولید کننده قهوه، کافه هایشان را دوباره طراحی کرده اند (Solomon, 2006).
2-6-2) شیوه زندگی
شیوه زندگی، الگوی زندگی فرد است که فعَالیت ها، علایق و نظرات او را بیان می کند. شیوه زندگی از فردی به فرد دیگر متفاوت است. مردمی که از خرده فرهنگ و طبقه اجتماعی یکسانی می آیند و شغل مشابه هم نیز دارند، ممکن است شیوه زندگی متفاوتی داشته باشند. رفتار و حرکات (اعمال) در یک شیوه زندگی، ترکیبی از عادات، راه های متعارف انجام کارها و اقدامات مستدل می باشد (Kotlr et al, 2005). معمولاً شیوه زندگی در نگرش فرد، ارزش ها یا جهان بینی او انعکاس دارد. این امر الگویی کامل از اقدامات و تعاملات فرد در جهان است. همچنین شیوه زندگی تأثیر مهمی بر فعَالیت های روزانه افراد دارد. برای مثال یک زن شاغل نقش های گوناگونی در زندگی روزانه خود دارد و چگونگی ترکیب این نقش ها با یکدیگر شیوه زندگی او را بیان می کند. در عین حال، رفتار خرید در رابطه با شیوه زندگی او، دست خوش تغییر می شود. مطالعه شیوه زندگی مصرف کنندگان یکی از مهمترین بخش های بازاریابی است.
۲-۶-۳) انگیزه های مصرف کننده
بازاریابان هدفشان ارضاء کردن نیازهای مشتریان است که در دوره ها و زمان های خاص ایجاد می شوند. زمانی که نیاز وجود دارد، افراد به دنبال راهی برای کم کردن و یا تغییر آن هستند (Solomon, 2006). همانطور که در جدول زیر نشان داده شده است، نیاز های افراد و انگیزه های آنان مشتاقانه به یکدیگر مرتبط هستند. انگیزه ها با رفتار شروع می شوند و بعد به هدف یا فعَالیت خاص تغییر جهت می دهند. حضور یک فرد با انگیزه در فعَالیتی، آشکارا از یک فرد بی انگیزه بیشتر است.
شکل (۲-۴). رابطۀ نیاز با انگیزه
روانشناسان انگیزه و اهمیت آن در رفتار انسان ها را به چندین شیوه بررسی کرده اند. رایج ترین نظریه در این رابطه بوسیلۀ آبراهام مازلو و زیگموند فروید اراﺋﻪ شد (Armstrong & Kotler, 2007). مازلو ﺗﺋوری را گسترش داد که نیاز ها را به گونه از کمترین و بیشترین خواسته ها و نیاز ها طبقه بندی می کند.
شکل (۲-۵). سلسله مراتب نیاز های مازلو
مازلو نیاز های فیزیولوژکی ((جسمی)) مانند گرسنگی و فعالیت های جسمی را در انتها و نیاز به کمال و خودشکوفایی را در نک هرم همانطور که در شکل (۲-۵) نشان داده شده، قرار داده است (Chisnall, 1995). علاوه بر این، طبق نظریه زیگموند فروید، افراد از رفتار خریدشان که اغلب به وسیله فیزیولوژی مان شکل می گیرد، آگاه نیستند. افراد آرزوهای بسیاری دارند و آنها توسط نیروهایی محرک عمیقتر هم می شوند. برای مثال، زمانی که شخصی اتومبیل اسپرت و لوکسی را می خرد، می توند ادعا کند که از وزش باد به صورتش هنگام رانندگی خوشش می آید، اما در سطح روانشناسی او ممکن است بخواهد به دیگران نشان دهد که چقدر موفق است و یا حتی بیش از آن مکن است بخواهد آرزو کند (Armstrong & Kotler, 2007).
2-6-4) یادگیری و آگاهی
یادگیری به وسیلۀ تجربه به دست می آید و رفتاری تأثیر گذار است. دانشمندان معتقدند که تقریباً تمامی رفتارها بر اثر یادگیری به وجود آمده اند. یادگیری از طریق یک محرک و یک پاسخ ایجاد می شود و رفتار مصرف کننده، مانند نگرش یادگرفته شده و چگونگی یادگیری آن و تجربیاتش برای بازاریابان واقعاً حیاتی است (Solomon, 2006). ﺁگاهی (دانش) به عنوان ویژگی که بر تمام مراحل تصمیم گیری اثر گذار است، شناخته می شود. شرکتها باید آگاهی مصرف کننده گان دربارۀ محصولات را به دقت بررسی کنند. دریافتن عادت خرید مشتریان، مکان هایی که از آن خرید می کنند، هر چند وقت به خرید می روند، چه گروه های کالا مهم هستند و چقدر آنان از محصولات یا برند ها آگاهی دارند، به شرکت ها کمک می کند که در مشتریان ایجاد انگیزه کند و یا رفتار خرید مصرف کنندگان را تقویت کند (Blackwell et al., 2001). به عنوان مثال، فردی مایل است که دوربین دیجیتال بخرد و ایده این رفتار خرید می تواند از یک آگهی یا یک دوست به ذهن فرد بیاید. به محرکی که باعث حرکت فرد به سوی کالا می شود، نشانه گویند که مشخص می کند مشتری چگونه، کجا و کی واکنش نشان می دهد. در آخر مشتری ما، بعد از چندین بار استفاده از برندی خاص، تصمیم به خرید آن می گیرد. در صورتی که مصرف کننده راضی باشد و احتمالاً اگر تصویر مثبتی از نمونه های قبلی کالا در ذهنش باشد دوبار همان برند مشابه را خریداری می کند (Armstrong & Kotler, 2007).
2-6-5) ادراک مصرف کننده
ادراک را می توان اینگونه شرح داد: “چگونه جهان پیرامونمان را می بینیم”. دو نفر ممکن است منوط به محرک های مشابه، تحت شرایط مشابه ای باشند. اما شیوه ای که مردم محرک ها را تشخیص می دهند، سازماندهی و تفسیر می کنند، متفاوت است. ادراک فرایندی مشخصی است که براساس نیاز ها، ارزش ها و انتظارات هر فرد و علاقه مندی هایش شکل می گیرد (Schiffman & Lazar, 1987). فرد با انگیزه، آمادۀ فعالیت و حرکت است. چگونگی فعالیت فرد از درک او از موقعیت تأثیر می گیرد. درک زمانی اتفاق می افتد که اطلاعات به وسیلۀ یکی از ۵ حس ما ( بینایی، شنوایی، بویایی، لامسه و طعم)، تحلیل می شوند. برای مثال، فرد ممکن است کت خاصی را که در ویترین مغازه ای آویزان است به علت ترکیب رنگ هایش دوست نداشته باشد، اما وقتی که آن را پرو می کند، نظرش نسبت به کت عوض می شود و ممکن است آن را بخرد. پردازش محرک های بصری به وسیلۀ رنگ و اندازه تحت تأثیر قرار می گیرد. شدت و موسیقی، جنبه های پر اهمیت جنبۀ شنیداری هستند. درک از سلیقه برای بعضی از محصولات مورد مناقشه است، اگر چه ادراک سلیقۀ افراد می تواند در فرهنگ های مختلف تغییر کند (Hoyer 2004). برای مثال در ایران افراد ترجیح می دند که اکثراً رنگ های تیره و یا حداقل کمی رنگ تیره در ترکیب لباس هایشان باشد، در حالیکه در عربستان سعودی، عراب ترجیح می دهند که تا جایی که ممکن است از رنگ سفید استفاده کنند. افراد بیشتر براساس ادراک خود تا واقعیت عینی عمل می کنند و واکنش نشان می دهند. بنابراین برای بازاریابان، ادراک مصرف کنند گان از آگاهی شان نسبت به واقعیت عینی، مهمتر است. افراد براساس آنچه که به عنوان واقعیت ادراک می کنند تصمیم گیری و عمل می کنند، بنابراین بازاریابان باید کل مفهوم ادراک و عوامل مرتبط با آن را درک کنند و این درک سبب می شود آنها به راحتی دریابند که چه عاملی باعث می شود که مصرف کنندگان یک کالا را نسبت به کالای مشابه بیشتر خریداری می کنند (Kelley, 1950).
انتخاب مصرف کنندگان از محرک های محیط زیستی، براساس تعامل انتظارات و انگیزه های آنها است. مردم معمولاً چیزی را که نیاز دارند و یا می خواهند، درک می کنند و از درک محرک های غیر ضروری یا نامطلوب جلوگیری می کنند (Hornik, 1980). تغییر محرک، بسیار ذهنی است و براساس آن چیزی است که مصرف کننده براساس تصویر تجربۀ قبلی خود در ذهن دارد و همچنین انگیزه ها و منافع فرد در زمان ادراک. وضوح و اصالت محرک ها، نقش اساسی در این تغییر بازی می کند. بنابراین شناخت درک فرد از کالا ها و محصولات و همچنین تصویر ذهنی او از آن کالا که از ادراک وی نشأت می گیرد، باید از سوی شرکت ها و تولیدکنندگان و بازاریابان آنها به طور جدی مورد توجه قرار گیرد.
۲-۷) عوامل خارجی تأثیر گذار بر رفتار خرید مصرف کننده
عوامل خارجی، عواملی هستند که در خارج از محدودۀ شخصی فرد قرار دارند و فرد ناخودآگاه تحت تأثیر آنها قرار می گیرد. کاتلر و آرمسترانگ، این عوامل را به سه دسته تقسیم می کنند. فرهنگی که مصرف کننده برخوردار است، موقعیت اجتماعی وی و تأثیراتی که عوامل اجتماعی بررفتار خرید مصرف کننده دارند.
۲-۷-۱) فرهنگ و خُرده فرهنگ ها
فرهنگ یکی از عوامل خارجی اصلی است که تأثیر بزرگی بر رفتار، ایده ها و آرزوهای مصرف کنند دارد. همانطور که در بخش یادگیری و آگاهی به آن اشاره شد، رفتار تقریباً فرایندی یادگیرانه است و فرهنگ بر رفتار ما تسلط دارد، چنانکه همۀ ما در گروه های خاص از جامعه با ویژگی هاط فرهنگی مخصوص به آن رشد می کنیم (Armstrong & Kotler, 2007). فرهنگ چرخه ای از ارزش ها، نُرم ها و سنت ها بین جامعه در طی نسل ها است. محصولی که به بازار می آید و ویژگی های فرهنگی را در بر دارد، انتظار می رود که از سوی بازار هدف به خوبی پذیرفته شود. بعلاوه، یک محصول می تواند به تغییرات آیند در یک فرهنگ اشاره کند، اگرچه به جمعیّت هدف تعلق نداشته باشد. برای مثال، غذاهای آمریکایی آسان و از پیش پخته شده و یا یخ زده برای بعضی فرهنگ ها که تغییر در شیوۀ زندگی خانوادگی را هدف قرار داده اند، مانند اینکه هر دو والدین شاغلند یا کاهش تعداد زنان خانه دار در جمعیّت کشور، بازاریابی شده اند (Solomon et al., 2002). زمانیکه مصرف کنندگان کالایی را خریداری می کنند، انتظار دارند که آن کالا بین نیازها و انتظاراتشان تعادل ایجاد کند، اما این نیازها در فرهنگ های گوناگون، متفاوتند. برای مثال، مییل، شرکت آلمانی تولید کنندۀ ماشین های الکترونیکی، ماشین لباسشویی را با کارایی بالا اراﺋﻪ کرد که برای ده سال در بازار حضور داشت. آنان نتیجۀ فروش خوبی در اروپا و آسیا با قیمت فروش بالا به دست آوردند، اما زمانیکه آنان تلاش کردند که وارد بازار آمریکای شمالی شوند، نتوانستند آنچنان مشتری بزرگی بدست آورند. تمام اینها به فرهنگ آمریکایی مرتبط است. درحالیکه تمام جامعه بسیج شده و مداوماً در حال تغییر خانه ها هسند، آنان تمایل ندارند که پول زیادی را برای این گونه از ماشین آلات خانگی پرداخت کنند، در عوض ترجیح می دهند که نمونه ای ارزانتر و کمتر کارآمد را خریداری کنند (Blackwell et al., 2001). گرایش بزرگ دیگر در کشور های توسعه یافته، تغییر در عادات غذایی است. بیشتر جوامع شروع به انتخاب رژیم های غذایی سالمتر با توازون در وعده های غذایی مفید کرده اند. این جنبش ((آگاهی سلامتی)) به یکباره حجم وسیعی از غذاهای طبیعی و ارگانیک را به روی قفسه های سوپرمارکت ها آورده است (Peter & Olson, 2008).
فرهنگ می تواند به گروه های مختلفی که خرده فرهنگ نامیده می شوند، تقسیم شود. افرادی که به خُرده فرهنگ های یکسانی تعلق دارند، ارزش ها و مذهب شان مشابه تر است و اکثراً از یک ناحیه و قوم می آیند (Armstrong & Kotler, 2007). گروه های سنی می توانند در یک جامعه خُرده فرهنگ محسوب شوند. برای مثال، زمانیکه بعضی برند ها گروه های سنی نوجوان را هدف قرار داده اند، دیگران می توانند بازارهای بزرگسالان مانند محصولات بهداشتی، دکوراسیون منزل، مسافرت و غیره… را پیشنهاد کنند (Blackwell et al., 2001).
گروه های نژادی در جامعه می توانند عادات مصرفی مختلفی را نشان دهند. برای مثال خُرده فرهنگ آمریکایی های افریقایی تبار یا سیاه پوست، بزرگترین جامعۀ اقلیت در آمریکا است و شرکت ها در حال توسعۀ استرتژی هایشان برای بدست آوردن این گروه ها هستند. به عنوان نمونه، یک شرکت تولید کننده عروسک، عروسک های دختران سیاه پوست را به بازار عرضه کرد که مدل مو، رنگ پوست و ویژگی های چهرۀ مختلفی داشتند تا نشان دهند که تمامی زنان سیاه پوست آمریکایی ظاهری متفاوت از یکدیگر دارند (Peter & Olson, 2008).
2-7-2) مؤقعیت اجتماعی
مؤقعیت مصرف کنند در جامعه با توجه به میزان درآمد، پیشینه خانوادگی و شغل وی تعیین می شود. میزان پولی که هزینه می شود و چگونگی مصرف آن هر دو در طبقۀ اجتماعی بررسی می شوند. در کشور های اروپایی تلاش می شود که برابری اجتماعی در سطحی خاص بین افراد حفظ شود اما با این حال سلسله مراتب اجتماعی مانند گروه های مصرف کننده با درآمد پایین، متوسط و بالا وجود دارند. افراد بین گروه های مشابه، به نظر می رسد که شیوۀ زندگی، شغل ها و سلایق مشابهی دارند و اغلب آنان با یکدیگر معاشرت می کنند و رفتارشان در بین کلاس های اجتماعی مشابه بر هم تأثیرگذار است (Solomom et al., 2002). رفتار مصرف کننده و مؤقعیت اجتماعی می توانند به به روش های مختلفی به هم مرتبط شوند. برای مثال اغلب مصرف کنندگان ثروتمند، مجلاتی دربارۀ مُد، تکنولوژی، بعضی رشته های خاص ورزشی مانند قایق سواری یا هنر و دکوراسیون را ترجیح می دهند، چرا که این گروه از افراد بیشتر علاقه به این موضوعات دارند و این مجلات نیز به عنوان بخش ویژه در بازار در نظر گرفته می شوند و در فروشگاههایی خاص با قیمت های بالاتر به فروش می رسند (Armstrong & Kotler, 2007). واقعیت دیگر این است که بعضی از برندها به گروه های اجتماعی خاص مرتبط اند، مانند تفات هایی که در میان خریداران و مصرف کنندگان محصولات دو کارخانه اپل و نوکیا وجود دارد. طبقات اجتماعی و نیازهایشان به طور مداوم و به سرعت تغییر می کند. به عنوان مثال تبعیضاتی که بین طبقات کارگر و کارمندان در آمریکا و اروپا در گذشته وجود داشت از بین رفته است و امروزه حتی کارگران کارخانجات نیز می توانند تبدیل به افرادی با سبک زندگی مدرن شوند، که این مورد در کشور ما ایران دقیقاً عکس است، به طوری که ما شاهد فاصله طبقاتی و سبک زندگی کاملاً متفاوت میان قشر کارگر و کارمند هستیم. بازاریابان باید از این تغییرات و عوامل ایجاد کننده آن آگاهی داشته باشند و تبعیضات و تفاوت های موجود در گروه های اجتماعی موجود در جامعه را بشناسند و حتی قدرت پیش بینی آن را نیز داشته باشند.
۲-۷-۳) تأثیر خانواده و گروه ها
خانواده جمعی از افراد هستند که چیزهای مشترکی با یکدیگر دارند و روابط محکمی بین آنها برقرار است. درواقع خانواده رایج ترین و طبیعی ترین گروه در جامعه است که اکثراً با یکدیگر با اهداف خاص همکاری می کنند. ازدواج اغلب منجر به ایجاد مکان جدیدی برای زندگی می شود و افراد نیاز به خرید کالاهای جدید و خدمات نو پیدا می کنند. شکل دادن یک خانواده یکی از مهمترین عوامل در تغییر رفتار خرید و مصرف یک فرد است (Chisnall, 1995). افراد خانواده نقش های مختلفی مانند مبتکر، تأثیر گذار، تصمیم گیرنده، خریدار و مصرف کننده دارند. تأثیر اعضای خانواده بر طبقه بندی محصولات مختلف، بسته به اندازۀ خانواده، ساختار و سلسله مراتب آن در فرایند تصمیم گیری خرید در حال تغییر است. علاوه بر آن، زنان در جوامع توسعه یافته براساس درآمدشان مورد هدف قرار گرفته اند و وظایف آنان روز به روز در حال تغییر است و همکاری مردان در کارهای منزل با همسرانشان سبب تغییر در رفتار خرید آنها شده است (Blackwell et al., 2001).
گروه دیگری از افراد نیز می توانند به وسیلۀ سهیم بودن در شغل مشابه، عقاید و یا سرگرمی هایشان ایجاد شودند و بر یکدیگر تأثیر متقابل داشته باشند (Chisnall, 1995). گروه مرجع شامل یک یا چند فرد است و این گروه زمانیکه ارزش ها و نگرش های افراد را ارزیابی می کند، به عنوان مرجع در نظر گرفته شده است. گروه های مرجع نه تنها بر ارزش های افراد تأثیر می گذارند، بلکه همچنین می توانند رفتار خرید آنها را می توانند تغییر دهند. به عنوان مثال، برند های ورزشی مانند کانورس، پوما و نایک از ورزشکاران مشهور در تبلیغاتشان استفاده می کنند تا توجه مصرف کنندگان بیشتری را جلب کنند، که این افراد را ستایش می کنند (Peter & Olson, 2008). برای درک بهتر تأثیر گروه های مرجع بر رفتار مصرف کنندگان، ابتدا بازاریاب بایستی ویژگی های گروه را تحلیل کند و دریابد چرا افراد به این گروه ها تعلق و وابستگی دارند، بعد از آن، مدیران برند و تولید کنندگان باید رﺋﺴﺎی این گروه ها را به خوبی بشناسند و آنان نیاز دارند که ایده ها و رفتار آنان را در هنگام تصمیم گیری مورد بررسی و توجه قرار دهند. مشخص است که رهبران به وسیلۀ ایدﺋولوژی هایشان و تواناییهای متمایزشان بر اعضای گروه تدثیر می گذارند (Armstrong & Kotler, 2007).
2-8) فرایند تصمیم گیری مصرف کننده
تصمیم گیری خرید مصرف کننده با شناخت نیاز آغاز می شود و با فرآیند سلب آن به پایان می زسد. این مسیرهای رفتار خرید، به بازاریابان امکان می دهد که خریدار را در یکی از این پله ها تفسیر کنند و تصمیم او را تغییر دهند. شکل (۲-۶)، نشان می دهد که قبل و بعد از خرید کالاها و خدمات از چه مسیر هایی عبور می کنند ((Blackwell et al., 2001.
انتخاب
ارزیابی بعد از مصرف
سلب
مصرف
خرید
جستجوی اطلاعات
شناخت نیاز
شکل (۲-۶). مدل نموداری از فرایند تصمیم گیری مصرف کننده
شناخت نیاز: اولین مرحله، نیاز مصرف کننده به یک محصول است. این نیاز ها می توانند با عوامل شخصی مانند نیار های جسمی یا محیط پیرامون فرد، مانند تبلیغات یا جامعه ظهور پیدا کند (Armstrong & Kotler, 2007). تولید کنندگان و بازاریابان شرکت ها بایستی داﺋماً نیاز های مصرف کنندگان و مشکلاتشان را پیگیری کنند، در غیر این صورت حتی شرکت های بزرگ که بازاریابی مناسبی ندارند نیز مرتکب اشتباه شده و محصولی را به بازار عرضه می کنند که تقریباً هیچ درخواستی برای آن کالا وجود ندارد (Blackwell et al., 2001).
جستجوی اطلاعات: بعد از شناخت نیاز، مصرف کننده شروع به جستجوی اطلاعات دربارۀ نیاز خود می کند. همچنین ممکن است اطلاعاتی از قبل در ذهن مصرف کننده وجود داشته باشد و علاوه بر آن فرد حتی مصرف کننده ممکن است به محصول مورد نیاز خود بسیار نزدیک باشد. بنابراین در این شرایط فرد به جای کسب اطلاعات جدید، کالای موجود را خریداری می کند. از طرف دیگر، بعضی از مصرف کنندگان علاقه دارند که به خرید بروند و زمانشان را صرف جستجوی کالا کنند. در بسیاری از موارد جستجو برای یافتن کالا زمان کوتاهی را مصرف کننده می گیرد و فعالیت های مصرف کنندگان بستگی به حافظۀ آنان دارد. مانند به یاد آوردن برند ها یا قیمت کالا های قبلی و یا اینکه آنان فقط خرید های قبلی شان را تکرار می کنند (Armstrong & Kotler, 2007 ;Solomon, 2006 ).
انتخاب کالا جهت خرید: مصرف کننده بیشترین زمانش را صرف انتخاب بین جایگزین ها می کند. بعضی از گروه های محصولات برند های مختلفی دارند، مانند سیگار و از طرف دیگر بعضی برند ها انواع گوناگونی دارند، مانند انواع مدل گوشی های شرکت سامسونگ (Solomon, 2006). قبل از خرید مصرف کننده از خودش دربارۀ جایگزین ها خواهد پرسد و بعد از آن است که تلاش خواهد کرد بهترین را انتخاب کند. بیشتر مصرف کنندگان از اطلاعات ذخیره شده در حافظۀ خودشان مانند قیمت، برند و یا خدمات استفاده می کنند و از بین آنها انتخاب می کنند. علاوه بر آن، مصرف کنندگان پاساژها و مراکز خرید را نیز ارزیابی می کنند و از بین پیشنهاد های گوناگون آن را که کاملاًٌ با نیاز هایشان مطابقت دارد انتخاب می کنند. مصرف کنندگان بیشتر نسبت به قیمت، سایز و و تغییرات کمیتی برندهای ترجیحی حساسند. اگر افزایش قیمتی در برند خاصی که از آن خرید می کنند اتفاق بیفتد، آنان ارزیابی خواهند کرد که آیا این امر مناسب است یا نه، اگر آنان دریابند که این تغییر نامناسب است، احتمال خرید کاهش خواهد یافت و اگر دریابند که تغییر قیمت ها منطقی بوده به خرید خود از آن برند ادامه می دهند (Blackwell et al., 2001). نقش و وظیفۀ بازاریابان این است که بررسی کنند چگونه مصرف کنندگان جایگزین ها را در بازار ارزیابی و سنجش می کنند (Armstrong & Kotler, 2007).
خرید: بعد از ارزیابی محصولات مختلف، فرد به تصمیم گیری خرید می رسد. اما این مرحله از خرید، گاهی اوقات به خرید کالای انتخاب شده منجر نمی شود. یکی از عواملی که می تواند تأثیر گذار باشد این است که یک فرد نزدیک به ما، قویاً کالای دیگری را به ما پیشنهاد کند و یا فروشنده ای در مغازه می تواند خریدار را قانع کند که برند دیگری از کالای انتخاب شده توسط مشتری، بهتر است. عامل دیگر تغییرات غیر منتظره در طی خرید است. برای مثال، یک برند قیمت کالاهایش را در روز خرید مصرف کننده کاهش داده است که می تواند باعث شود خریدار در نظرش دربارۀ خرید محصول انتخابی تجدبد نظر کند، و یا به علت ترافیک مشتری از فروشگاه مورد نظرش فاصله بگیرد و ترجیح دهد از جایی که نزدیک تر است خریداری کند (Blackwell et al., 2001; Armstrong & Kotler, 2007).
مصرف: در ادامۀ مرحلۀ خرید، مصرف کالا اتفاق می افتد. این امر مهم است که دریابیم مصرف کنندگان چگونه از محصول استفاده می کنند. چرا که این امر رضایت مشتری را مشخص خواهد کرد و بر فعالیت های قبل از خرید تأثیر خواهد گذاشت. علاوه بر آن چگونگی استفاده از محصول، شاخص پایداری و ماندگاری محصول در بازار است (Blackwell et al., 2001).
ارزیابی بعد از مصرف: ارزیابی بعد از مصرف هنگامی آغاز می شود که افراد شروع به مقایسۀ کالای خریداری شده با انتظاراتشان می کنند. تحقیقات بسیاری وجود دارد که نشان می دهد که رضایت مشتری در بخش های زیادی در حال کاهش است. زمانیکه نارضایتی آغاز می شود، می توانند نگرش و رفتار نسبت به محصول آن برند خریداری شده را تغییر دهد و تأثیر منفی برمصرف آینده محصول مشابه خواهد داشت (Solomon, 2006). بعضی اوقات، نارضایتی به علت انتظارات بسیار زیاد فرد نسبت به کالای مصرفی اتفاق می افتد و بازاریابان به فروشندگان توصیه می کنند که دربارۀ خصوصیات کالاها مبالغه نکنند. برای مثال، شرکت بوﺋیینگ عملکرد هواپیما های تولیدی خود را در بخش صرفه جویی در مصرف سوخت ناچیز شمرد. آنان متعهد شدن که هواپیماهای تولیدی آنان می تواند تا ۵ درصد در مصرف سوخت صرفه جویی کند، هرچند که در آزمایش هایشان این نرخ به ۸ درصد رسیده بود. بنابراین مشترییانشان بعد از خرید، رضایت بیشتری بدسا آوردند و تمایل به خرید دوبارۀ این هواپیما را دارند و این تصویر مثبت در بین دیگر خریداران احتمالی کالا نیز به وجود آمده است (Armstrong & Kotler, 2007).
سلب: این آخرین مرحله از فرایند تصمیم گیری مشتری است. مصرف کننده می تواند بعد از استفاده از محصول آن را دور بیاندازد، بازیافت کند و یا دوباره بفروشد. علاوه بر آن، یک فرد می تواند دوباره کالای مصرف شده را به عنوان جنس دسته دوم به دیگر مصرف کنندگان عرضه کند (Blackwell et al., 2001).
2-9) الگوی مفهومی تحقیق
برای انجام تحقیقات علمی و نظامند، چارچوبی علمی و نظری مورد نیاز است که اصطلاحاً مدل مفهومی نامیده میشود، در این پروژه تحقیقاتی بر روی انتخاب مصرف کننده تمرکز شده است. در زمینۀ انتخاب مصرف کنندگان، تاکنون مدل های بسیار کمی اراﺋﻪ شده است. بنابراین برای دست یابی به یک مدل مفهومی و طراحی فرضیات در زمینه انتخاب کالا، ابتدا مهمترین مدلهای رفتار مصرف کننده گان را که از سوی اندیشمندان نامدار در این زمینه مطرح شده اند، مورد بررسی قرار گرفت، سپس جدیدترین مقالات و پژوهش هایی که بر اساس این مدل ها در زمینه رفتار مصرف کنندگان در جهان انجام گرفته است بررسی شد تا مشخص گردد در این پژوهش های چه عواملی از رفتار مصرف کنندگان، در انتخاب کالا جهت خرید و یا تصمیم گیری برای خرید نقش داشته اند. سرانجام با مطالعاتی که بر روی مقالات و مدلهای رفتار مصرف کنندگان انجام گردید، مجموعه ای از عوامل به عنوان، عواملی که بر انتخاب مصرف کنندگان نقش دارند در نظر گرفته شده، که در این تحقیق به عنوان متغییر های ﺗﺄثیر گذار بر انتخاب محصولات ارگانیک در مدل مفهومی تحقیق آمده است.
جدول (۳-۳). عوامل موثر در انتخاب مصرف کننده
عامل موثر
محققان
مقالات استفاده شده
دموگرافیک
Hawkins et al (1989)
Keegan et al (1992)
Kotler et al (2005)
Kotler & Armestrang (2007)
Belch & Belch (2007)
Nihan Mutlu(2007): نگرش و رفتار مشتریان در باره غذاهای ارگانیک
Anwaar Husain Marafie (2008): ﺗﺄثیر دموگرافیک، تمایل خرید و برداشت در مشتریا کویتی
Sajid M Tamboli (2008): رفتار خرید لباس های فشن
Li Guo (2011): تحقیقی در باره عوامل مؤثر بر رفتار خرید مصرف کنندگان فضای سایبری
Anna Koutroulou & Lambros Tsourglannis (2011):
عامل های ﺗﺄثیر گذار بر رفتار خرید مشتریان در باره غذا های محلی در یونان
Aysel Boztope (2012): بازاریابی سبز و اثر آن بر رفتار خرید مصرف کننده
آگاهی
Hawkins et al (1989)
Kotler et al (2005)
Kotler & Armestrang (2007)
Belch & Belch (2007)
Zanoli & Naspetti (2002): انگیزه مصرف کنندگان در خرید محصول ارگانیک
Nihan Mutlu (2007): نگرش و رفتار مشتریان در باره غذاهای ارگانیک
Sajid M Tamboli (2008): رفتار خرید لباس های فشن
Rudi Haryadi(2009): بررسی ﺗﺄثیر استراتژی های بازاریابی سبز بر انتخاب مصرف کننده گان
Yinuo Liu (2011): چگونه طراحی بسته بندی لوازم آرایشی بر رفتار خرید مشتریان خانم تاثیر می گذارد.
ادراک
Keegan et al (1992)
Hauser (1993)
Kotler & Keler (2006)
Belch & Belch (2007)
Sajid M Tamboli(2008): رفتار خرید لباس های فشن
Srungaram Narsimha & Vamshi Krishna(2008): ارزیابی رفتار خرید جوانان درباره کفش های ورزشی
Iliriana Miftari(2009): بررسی واکنش های رفتار خرید مصرف کنندگان کزوویی در باره شیر و محصولات لبنی
Ebrahim Variawa (2010): رفتار خرید و ضوابط تصمیم گیری هرم مشتریان: ﺗﺄثیر بسته بندی کالاهای سبک و قابل حمل
Yinuo Liu (2011): چگونه طراحی بسته بندی لوازم آرایشی بر رفتار خرید مشتریان خانم ﺗﺄثیر می گذارد
Qiuxue Luo & Paul TJ James(2012): ﺗﺄثیر تبلیغات خانگی بر رفتار خرید در شهر نانینگ چین
شیوۀ زندگی
Keegan et al (1992)
Kotler & Keler (2006)
Belch & Belch (2007)
Sajid M Tamboli (2008): رفتار خرید لباس های فشن
Iliriana Miftari (2009): بررسی واکنش های رفتار خرید مصرف کنندگان کزوویی در باره شیر و محصولات لبنی
Muhammad Ali Tirmizi et al (2009): یک مطالعه تجربی درباره عوامل مؤثر در رفتار خرید مشتریان در بازهر های محلی
Yinuo Liu (2011): چگونه طراحی بسته بندط لوازم آرایشی بر رفتار خرید مشتریان خانم ﺗﺄثیر می گذارد
Suprapto & Wijaya (2012): مدلی از تمایل خرید مشتریان به غذاهای ارگانیک
عوامل اجتماعی
Hauser (1993)
Kotler et al (2005)
Kotler & Keler (2006)
Kotler & Armestrang (2007)
Belch & Belch (2007)
Nihan Mutlu (2007): نگرش و رفتار مشتریان در باره غذاهای ارگانیک
Chirawan Sirwongat (2008): عوامل مؤثر در انتخاب یک رستوران غذاهای محلی باکلاس
Iliriana Miftari (2009): بررسی واکنش های رفتار خرید مصرف کنندگان کزوویی در باره شیر و محصولات لبنی
Yinuo Liu (2011): چگونه طراحی بسته بندی لوازم آرایشی بر رفتار خرید مشتریان خانم ﺗﺄثیر می گذارد
Qiuxue Luo and Paul TJ James (2012): ﺗﺄثیر تبلیغات خانگی بر رفتار خرید در شهر نانینگ چین
Shahzad Khan & Faryal Noor(2012): عامل های مؤثر بر رفتار خرید مشتریان خانم در خریداری لوازم آرایشی
انگیزه
Kotler & Keler (2006)
Kotler et al (2005)
Belch & Belch (2007)
Kotler & Armestrang (2007)
Zanoli & Naspetti (2002): انگیزه مصرف کنندگان در خرید محصولات ارگانیک
Sally A. Hibbert et al (2005): کارآفرینی اجتماعی: درک انگیزه های مشتریان برای خرید کالاهای با حجم زیاد
Nihan Mutlu (2007): نگرش و رفتار مشتریان در باره غذاهای ارگانیک
) Hamid Karamian & Dr. M.D. Lawrence2007): مطالعه انگیزه های خرید و ﺗﺄثیر آنها بر رفتار مشتریان در بازارهای خرد کمپانی های بین المللی
Jayaraman Munusamy & Wong Chee Hoo (2008): رابطه بین آمیخته بازاریابی و انگیزه خرید مصرف کنندگان.
Naveed SaiF et al(2012): عوامل اثر گذاز بر انتخاب خرید مشتریان بخش تلفن همراه در پاکستان.
۲-۹-۱) مدل رفتار مصرف کنندۀ کاتلر و آرمسترانگ
یکی از مهمترین مدل های رفتار مصرف کنندگان، توسط کاتلر و آرمستراگ در سال ۲۰۰۷ اراﺋﻪ شد.آنها بیان کرده اند که رفتار مصرف کنندگان شامل ایده ها، احساسات، تجارب و فعالیت های مصرف کنندگان به همراه عوامل اضافی خارجی مانند تبلیغات، قیمت و مقررات است. بنابراین رفتار مصرف کننده فرایندی پویا می باشد، که علت این پویایی تغیرات دنباله دار ایده ها و ادراکات و فعالیت های مصرف کننده گان به عنوان فرد یا یک گروه می باشد. پاسخ مصرف کنندگان به انواع گوناگون استراتژی های بازاریابی، سوال اصلی است که بازاریابان باید به آن پاسخ دهند. کاتلر و آرمسترانگ مدل خود را جهت پاسخ دادن به این سوال اراﺋﻪ کردند.
پاسخ های خریدار
انتخاب محصول
انتخاب برند
انتخاب واسطه
زمان بندی خرید
بازاریابی و دیگر محرک ها
دیگر بازاریابی
اقتصاد محصول
تکنولوژی قیمت
سیاست مکان
جعبه سیاه خریدار
ویژگی های خریدار
فرایند تصمیم گیری خریدار
شکل (۲-۷). مدل رفتار مصرف کننده کاتلر و آرمسترانگ
۲-۹-۲) مدل رفتار مصرف کنندل بلچ و بلچ
بلچ و بلچ، این مدل را در سال ۲۰۰۷ اراﺋﻪ کردند. آنها رفتار مصرف کننده را به این صورت تعریف کرده اند: “فرایند ها و فعالیت هایی که افراد زمانیکه در حال جستجو، انتخاب، خرید، استفاده، ارزیابی و یا کنار گذاشتن محصولات و خدمات و همچنین برای برآوردن نیازها و خواسته های خود هستند، به کار می برند”.
جعبه سیاه خریدار
عوامل محیط زیستی
واکنش خریدار
ویژگی های خریدار
نگرش
انگیزه
ادراک
ویژگی شخیت
شیوه زندگی
آگاهی
فرایند تصمیم گیری
شناخت مشکل
جستجوی اطلاعات
جایگزینی
ارزیابی
تصمیم خرید
بعد از خرید
محرک بازار
محصول
قیمت
مکان
ترفیع
محرک محیط زیستی
اقتصادی
تکنولوژیکی
سیاسی
فرهنگی
دموگرافیک
طبیعی
انتخاب محصول
انتخاب برند
انتخاب فروشنده
زمان خرید
مقدار خرید
شکل (۲-۸). مدل رفتار مصرف کننده بلچ و بلچ
مدل جعبه سیاه شکل (۲-۸)، تعامل میان محرک، ویژگی های مصرف کنندگان، فرآیند تصمیم گیری و پاسخ مصرف کنندگان را نشان می دهد. محرک می تواند به دو گونه محرک های فردی و یا محرک های بیرونی متمایز شود. مدل جعبه سیاه بر رابطه میان محرک و پاسخ مصرف کنندگان تأکید دارد. محرک بازار به وسیلۀ شرکت ها برنامه ریزی و پردازش می شوند، در حالیکه محرک زیست محیطی به وسیلۀ عوامل اجتماعی مانند شرایط اقتصادی، سیاسی و فرهنگی یک جامعه تعیین می شوند. جعبه سیاه خریدار شامل ویژگی های خریدار و فرآیند تصمیم گیری است که به نوبه خود، پاسخ مصرف کننده را تعیین می کند.
۲-۹-۳) مدل رفتار مصرف کننده کاتلر و کلر
کاتلر و کلر این مدل را در سال ۲۰۰۶ اراﺋﻪ کردند. آنها در این مدل اظهار می کنند که، اطلاعات دربارۀ محصول، یکی از اولین عوامل تصمیم گیری مصرف کننده است و دیگر فرآیند های روانشناسانه مانند انگیزه، ادراک، یادگیری و حافظه نیز تأثیر مهمی بر تصمیم خرید مصرف کننده دارند. سوالات کلیدی رفتار مصرف کننده مانند ( چه کسی، چه چیز، کی، کجا، چگونه و چرا )،توسط بازاریابان به منظور درک واقعیت و تمام سطوح رفتار مصرف کننده استفاده می شوند.
روانشناسی مصرف کننده
محرک بازار
دیگر محرکها
انگیزه
ادراک
یادگیری
حافظه
فرآیند تصمیم گیری
تصمیم گیری خرید
شناخت مشکل
جستجوی اطلاعات
ارزیابی جایگزین ها
تصمیم خرید
رفتار بعد از خرید
انتخاب کالا
انتخاب برند
انتخاب فروشنده
میزان خرید
زمان خرید
روش پرداخت
محصولات
خدمات
قیمت
توزیع
ارتباطات
اقتصاد
تکنولوژیکی
سیاسی
فرهنگی
ویژگی های مصرف کننده
فرهنگی
اجتماعی
شخصی
شکل (۲-۹). مدل رفتار مصرف کنندۀ کاتلر و کلر
۲-۹-۴) مدل رفتار مصرف کننده کاتلر و همکاران
کاتلر و همکارانش، در سال ۲۰۰۵ این مدل را در ارتباط با فرایند رفتار خرید مصرف کنندگان اراﺋﻪ کردند. آنها اظهار کردند که رفتار خرید مصرف کنندگان به وسیلۀ عوامل مختلفی تحت تأثیر قرار دارد که بازاریابان قادر به کنترل تعداد آنها نیستند. مانند: عوامل فرهنگی، اجتماعی، شخصی و روانی. اگر چه این عوامل باید به منظور دست یابی موثر به مصرف کنندگان هدف، مورد بررسی قرار گیرند.شکل زیر مدل رفتار خرید مصرف کنندگان را که باید مورد توجه بازاریابان قرار گیرد نشان می دهد.
شخصیت
روانشناختی
جامعه
فرهنگ
سن و چرخه زندگی
شغل
موقعیت اقتصادی
شیوه زندگی
شخصیت و خودباوری
انگیزه
ادراک
یادگیری
باورها و نگرش ها
خرید
گروه ها مرجع
خانواده
نقش و موقعیت
فرهنگ
خرده فرهنگ
طبقۀ اجتماعی
شکل (۲-۱۰). مدل رفتار خرید مصرف کنندگان کاتلر و همکارانش
۲-۹-۵) مدل انتخاب مصرف کنندۀ هاسر ۱۹۹۳
مدل هاسر به مدل لنز معروف است. این مدل می گوید که ویژگی های محصول و ادراک از درون وابسته اند، زیرا مصرف کننده قبل از اینکه محصول را از بازار خریداری کند، ویژگی های محصول را می بیند. ویژگی های محصول با فلش به ادراک متصل شده است. ادراک چیزی به غیر از درک محصول نیست. در این فرآیند، مصرف کننده محصول را درک خواهد کرد، بعد از درک محصول، ادراک به ترجیح محصولات مختلف مرتب می شود. در فرآیند ترجیح کالا، مشتری کالایی را ترجیح می دهد و بعد از آن، مشتری کالای خاصی را بر می گزیند که به این امر انتخاب می گویند. آخرین فلش انتخاب را نشان می دهد، اما تمامی این فرآیند بستگی به نشانه های روانی و اجتماعی، در دسترس بودن و قیمت محصول در بازار دارد.
ویژگی صئ
ویژگی های محصول
ادراک
ترجیحات
نشانه های روانی و اجتماعی
انتخاب
در دسترس بودن قیمت
شکل (۲-۱۱). مدل انتخاب مصرف کننده هاسر
۲-۹-۶) مدل رفتار مصرف کنندۀ کیگان و همکاران ۱۹۹۲
این مدل توسط کیگان، موریاتی و دانکن در سال ۱۹۹۲ اراﺋﻪ شد. آنها می گویند رفتار مصرف کننده عبارتست از بررسی و مطالعۀ چگونگی و چرایی خرید کالاها و خدمات توسط افراد. از نظر آنها عوامل مختلفی در فرآیند تصمیم گیری جهت خرید تأثیر گذار است که، مجموع این عوامل را در مدل خود اراﺋﻪ کرده اند.
محرک
پاسخ
مبادله
خرید آمیخته بازاریابی
محصول محصول
برند قیمت
منبع مکان
مقدار ترفیع
شیوه پرداخت دیگر عوامل
خرید نکردن دموگرافیک
اقتصادی
موقعیتی
اجتماعی
سبک زندگی
جعبه سیاه (ذهن خریدار)
فرآیند تصمیم گیری اثرات داخلی
حل مشکل باور ها و نگرش ها
جستجوی اطلاعات ارزش ها
ارزیابی جایگزین ها یادگیر ی
خرید انگیزه ها و نیازها
بعد از خرید ادراک
ارزیابی شیوۀ زندگی
شکل (۲-۱۲). مدل رفتار مصرف کننده کیگان و همکارانش
۲-۹-۷) مدل انتخاب مصرف کنندۀ هاوکینز و همکارانش ۱۹۸۹
این مدل یکی از ابتدایی ترین مدل های انتخاب کالا می باشد که توسط هاوکینز، بست و کانی در سال ۱۹۸۹ اراﺋﻪ شد. آنها انتخاب یک کالا توسط مصرف کنندگان را معلول تنها دو عامل آگاهی مصرف کنندگان و ویژگی های دموگرافیکی آنها می دانند. و نقش سایر عوامل را در نظر نمی گیرند. به نظر هاوکینز آگاهی مصرف کنندگان مهمترین عامل در انتخاب محصول توسط آنها است.
شکل (۲-۱۳). مدل انتخاب مصرف کننده هاوکینز و همکاران
با توجه به جدول (۳-۳) و پس از بررسی هایی که انجام گردید، شش عامل دموگرافیک، انگیزه، عوامل اجتماعی، ادراک، آگاهی و سبک زندگی به عنوان عوامل موثر بر انتخاب مرغ سبز در نظر گرفته شده است که بر این اساس مدل مفهومی تحقیق به صورت شکل زیر می باشد:
دموگرافیک
انگیزه
ادراک
شیوۀ زندگی
انتخاب مصرف کننده
عوامل اجتماعی
آگاهی
شکل (۲-۱۴). مدل مفهومی تحقیق
۲-۱۰) پیشینۀ تحقیق
در این قسمت مطالعات داخلی و خارجی مرتبط با پژوهش اراﺋﻪ گردیده است. از لحاظ آکادمیک تحقیقات بسیاری دربارۀ انتخاب مصرف کنندگان، بازاریابی سبز، محصولات سبز و محصولات ارگانیک در جهان و به خصوص کشور های پیشرفته و توسعه یافته انجام گرفته است، اما در کشور ما ایران چندان به این دست از موضوعات توجه خاصی نمی شود. به عبارت دیگر تحقیقات در زمینۀ بازریابی سبز و گرایش های آن سابقه چندانی در کشور ما ندارد و در طی این ۲ یا ۳ سال اخیر روند صعودی خود را آغاز نموده است. حتی فرآیندی که منجر به انتخاب یک کالا توسط مصرف کنندگان می شود نیز چندان مورد توجه قرار نگرفته است و موضوعات کلی نظیر رفتار مصرف کنندگان است که توسط پژوهشگران داخلی مورد توجه قرار می گیرد. بنابراین در بخش پیشیه تحقیق تعداد معدودی تحقیقات داخلی و تعداد بسیار زیادی تحقیقات خارجی وجود داشت که سعی بر آن شد که مهمترین آنها در این بخش ذکر گردد.
۲-۱۰-۱) تحقیقات داخلی انجام شده
آمنه رجبی، حسین شعبان علی فمی و مهتاب پور آتشی، (۱۳۹۲)
به پژوهشی با عنوان بررسی مولفه های پذیرش کشاورزی ارگانیک از دیدگاه مصرف کنندگان شهر کرج پرداخته اند. جامعه آماری تحقیق را سرپرستان خانوارهای دهگانه ساکن شهر کرج تشکیل داده اند که بر اساس فرمول کوکران ۳۰۶ نفر از آنها به روش نمونه گیری طبقه ای انتخاب شده اند. ابزار تحقیق پرسشنامه ای بوده است که روایی آن براساس نظر جمعی از اساتید گروه کشاورزی و ترویج دانشگاه تهران تأیید گردید و برای تعیین میزان پایایی بخش های مختلف، از ظریب آلفای کرونباخ استفاده گردید. یافته های تحقیق نشان می دهد که میزان دانش و آگاهی افراد در حد متوسط می باشد. علاوه بر آن، نگرش افراد نسبت به محصولات ارگانیک متوسط رو به مساعد می باشد. در نهایت با بهره گرفتن از تحلیل عاملی چهار عامل به عنوان عوامل موثر بر پذیرش محصولات ارگانیک شناسایی شد. این عوامل عبارتند از اطلاع رسانی و آموزش، بهبود دسترسی، بهبود ویژگی های محصول و اراﺋﻪ تسهیلات حمایتی که به ترتیب ۶۰/۲۶، ۶۱/۲۳، ۴۱/۹ و ۸۰/۸ درصد واریانس کل (۴۲/۶۸ درصد) را تبیین کردند.
حبیب اله رعنایی کردشولی و احمد اله یاری بوزنجانی، (۱۳۹۱)
به پژوهشی با عنوان بررسی تأثیر آمیختۀ بازاریابی سبز بر تصمیم خرید مصرف کنندگان محصولات لبنی شرکت پگاه در شهرستان شیراز پرداخته اند. نمونه ای متشکل از ۳۸۵ نفر از مصرف کنندگان به شیوۀ تصادفی طبقه ای متناسب با حجم هر طبقه، در مناطق نه گانه شهر شیراز انتخاب گردید و بررسی شدند. مدل مفهومی تحقیق بر مبنای مطالعات نظری آمیختۀ بازاریابی سبز و خرید سبز مصرف کنندگان، طراحی و بر مبنای آن پرسشنامه ای طراحی گردیدو داده های مورد نظر جمع آوری شدند. در نهایت با بهره گرفتن از مدل ساختاری به بررسی فرضیات تحقیق پرداخته شد و مشخص گردید که، هر یک از ابعاد تبلیغ، توزیع و قیمت آمیخته بازاریابی سبز بر خرید سبز مصرف کننده اثر مثبت و معناداری دارند، درحالیکه محصول سبز بر خرید سبز مصرف کنندگان دارای تأثیر منفی و غیر معنی داری می باشد.
آرزو نخعی و بهرام خیری، (۱۳۹۱)
به پژوهشی با عنوان ﺗﺄثیر عوامل منتخب بر قصد خرید محصولات سبز پرداخته اند. داده های مورد نیاز پژوهش از طریق توزیع پرسشنامۀ ساختار یافته میان نمونه ای ۴۰۰ نفری از شهروندان قزوین جمع آوری گردیده و با بهره گرفتن از تکنیک مدل یابی معادلات ساختاری و نرم افزار لیزرل و SPSS تحلیل شده اند. یافته ها نشان می دهد که عواملی همچون برندهای سبز، فعالیت های ارتباطات بازاریابی، نگرش مبنی بر ارتباطات بازاریابی بیشتر، دانش زیست محیطی و اثربخشی ادراک شده مصرف کننده بر قصد خرید او ﺗﺄثیر گذار می باشد.
محمود محمدیان و امیر ختاﺋﻰ (۱۳۹۰)
به پژوهشی با عنوان رابطه میان عوامل روانی، اجتماعی و رفتار مصرف کننده سبز در شهر تهران پرداخته اند. با نمونه آماری ۳۱۶ نفری، ۱۵ فرضیه مورد آزمون قرار گرفت و رابطۀ نگرش های زیست محیطی، هنجار های فردی، اثربخشی مصرف کننده سبز و هنجارهای اجتماعی (بازدارند) با ابعاد رفتاری مصرف کننده سبز ( رفتار خرید مصرف کننده سبز، رفتار حفاظتی نسبت به محیط زیست و پشتیبانی از اقدامات زیست محیطی) ﺗﺄیید شد ولی شواهدی مبنی بر رابطه مستقیم قوی تر میان نگرش های زیست محیطی و ابعاد رفتاری مصرف کننده سبز با درگیری ذهنی بالا نسبت به مصرف کننده سبز با درگیری ذهنی پایین یافته نشده است. بعد از آزمون فرضیه ها، این عوامل و ابعاد رفتاری از نظر اهمیت اولویت بندی شدند.
کریم حمدی، فرهاد غفاری و آرایه افسردگان، (۱۳۹۰)
به پژوهشی با عنوان بررسی عوامل موثر بر رفتار خرید محصولات سبز در جوانان استان تهران پرداخته اند. از آنجایی که جوانان پتانسیل خوبی برای بازارهای هدف به شمار می روند، جوانان ۱۵ تا ۲۹ سال شهر تهران به عنوان جامعه آماری تحقیق مورد بررسی قرار گرفت. این مطالعه بر مبنای پرسشنامه انجام گردید و اطلاعات از طریق یک نمونه برآوردی در تعدادی از فروشگاه هاس شهر تهران جمع آوری شد. یافته های پژوهش نشان داده است که محصولات سبز از ﺁگاهی قابل توجه ای در میان مصرف کنندگان جوان تهرانی برخوردار هستند و از میان عوامل ﺗﺄثیرات اجتماعی، نگرش زیست محیطی، نگرانی زیست محیطی، درک اهمیت مشکلات محیط زیست، درک افراد از ﻣﺴﺋولیت اجتماعی، درک اثربخشی رفتار زیست محیطی و نگرانی افراد از برداشت شخصی که بر تمایل خرید سبز در جوانان موثر است چهار عامل ﺗﺄثیرات اجتماعی، نگرش زیست محیطی، درک افراد از ﻣﺴﺋولیت اجتماعی و نگرانی افراد از برداشت شخصی در خرید جوانان بیشترین ﺗﺄثیر را دارند.
ابراهیمی و رودانی، (۱۳۸۸)
به پژهشی با عنوان نقش بازاریابی اخلاقی در رفتار خرید مصرف کنندگان مواد غذایی پرداخته اند. یافته های پژوهش نشان می دهد که بین آمیخته بازاریابی و رفتار خرید مصرف کنندگان مورد بررسی در این پژوهش، رابطه مثبت و معنی داری وجود دارد. همچنین بین عوامل موقعیتی و رفتار خرید مصرف کنندگان رابطه مثبت و معنی داری وجود دارد. علاوه برآن نتایج حاکی از آن است که در جامعه آماری مورد بررسی، بین بازاریابی اخلاقی و رفتار خرید مصرف کنندگان مواد غذایی رابطه مثبت و معنی داری وجود دارد.
مسعود میرزایی گرگانی (۱۳۷۴)
به پژوهشی با عنوان بررسی عوامل موثر در انتخاب نوشابه های گازدار پرداخته است. یافته های پژوهش نشان داد مصرف کنندگان نوشابه تحت ﺗﺄثیر عوامل قیمت قرار ندارند، مصرف کنندگان نوشابه تحت ﺗﺄثیر عوامل کیفیتی ﺁن را خریداری می کنند، مصرف کنندگان نوشابه تحت ﺗﺄثیر عوامل مکانی و زمانی توزیع نوشابه ﺁن را خریداری می کنند، مصرف کنندگان نوشابه تحت ﺗﺄثیر عوامل اجتماعی ﺁن را خریداری می کنند، مصرف کنندگان نوشابه تحت ﺗﺄثیر عوامل شخصیتی ﺁن را خریداری می کنند و مصرف کنندگان نوشابه تحت ﺗﺄثیر عوامل روانی ﺁن را خریداری می کنند.
۲-۱۰-۲) تحقیقات خارجی انجام شده
Suprapto & wijay (2012)
به پژوهشی با عنوان مدلی از تمایل خرید مشتریان به غذاهای ارگانیک در هندوستان پرداخته اند. نتایج این پژوهش نشان می دهد که شیوه زندگی سالم عاملی مهم در نحوه نگرش افراد به غذاهای ارگانیک می باشد. هرچند که دیدگاه افراد به طور مستقیم بر نیت خرید غذاهای ارگانیک اثر می گذارد.
Sangkumchaliang & Chi Huang (2012)
به پژوهشی با عنوان ادراک و نگرش مصرف کنندگان محصولات غذایی ارگانیک در شمال تایلند پرداخته اند. این تحقیق براساس نظرسنجی از ۳۹۰ پاسخ دهنده می باشد. نتایج نشان می دهد که یکی از دلایل خرید محصولات غذایی ارگانیک انتظار محصول سالم تر و سازگارتر با محیط زیست است. خریداران محصولات ارگانیک مسن تر و با سطح تحصیلات بالاتر هستند. بعلاوه اعتماد مصرف کنندگان در اصالت کالاها و همچنین قیمت، مسأله است. اگر چه مهمترین عامل در برابر افزایش سهم بازار از محصولات ارگانیک، سطح اطلاعات مصرف کنندگان می باشد.
Naveed Saif rt al (2012)
به پژوهشی با عنوان عوامل اثر گذار بر انتخاب خرید مشتریان بخش تلفن همراه در پاکستان پرداخته اند. نتایج این پژوهش نشان میدهد که عواملی همچون قیمت، اندازه، شکل، تکنولوژی های جدید و نام تجاری کالا از جمله عوامل اثر گذار بر انتخاب خرید مشتریان می باشند. اگر چه تحقیق نشان می دهد که قیمت مهمترین عامل در بین کل مشتریان است و در بین مشتریان مرد نخستین عامل تکنولوژی های جدید است.
Shijiu Yin, Lihan Wu, Lili Du and Mo Chen (2010)
به پژوهشی با عنوان انگیز خرید مصرف کنندگان غذاهای ارگانیک در چین پرداخته اند. این تحقیق شامل نظرسنجی از ۴۳۲ مصرف کننده از ۳ شهر در چین است. نتایج دلالت بر آن دارند که مصرف کنندگان چینی تمایل به خرید مواد غذایی ارگانیک در آنها شدیداً تحت تأثیر عواملی ماننددرآمد، درجۀ اعتماد به غذاهای ارگانیک، درجۀ قبولی قیمت مواد غذایی ارگانیک و نگرانی مصرف کنندگان از سلامتی شان می باشد. این تمایل تنها به مقدار کمی توسط عواملی مانند سن، سطح تحصیلات و نگرانی در مورد محیط زیست تحت تأثیر قرار می گیرند.
Iliriana Miftari (2009)
به پژوهشی با عنوان بررسی واکنش های رفتار خرید مصرف کنندگان کزوویی در باره شیر و محصولات لبنی پرداخته است. یافته های پژوهش نشان می دهد که عوامل دموگرافیک و همچنین عوامل اجتماعی و اقتصادی مهمترین عوامل ﺗﺄثیر گذار بر رفتار خرید مصرف کنندگان کزوویی هستند. آنها محصولات لبنی با تاریخ انقضاﺀکوتاه تر را به محصولات با انقضاﺀ طولانی تر ترجیح می دهند. همچنین نام تجاری محصول، نوع و اندازه بسته بندی و طعم همگی بر انتخاب مصرف کنندگان اثر گذارند.
Nihan Mutlu (2007)
به پژوهشی با عنوان نگرش و رفتار مشتریان ترکیه ای در باره غذاهای ارگانیک در آلمان پرداخته است. یافته های پژوهش نشان می دهد که سلامتی و حمایت از جنبش ارگانیک پایدار حامی محیط زیست، مهمترین عوامل گرایش مردم به مصرف محصولات ارگانیک هستند. هر چند، قیمت بالا و عدم دسترسی آسان در تمامی بازارها از جمله مشکلات پیشروی مصرف کنندگان محصولات ارگانیک می باشد.
Zanoli & Naspetti (2002)
به پژوهشی با عنوان انگیزه مصرف کنندگان در خرید محصولات ارگانیک در ایتالیا پرداخته اند. یافته های پژوهش نشان می دهد که تفاوت هایی بین گروه های مصرف کننده با توجه به دفعات و تجربه استفاده از محصولات ارگانیک و سطح اطلاعات وجود دارد. گزارش ها و بحث های نتیجه ی ساختار شناسی مصرف کننده در درجات مختلفی از بررسی هستند.
فصل سوم
روش شناسی تحقیق
۳-۱) مقدمه
تحقیقی را می توان علمی دانست که در نتیجه آن پاسخهایی برای سوالهای مورد نظر مطرح شده پیرامون موضوع تحقیق به دست آید. همچنین روش تحقیق به عنوان فرآیندی نظام مند برا ی یافتن پاسخی به پرسش یا راه حلی برای مساله ای قلمداد شده است . روش تحقیق در تعریفی کاملتر عبارت است از مجموعه ای از قواعد ، ابزار و راه حل های نظام یافته برای بررسی واقعیتها، کشف مجهولات و دستیابی به راه حل مشکلات (خاکی، ۱۳۸۸). روش های پژوهش در واقع ابزارهای دستیابی به واقعیت به شمار می روند. در هر تحقیق، محقق تلاش می کند تا مناسب ترین روش را انتخاب نماید و آن روشی است که دقیق تر از سایر روش های دیگر قوانین و واقعیت ها را کشف کرده و روابط موجود بین متغیرها را تبیین کند و بنابراین شناخت واقعیتهای موجود و پی بردن به روابط میان آنا مستلزم انتخاب روش تحقیق مناسب است. در واقع می توان گفت که اثر بخشی یک کار تحقیقی منوط به انتخاب درست روش تحقیقی است که مناسب با آن تحقیق خاص باشد (دلاور، ۱۳۸۰). لذا در این فصل به بررسی چگونگی گردآوری داده ها، تحلیل آنها جهت استفاده از داده های خام در راستای فرضیه های تحقیق پرداخته می شود. همچنین در این فصل تعریف و تفصیل مفاهیم اساسی همچون روش تحقیق، جامعه آماری، نمونه گیری، اعتبار و روایی و چگونگی آزمون فرضیات ارائه گردیده و مفاهیم اساسی فوق برای تحقیق حاضر بررسی میگردد.
۳-۲) روش تحقیق
بطور کلی روش های تحقیق در علوم رفتاری را می توان با توجّه هدف تحقیق و نحوه گردآوری داده ها تقسیم نمود.
الف) تحقیقات علمی بر اساس هدف تحقیق، به سه دسته به شرح زیر تقسیم می شوند:
۱ ) تحقیقات کاربردی: هدف تحقیقات کاربردی توسعه دانش کاربردی در یک زمینه خاص است به عبارت دیگر تحقیقات کاربردی به سمت کاربرد علمی دانش هدایت می شوند (سرمد و دیگران ، ۱۳۸۱).
۲ ) تحقیقات بنیادی۲: هدف اساسی این تحقیقات آزمون نظریه ها، تبیین روابط بین پدیده ها و افزودن به دانش موجود در یک زمینه خاص است. تحقیقات بنیادی ، نظریه ها را بررسی کرده، آنها را تأیید، تعدیل یا رد می کند.
۳ ) تحقیق و توسعه: فرآیندی است که به منظور تدوین و تشخیص مناسب بودن یک فرآورده آموزشی (طرحها، روشها و برنامه درسی) انجام می شود.
ب) تحقیقات علمی بر اساس نحوه گرد آوری داده ها ی مورد نیاز را می توان به دو دسته تحقیق توصیفی و تحقیق آزمایشی تقسیم کرد .
۱ ) تحقیق آزمایشی: به منظور برقراری رابطه علت و معلولی میان دو یا چند متغیر از طرحهای آزمایشی استفاده میشود. برای این منظور، گروه های آزمایشی و گواه، مورد نظر قرار میگیرند و از طریق آنها تفاوتهای میان آزمودنی ها کنترل میشود (سکاران، ۱۳۸۰). ویژگی های این نوع تحقیق آن است که :
متغیر های مستقل دستکاری می شود.
سایر متغیر ها به جز متغیر وابسته ثابت نگاه داشته و کنترل می شوند.
تأثیر های متغیر مستقل بر متغیر وابسته مشاهده می شود.
۲ ) تحقیق توصیفی (غیر آزمایشی) : شامل مجموعه روش هایی است که هدف آنها توصیف نمودن شرایط یا پدیده های مورد بررسی است. اجرای تحقیق توصیفی می تواند صرفاً برای شناخت بیشتر شرایط موجود یا یاری دادن به فرآیند تصمیم گیری باشد. از این رو هدف هر مطالعه توصیفی عبارت است از تشریح جنبه هایی از پدیده های مورد نظر پژوهشگر و با دیدگاهی فردی، سازمانی، صنعتی و نظایر آن. تحقیقات توصیفی را می توان به دسته های زیر تقسیم کرد:
تحقیقات پیمایشی
تحقیق همبستگی
اقدام پژوهی
بررسی موردی
علی مقایسهای.
برای بررسی توزیع ویژگی های یک جامعه آماری روش پیمایشی به کار می رود. تحقیق پیمایشی را به سه دسته تقسیم می کنند : ۱- روش مقطعی، ۲- روش طولی ۳- روش دلفی.
روش مقطعی به منظور گردآوری داده ها دربارۀ یک یا چند صفت در یک مقطع از زمان از طریق نمونه گیری انجام می شود. این گونه پژوهش به توصیف جامعه بر اساس یک یا چند متغیر می پردازد (سرمد و دیگران، ۱۳۸۱). بدیهی است برای موضوع خاص، تنها یک روش تحقیق وجود ندارد. با توجه به موضوع مورد مطالعه روش یا روش های تحقیق متناسب با آن را محقق باید به کار گیرد، و چه بسا در بسیاری از مطالعات، استفاده از چندین روش تحقیق مختلف مناسب باشد. روش تحقیق به کار برده شده از لحاظ هدف کاربردی و از نظر گردآوری اطلاعات، از آن جهت که تصویری از وضعیت موجود ارائه میدهد تحقیق توصیفی است که از شاخه روش های پیمایشی می باشد. پژوهشگر در اینگونه تحقیقات سعی می کند تا ” آنچه هست ” را بدون هیچ گونه دخالتی یا استنتاج ذهنی گزارش دهد و نتایج عینی از موقعیت بگیرد (نادری و سیف نراقی، ۱۳۷۳). بعضی از مشخصات تحقیقات توصیفی عبارتند از :
تجربی نمی باشد. زیرا با روابط میان متغیر های دستکاری نشده در موقعیت های طبیعی سر کار دارد.
در این تحقیق ها فرصیه هایی ساخته و آزمودنی می شوند.
برای رسیدن به تصمیمات یا قوانین کلی، روش های منطقی استدلال استقرایی، قیاسی بکار می رود.
در این تحقیقات اغلب از روش های نمونه گیری استفاده می شود تا هنگام استنباط خصایص جامعه، از روی مشاهدۀ نمونه بتوان خطای آن را برآورد کنند.
متغیر ها و روشها را هر اندازه که ممکن است دقیق و کامل توصیف می کند، به گونه ای که سایر پژوهشگران بتوانند تحقیق را تکرار کنند..
۳-۳) مراحل انجام تحقیق
در تحقیق حاظر پس از تهیۀ طرح تحقیق و مطالعه و جمع آوری مبانی نظری آن، الگوی مفهومی عوامل موثر بر انتخاب مصرف کنندگان ارگانیک طراحی گردید، سپس پرسشنامه ای برای نمونه آماری تحقیق تهیه شد و در ادامه پس از توزیع و جمع آوری پرسشنامه ها و بر اساس تجزیه و تحلیل داده ها ی حاصل از آنها نتیجه گیری و پیشنهادات اراﺋﻪ گردید. در شکل (۳-۱) این مراحل اراﺋﻪ شده است.
تهیۀ طرح تحقیق
مطالعه و جمع آوری ادربات موضوع
طراحی، توزیع و جمع آوری پرسشنامه اولیه
بررسی روایی و پایایی
توزیع و جمع آوری پرسشنامه نهایی
تجزیه و تحلیل داده ها
نتیجه گیری و پیشنهادات
شکل (۳-۱). مرحل انجام تحقیق
۳-۴) روش گردآوری (جمع آوری) اطلاعات
برای تکمیل مباحث فصول مختلف در تحقیق حاضر از دو روش زیر استفاده شده است :
۱ – روش کتابخانهای : در این پژوهش برای جمع آوری اطلاعات در زمینه مبانی نظری و ادبیات تحقیق و پیشینه آن از کتابها ، پایان نامه ها ، مقالات و پایگاهای اطلاعاتی استفاده شده است .
۲ – روش میدانی : از ابزار پرسشنامه برای گردآوری نظریا مشتریان (اطلاعات اولیه) استفاده شد .
۳-۴-۱) ابزار گردآوری اطلاعات
ابزار گردآوری اطلاعات در این تحقیق، پرسشنامه می باشد. پرسشنامه یکی از ابزارهای رایج تحقیق و روشی مستقیم برای کسب داده های تحقیق است. پرسشنامه مجموعه از سؤالاتی است که پاسخ دهنده با ملاحظه آنها پاسخ لازم را ارائه میدهد؛ این پاسخ، داده مورد نیاز محقق تحلیل می کند. از طریق سؤالهای پرسشنامه می توان دانش، علایق، نگرش و عقاید فرد را مورد ارزیابی قرار داد. به تجربیات قبلی فرد پی برده و به آنچه در حال حاضر انجام می دهد، آگاهی یافت (خاکی، ۱۳۸۸).
۳-۵) جامعه آماری
جامعه آماری عبارت است از همه اعضای واقعی یا فرضی که علاقه مند هستیم یافته های پژوهش را به آنها تعمیم دهیم (سرمد و دیگران، ۱۳۸۱). در این تحقیق جامعه آماری کلیه مصرف کنندگان و افرادی می باشد که برای انتخاب و خرید مرغ سبز وارد فروشگاه های عرضه کننده ﺁن در استان گیلان می شوند.
روش و طرح نمونه برداری
به منظور تسریع و تسهیل و صرفه جویی در وقت و هزینه، و برای جمع آوری اطلاعات در این پژوهش از روش نمونه گیری استفاده شده است. بطور کلی، نمونه گیری یعنی انتخاب تعدادی از افراد، حوادث و اشیاء از یک جامعه تعریف شده به عنوان نماینده آن جامعه (دلاور ، ۱۳۸۰). در صورتی که نمونه نماینده واقعی جامعه نباشد، به عبارت دیگر اگر نمونه دارای اریب باشد، پیش بینی صحیح و دقیق درباره پارامترهای جامعه امکان نخواهد داشت.
۳-۶) نمونه آماری
نمونه آماری تعداد محدودی از جامعه آماری هستند که بیان کننده ویژگی های اصلی جامعه می باشند. موضوع مهم این است که هرگز نباید آن را کوچک شمرد. انتخاب نمون های بزرگتر از حد نیاز برای حصول نتایج مورد نظر سبب اتلاف منابع میشود، درحالیکه نمونه های خیلی کوچک اغلب، پژوهشگر را به نتایجی سوق میدهد که فاقد استفاده عملیاتی است (آذر و مومنی، ۱۳۸۰). همانگونه که ذکر شد، جامعه آماری تحقیق، کلیه مصرف کنندگان و افرادی می باشد که برای انتخاب و خرید مرغ سبز وارد فروشگاه های عرضه کننده ﺁن در استان گیلان می شوند. برای آنکه گروه نمونه معرف جامعه آماری باشد، نمونه گیری از در فروشگاه و یا داخل نمایندگی های عرضه کننده مرغ سبز در سراسر استان گیلان انجام گرفته است. برای اطمینان از معرف بودن گروه نمونه به تعداد حجم نمونه و روش نمونه گیری توجه شده است. برای نیل به این هدف نمونه آماری با بهره گرفتن از روش نمونه گیری تصادفی، از فروشگاه های عرضه کننده مرغ سبز در سطح استان انتخاب شده است. با توجه به اینکه درباره تعداد جامعه و شاخص های اندازه گیری آن اطلاعات دقیق در دسترس نیست، بنابراین برای برآورد حجم نمونه از فرمول برآورد نسبتی با سطح اطمینان ۹۵% و خطای حدی ۰۵/۰ و بیشینه واریانس با مقدار ۵/۰ استفاده شده است. با توجه به شاخص های اشاره شده حجم نمونه به تعداد ۳۸۴ نفر برآورد می شود. فرمول انتخاب حجم نمونه و شاخص های لحاظ شده آن به صورت زیر است:
Z: مقدار متغیر استاندارد شده در واحد متناظر با سطح اطمینان
P: برآورد صفت مشهود متغیر در جامعه
q: برآورد مشهود نبودن صفت متغیر در جامعه
: مقدار اشتباده مجاز در اندازه گیری مشاهدات متغیر در جامعه
بر همین اساس تعداد ۴۰۰ پرسشنامه در فاصله زمانی یک ماه به دو صورت توزیع گردید. دسته اول پرسشنامه ها توسط خود محقق با حضور در فروشگاه ها و نمایندگی های عرضه کننده مرغ سبز و درخواست از افراد و بازدید کنندگان از فروشگاه ها، جهت همکاری در تکمیل آن جمع آوری شد و دسته دوم به علت بزرگی وسعت استان گیلان از افراد و آشنایان ساکن در مناطق مختلف استان و همچنین حضور محقق در شهرها و درخواست از دارندگان فروشگاه ها و نمایندگی های عرضه جهت همکاری در تکمیل فرآیند تحقیق، از طریق درخواست آنها از مشتریانشان جهت تکمیل پرسشنامه جمع آوری شد که در نهایت از مجموع این دو روش ۳۸۹ پرسشنامه دریافت و جمع آوری شد و از این تعداد ۳۷۸ پرسشنامه معتبر استخراج شد.
۳-۷) ابزار سنجش و متغیر های تحقیق
ابزار سنجش وسایلی هستند که محقق به کمک آنها قادر است اطلاعات مورد نیاز خود را گردآوری، ثبت و کمّی نماید. انواع ابزارهای گردآوری عبارتند از :
پرسشنامه؛
مشاهده؛
مصاحبه.
پرسشنامه یکی از ابزارهای رایج تحقیق و روشی مستقیم برای کسب داده های تحقیق است. پرسشنامه، مجموعه سوالات مکتوبی است که حول متغیر های یک ﻣﺴﺄلۀ تحقیق تنظیم شده، ساخته می شود که به شکل حضوری یا غیر حضوری، مستقیم یا غیر مستقیم توسط پاسخگو تکمیل می شود. در تنظیم پرسشنامه اصول کلی زیر باید رعایت شود (سرمد و دیگران، ۱۳۸۱):
سوالات پرسشنامه باید بر اساس اهداف و یا سوال های تحقیق تنظیم گردد.
پرسشنامه باید پاسخ دهنده را جذب نموده و سوالات آن برای او جالب باشد.
پرسشنامه باید تا حد امکان کوتاه باشد و داده های مورد نیاز پژوهشگر را فراهم آورد.
دستورالعمل تکمیل پرسشنامه باید کوتاه بوده و حاوی کلیۀ اطلاعات مورد نیاز پاسخ دهنده برای کامل کردن پرسشنامه باشد.
منابع مورد استفاده در تهیۀ پرسشنامه:
مطالعات نظری انجام شده، که در این بخش از مقالات و پایان نامه های ثبت شده در وبسایت های Emerald، Wiley و Taylor & Francis استفاده شده است.
استفاده از نظرات استاد راهنمای محترم در ساخت و تنظیم و اولویت بندی سوالات.
مقیاس های اندازه گیری واحد هایی هستند که برای سنجش کیفیت ها در ابزار های گردآوری اطلاعات به کار می روند. مقیاس های اندازه گیری عبارتند از:
مقیاس های اسمی یا عددی؛
مقیاس های ترتیبی؛
مقیاس های فاصله ای؛
مقیاس های نسبی.
مقیاس های اسمی صورت دو ارزشی و چند ارزشی دارند و پایین ترین سطح دقت را دارا می باشند و به وسیله آنها فقط می توان بود یا نبود صفتی را سنجید.
با مقیاس های ترتیبی می توان علاوه بر تشخیص وجود یا عدم وجود صفت، نسبت به سنجش و شدت و ضعف آن نیز اقدام کرد. البته نمی توان فواصل بین درجات را نیز مشخص کرد.
مقیاس های فاصله ای ضمن برخورداری از همۀ خصوصیات مقیاس های ترتیبی، فواصل بین دو عدد در این مقیاس مشخص است.
مقیاس های نسبی همان مقیاس های فاصله ای است با این تفاوت که دارای نقطۀ صفر مطلق است و به عنوان مبدأ سنجش مورد استفاده قرار می گیرد (حافظ نیا، ۱۳۸۲).
در این تحقیق صرفاً از پرسشنامه جهت گردآوری اطلاعات استفاده شده است. همچنین به منظور سنجش متغیر های تحقیق به استثنای عوامل دموگرافیکی، مابقی از مقیاس ترتیبی در قالب طیف ۵ تایی لیکرت استفاده شده است. از خصوصیات مهم این مقیاس گسترش بخشیدن به حوزۀ انتخاب پاسخگویی و فراهم آوردن گزینه های بیشتر برای آن می باشد. بدین معنا که از پاسخگویان خواسته می شود یکی از گزینه ها را انتخاب کنند. از جمله مزایای مقیاس لیکرت:
ساخت و ادارۀ آن بسیار ساده است.
سادگی دستورالعمل ها، استفاده از آن را در مصاحبه های مکاتبه ای امکان پذیر می سازد.
در پرسشنامه تحقیق حاضر از ۴۴ گزاره در دو بخش برای بررسی نظرات مصرف کنندگان مرغ سبز استفاده شده است، که بخش اول آن شامل ۱۱ گزاره مربوط به ویژگی های دموگرافیکی و خرید افراد می باشد و بخش دوم شامل ۳۳ گزاره می باشد که، نظر مصرف کنندگان را دربارۀ هر کدام از متغیر های بررسی کرده، که میزان اهمیت هر کدام از عوامل مربوطۀ در بازه ای بین ۱ تا ۵ ( ۱ به معنی کاملاً مخالف و ۵ به معنی کاملاً موافق ) می باشد. پرسشنامه بر اساس یک پرسشنامه استاندارد بر اساس مطالعات Zanoli et al., (2004) ، Nihan, (2007) و Dickieson & Arkus, (2009) طراحی گردیده است.
جدول (۳-۱). ابزار و متغیر های استفاده شده در پرسشنامه تحقیق
بخش ها
متغیرها
سوالات
مقیاس
شکل پاسخ ها
بخش اول
ویژگی های
دموگرافیکی و
خرید
مصرف کنندگان
جنس
۱
اسمی
دوجوابیه
سن
۲
ترتیبی
چند جوابیه
درآمد ماهانه
۴
ترتیبی
چند جوابیه
وضعیت تأهل
۴
اسمی
دوجوابیه
تحصیلات
۵
ترتیبی
چند جوابیه
اشتغال
۶
ترتیبی
چند جوابیه
میزان خرید
۷
فاصله ای
چند جوابیه
اولین بار خرید
۸
فاصله ای
چند جوابیه
خرید در سال
۹
اسمی
دوجوابیه
خرید در ماه
۱۰
اسمی
دوجوابیه
دفعات خرید در ماه
۱۱
فاصله ای
چند جوابیه
بخش دوم
عوامل موثر
بر
انتخاب مصرف کنندگان
آگاهی
۴-۱
ترتیبی
چند جوابیه(لیکرت)
انگیزه
۱۰- ۵
ترتیبی
چند جوابیه(لیکرت)
شیوۀ زندگی
۱۷-۱۱
ترتیبی
چند جوابیه(لیکرت)
عوامل اجتماعی
۲۵-۱۸
ترتیبی
چند جوابیه(لیکرت)
ادراک
۳۳-۲۶
ترتیبی
چند جوابیه(لیکرت)
۳-۸) اعتبار و پایایی پرسشنامه
هنگامی که کار تحقیق به پایان می رسد و محقق به یافته هایی دست می یابد، ادلین پرسش که از او به عمل می آید، درباره اعتبار و قابلیت اعتماد به یافته هایش است. اعتبار به صحت و درستی اندازه گیری محقق و قابلیت اعتماد، به ثبات و پایداری یافته های او اشاره دارد. بنابراین پژوهشگر باید خود را برای پاسخگودد به این دو سؤال مهم آماده کند (خاکی ، ۱۳۸۸) .
درستی اندازه گیری اش چه قدر است ؟
حال که اندازه گیری دقیق و درست انجام شده نتایج انجام شده تا چه میزان دوام خواهد شد ؟ و اصولاً اگر تحقیق یا تحقیق های مکرر درباره همان فرضیه ها و هدف ها انجام شود، آیا نتایج حاصله مشابه با یافته های محقق خواهد بود ؟ اعتبار در اندازه گیری را روایی و قابلیت اعتماد را پایایی اندازه گیری می نامند.
۳-۸-۱) اعتبار و رورایی
اعتبار به معنای صحیح و درست بودن است. مقصود از اعتبار آن است که وسیله اندازه گیری، بتواند خصیصه و ویژگی مورد نظر را اندازه بگیرد. اهمیت اعتبار ار آن جهت است که اندازه گیری های نامناسب و ناکافی می تواند هر پژوهش علمی را بی ارزش و ناروا سازد (خاکی ، ۱۳۸۸). درتحقیق حاضر اقداماتی برای افزایش میزان اعتبار و روایی پرسشنامه انجام شد که خلاصه آنها به شرح زیر است:
ابتدا مطالعات زیادی از طریق مطالعه کتابها، پایان نامه ها و مقالات به عمل آمد تا بطورکامل مفاهیم و متغیرهای مهم مورد استفاده در تحقیق و چگونگی اندازه گیری آنها روشن گردد تا بتوانیم سوالات مناسبی برای بررسی فرضیات طراحی نماییم؛
بعد از طراحی سوالات برای اندازه گیری هر متغیر، پرسشنامه ابتدایی دراختیار اساتید راهنما و مشاور قرارگرفت تا اصلاح و تایید شود؛
درنهایت پرسشنامه نهایی طراحی و توزیع گردید.
برای محاسبه روایی شیوه های مختلفی وجود دارد از آن جمله می توان به اجرای دوباره (روش باز آزمایی)، روش موازی (همتا) ، روش تصنیف (دو نیمه کردن) ، روش کورد ریچاردسون و ضریب آلفای کرونباخ اشاره کرد.
۳-۸-۲) پایایی
مقصود از پایایی ابزار اندازه گیری، آن است که اگر خصیصه مورد سنجش را با همان وسیله (یا وسیله مشابه و قابل مقایسه) تحت شرایط مشابه، دوباره اندازه گیری کنیم، نتایج تا چه حد مشابه، دقیق و قابل اعتماد است. وسیله ای متغبر است که بتوان آنرا در موارد متعدد به کار برد و در همه موارد نیز نتایج یکسانی تولید کند، اگر روش های اندازه گیری فاقد اعتبار کافی باشد اجرای پژوهش تجربی بی معنا خواهد بود (آذر ، الوانی و دانایی فرد ، ۱۳۸۶). در این پژوهش، برای به دست آوردن پایایی پرسشنامه از روش آلفای کرونباخ استفاده شده است. این روش برای محاسبۀ هماهنگی درونی ابزار اندازه گیری از جمله پرسشنامه یا آزمون هایی که خصیصه های مختلف را اندازه گیری می کند به کار می رود .
۳-۸-۲-۱) روش آلفای کرونباخ
این روش برای هماهنگی درونی ابزار اندازه گیری از جمله پرسشنامه یا آزمون هایی که خصیصه های مختلف را اندازه گیری می کند، بکار می رود و در اینگونه ابزار، پاسخ هر سؤال می تواند مقادیر عددی مختلفی را اختیار کند. معمولاً در مقیاس های نگرش سنج، برای سؤالهای آزمون هایی که پاسخ درست و غلط وجود ندارد، هیچ یک از پاسخ ها به خودی خود درست یا غلط نیستند، برای پایایی این گونه سؤالات کرونباخ فرمول زیر را پیشنهاد داده است:
برای محاسبه ضریب آلفای کرونباخ ابتدا باید واریانس نمره های هر زیر مجموعه از سؤالهای پرسشنامه و واریانس کل را محاسبه نمود و سپس با بهره گرفتن از فرمول زیر مقدار ضریب آلفا را محاسبه کرد .
a
اگر ضریب آلفای کرونباخ برای کل پرسشنامه بالاتر از ۷/۰ بدست آید، می توان عنوان نمود که پرسشنامه از پایایی قابل قبولی برخوردار است؛ اما در صورتی که این ضریب زیر ۷/۰ بدست آید، باید برای تک تک سؤالات پرسشنامه، ضریب آلفای کرونباخ را محاسبه نمود و سؤالاتی که ضریب آنها زیر ۷/۰ بدست آمده است را حذف کرده یا مورد اصلاح قرار داد (سرمد و دیگران ، ۱۳۸۱).
جدول (۳-۲). برونداد نرم افزار SPSS برای محاسبه آلفای کرونباخ پرسشنامه
متغیر
ضریب آلفای کرونباخ
آگاهی
۷۰۵/۰
انگیزه
۷۲۳/۰
سبک زندگی
۸۱۹/۰
عوامل اجتماعی
۸۱۲/۰
ادراک
۸۲۷/۰
ضریب آلفای کرونباخ محاسبه شده در این پژوهش، در یک مطالعه مقدماتی با توزیع ۱۵ پرسشنامه ۸۵۴/۰ محاسبه گردید، که از سطح حداقلی (۷/۰) که توسط نانلی پیشنهاد گردیده بالاتر می باشد، بنابراین پایائی پرسشنامه بسیار مطلوب و از روایی بالایی برخوردار است.
۳-۹) روش های آماری مورد استفاده
محقق پس از اینکه تحقیق خود را مشخص کرد و با بهره گرفتن از ابزارهای مناسب داده های مورد نیاز را برآی آزمون فرضیه های خود جمع آوری کرد، نوبت آن رسیده که با بهره گیری از تکنیکهای آماری مناسب که با روش تحقیق و نوع متغیر ها سازگاری دارد، داده های جمع آوری شده را دسته بندی و تجزیه و تحلیل نماید. در نهایت فرضیه هایی را که تا این مرحله او را در تحقیق هدایت کرده اند را، آزمون کند و نتایج علمی مربوطه را استخراج نماید. سرانجام بتواند راه حلی برای پرسشی که تحقیق تلاش سیستماتیک برای بدست آوردن آن دارد، بیابد ( خاکی، ۱۳۸۸). هدف از تحلیل و توصیف در آمار، برای جامعه آماری است که به دو طریق توصیف می شود. یا با سرشماریه کلیۀ عناصر جامعه و محاسبۀ “پارامترها” که در این صورت فنون آماری توصیفی به کار خواهد رفت و یا با بهره گرفتن از تخمین زدن. برای برآورد پارامتر، بخشی از آمار را استنباطی می گویند که شامل فنون “تخمین آماری” و “ورود آزمون فرضیه ها” می شود. اینکه از کدام طریق تخمین یا آزمون استنباط انجام می گیرد به نوع تحقیق بستگی دارد. اگر تحقیق از نوع سوال و صرفاً حاوی پرسش دربارۀ پارامتر باشد از تخمین آماری برای پاسخ به سوالات استفاده می شود و اگر حاوی فرضیه ها بوده و از مرحلۀ سوال گذر کرده باشد، آزمون فرضیه ها و فنون آماری آن بکار می رود (آذر و مومنی، ۱۳۸۰). در این بخش، توضیحاتی راجب روش های تجزیه و تحلیل اطلاعات مورد استفاده در این تحقیق اراﺋﻪ می شود.
۳-۹-۱) آزمون کولموگروف- اسمیرنوف
آزمون کولموگوروف – اسمیرنوف، که به افتخار دو آماردان روسی به نامهای ا . ان . کولموگوروف و ان . وی . اسمیرنوف به این نام خوانده می شود، روش ناپارامتری سادهای برای تعیین همگونی اطلاعات تجربی با توزیعهای آماری منتخب است؛ بنابراین آزمون کولموگوروف – اسمیرنوف، که آنرا با KS نشان می دهیم، روشی برای همگونی یک توزیع فراوانی نظری برای اطلاعات تجربی است (آذر و مؤمنی، ۱۳۸۰).
مراحل این ازمون عبارتند از:
تعیین فرضیات آزمون
H0: توزیع مشاهدات با توزیع مشخصی (دراین تحقیق توزیع نرمال)، همگون است
H1: توزیع مشاهدات با توزیع مشخصی (دراین تحقیق توزیع نرمال)، همگون نیست
محاسبل آمارۀ آزمون
آمارۀ آزمون KS را با نشان می دهیم. آمارل ازمون برابر است با حداکثر قدرمطلق تفاضل فراوانی مشاهده نسبس تجمعی از فراوانی نظری نسبی تجمعیف یعنی:
Dn =Maximum| Fe – Fo |
که در آن Fe و Fo به ترتیبی از فراوانی نظری نسبی تجمعی و فراوانی مشاهده شده نسبی تجمعی است.
تصمیم گیری
اگر آمارۀ آزمون از مقدار جدول کمتر باشد، فرض صفر پذیرفته و در غیر این صورت رد می شود (آذر و مؤمنی، ۱۳۸۰). در تصمیم گیری بوسیلۀ داده های حاصل از تحلیل ه وسیلۀ نرم افزارهای کامپیوتری، اگر سطح معنی داری آمارۀ مورد نظر از سطح خطا () کوچکتر باشد، فرض در سطح اطمینان فوق رد می شود.
۳-۹-۲) آزمون های تحلیل عاملی تآییدی و اکتشافی
تحلیل عاملی اصطلاحی است کلی برای تعدادی از تکنیک های ریاضی و آماری مختلف اما مرتبط با هم به منظور تحقیق درباره ماهیت روابط بین متغیرهای یک مجموعه معین. تحلیل عاملی از جمله روش های چند متغیره است که در آن، متغیرهای مستقل و وابسته مطرح نیست زیرا این روش جزء تکنیکهای هم وابسته محسوب میگردد و کلیه متغیرها نسبت به هم وابسته اند. مساله اساسی تعیین این مطلب است که آیا تعداد زیادی متغیر اصلی را می توان به مجموعه کوچکتری از متغیرها ،با کمترین میزان ریزش اطلاعات تبدیل کرد؟ از روش تحلیل عاملی جهت پی بردن به متغیرهای زیر بنایی یک پدیده یا تلخیص مجموعه ای از داده‌ها استفاده میشود. داده‌های اولیه برای تحلیل عاملی، ماتریس همبستگی بین متغیرها است. تحلیل عاملی، متغیرهای وابسته از قبل تعیین شده ای ندارد. موارد استفاده تحلیل عاملی را به دو دسته کلی میتوان تقسیم کرد : ۱- مقاصد اکتشافی ۲- مقاصد تاییدی. اگر شما هیچ حدسی از ساختار روابط میان گویه ها نداشته باشید از تحلیل عاملی اکتشافی استفاده می شود. اما اگر گویه ها را براساس ابعاد شناسائی کرده باشید باید از تحلیل عاملی تائیدی استفاده کنید (هومن، ۱۳۹۱).
تحلیل عاملی تأییدی (CFA)
در تحلیل عاملی تاییدی پژوهشگر به دنبال تهیه مدلی است که فرض میشود داده‌های تجربی را بر پایه چند پارامتر نسبتاً اندک، توصیف تبیین یا توجیه میکند. این مدل مبتنی بر اطلاعات پیش تجربی درباره ساختار داده‌ها است که میتواند به شکل یک تئوری یا فرضیه، یک طرح طبقه بندی کننده معین برای گویه‌ها در انطباق با ویژگیهای عینی شکل و محتوا، شرایط معلوم تجربی و یا دانش حاصل از مطالعات قبلی درباره داده های وسیع باشد. روش های تاییدی (آزمون فرضیه) تعیین میکنند که داده‌ها با یک ساختار عاملی معین (که در فرضیه آمده) هماهنگ هستند یا نه (هومن، ۱۳۹۱).
تحلیل عاملی اکتشافی (EFA)
در تحلیل اکتشافی پژوهشگر به دنبال بررسی داده‌های تجربی به منظور کشف و شناسایی شاخصها و نیز روابط بین آنهاست. در اینجا از پیش مدل معینی وجود ندارد. به بیان دیگر تحلیل اکتشافی علاوه بر آنکه ارزش تجسسی یا پیشنهادی دارد میتواند ساختارساز، مدل ساز یا فرضیه ساز باشد. تحلیل اکتشافی وقتی به کار میرود که پژوهشگر شواهد کافی قبلی و پیش تجربی برای تشکیل فرضیه درباره تعداد عاملهای زیربنایی داده‌ها نداشته و به واقع مایل باشد درباره تعیین تعداد یا ماهیت عامل‌هایی که همپراشی بین متغیرها را توجیه میکنند داده‌ها را بکاود. بنابراین تحلیل اکتشافی بیشتر به عنوان یک روش تدوین و تولید تئوری و نه یک روش آزمون تئوری در نظر گرفته میشود.
برای اجرای تحلیل عاملی نیاز به تولید ماتریس همبستگی برای تمامی متغیرهای نمونه آماری ماتریس همبستگی ماتریسی مربعی از ضرایب همبستگی متغیرها با یکدیگر است. برای این کار باید مشخص شود که آیا هدف، محاسبه همبستگی بین متغیرهاست یا بین پاسخگویان. به عنوان مثال، ممکن است داده هایی از ۷۰ نفر را در مورد ۱۰ سوال مربوط به ازدواج گردآوری شده باشد این امکان وجود دارد که همبستگی بین هریک از ۱۰ متغیر و یا بین هرکدام از پاسخگویان محاسبه شود.
اگر هدف مطالعه، تلخیص متغیرها باشد، در اینصورت باید همبستگی بین متغیرها محاسبه شود این روش به تحلیل عاملی نوع R معروف است. اگر تحلیل عاملی برای ماتریس همبستگی بین پاسخگویان به کار برده شود، در اینصورت روش فوق را روش تحلیل عاملی، نوع Q میگویند.
تحلیل عاملی نوع Q، به دلیل مشکل بودن، کمترمورد توجه قرار گرفته و بیشتر از روش تحلیل خوشه ای برای طبقه بندی پاسخگویان استفاده میشود.
البته آماره های دیگری نیز وجود دارند که محقق از طریق آنها نیز قادر به تعیین و تشخیص مناسب بودن داده ها برای تحلیل آماری میباشد. از جمله این روشها می توان به روش های بارتلت و KMO اشاره کرد (هومن، ۱۳۹۱).
۳-۹-۲-۱) روش KMO
یکی از روش های آماری که به وسیلۀ آن محقق می تواند مناسب بودن داده ها را تعیین کند روش KMO می باشد، که به افتخار سه پژوهشگر به نام های Kaiser – Meyer – Olkin، نام گذاری شده است.
مقدار آمارۀ این آزمون همواره بین ۰ و ۱ در نوسان است در صورتی که KMO کمتر از ۰٫۵ باشد داده ها برای تحلیل عاملی مناسب نخواهد بود و اگر مقدار آن بین ۰٫ ۵ تا ۰٫۶۹ باشد داده ها متوسط بوده و اگر مقدار این شاخص،بزرگتر از ۰٫۷ باشد همبستگی های موجود در بین داده ها برای تحلیل عاملی مناسب خواهند بود (حبیبی، ۱۳۹۱).
۳-۹-۲-۲) روش بارتلت
یکی دیگر از روش های تشخیص مناسب بودن داده ها میباشد آزمون بارتلت، این فرضیه را که ماتریس همبستگی مشاهده شده متعلق به جامعه ای با متغیرهای نابسته است، می آزماید. برای اینکه یک مدل عاملی، مفید و دارای معنا باشد لازم است متغیرها همبسته باشند. پس فرضیه آزمون بارتلت به اینصورت است :
H0: داده ها نا همبسته اند
H1: داده ها همبسته اند
پس مطلوب آن است که فرض صفر رد شود. آگر فرض صفر رد نشود مطلوبیت تحلیل عاملی زیر سوال میرود.و باید درباره انجام آن تجدید نظر کرد. به همین دلیل است که قبل از قبل از تحلیل عاملی بایستی به تشکیل ماتریس همبستگی بین متغیرها اقدام کرد (حبیبی، ۱۳۹۱).
۳-۹-۳) ضریب همبستگی پیرسون
ضریب همبستگی پیرسون که به نام های ضریب همبستگی گشتاوری و یا ضریب همبستگی مرتبه ی صفر نیز نامیده می شود، توسط سرکارل پیرسون معرفی شده است. این ضریب به منظور تعیین میزان رابطه، نوع و جهت رابطه ی بین دو متغیر فاصله ای یا نسبی و یا یک متغیر فاصله ای و یک متغیر نسبی به کار برده می شود. چندین روش محاسباتی معادل می توان برای محاسبه ی این ضریب تعریف نمود.
الف) روش محاسبه با بهره گرفتن از اعداد خام:
=
در این رابطه cov(x,y) کواریانس دو متغییر، سیگمای x انحراف معیار متغیر xو سیگمای y انحراف معیار متغیر y را نشان می دهد.
ب) روش محاسبه از طریق نرم های استاندارد شده:
با تعریف = و = که در آن و به ترتیب انحراف معیار متغیر های x و y می باشند، داریم:
r =
ضریب همبستگی پیرسون بین -۱ و ۱ تغییر می کند. اگر r=1 بیانگر رابطه ی مستقیم کامل بین دو متغیر است، رایطه ی مستقیم یا مثبت به این معناست که اگر یکی از متغیرها افزایش (کاهش) یابد، دیگری نیز افزایش (کاهش) می یابد. مانند رابطه ی بین میزان ساعات مطالعه در روز و معدل محصلین.
r = -1، نیز وجود یک رابطه ی معکوس کامل بین دو متغیر را نشان می دهد. رابطه ی معکوس یا منفی نشان می دهد که اگر یک متغیر افزایش یابد متغیردیگر کاهش می یابد و بالعکس. زمانی که ضریب همبستگی برابر صفر است نشان می دهد که بین دو متغیر رابطه ی خطی وجود ندارد.
۳-۹-۴) رگرسیون چندگانه
گاهی دو یا چند متغیر تأثیر عمده ای روی متغیر وابسته دارند. در این وضعیت از رگرسیون چندگانه جهت پیش بینی متغییر وابسته استفاده می شود. در رگرسیون چند گانه فرض خطی بودن متغیر ها برقرار می باشد و بر همین اساس معادله رگرسون چندگانه با سه متغیر وابسته به شکل زیر تعریف می شود (نصیری، ۱۳۸۸) :
=
۳-۹-۵) آزمون تحلیل فریدمن
آزمون رتبه فریدمن، یک آزمون رتبه ای برای K نمونه همبسته است. این داده ها از مجموعه ای مرکب از K مشاهده برای یک نمونه N نفری تشکیل شده اند. این داده ها از آزمایشهای بسیاری بدست می آیند که در آنها آزمون هایی تحت چند موقعیت آزمایش مختلف آزمون شده اند.
آزمون پارامتری متناظر با این روش، تحلیل واریانس برای طبقه بندی داده ها است که در آن مشاهده های دو گروه از افراد، تحت بیش از دو موقعیت بدست می آیند. هرگاه دلیلی برای این اعتقاد وجود داشته باشد که مفروضات زیربنایی تحلیل واریانس به وسیلۀ داده ها برآورد نمی شود، روش آزمون رتبه ای فریدمن می تواند مناسب باشد.
مراحل این آزمون عبارتند از:
تعیین فرضیات آزمون
H0: با هم برابر است رتبه سطوح مختلف یک متغیر
H1: حداقل رتبه یک زوج از سطوح مختلف یک متغیر تفاوت دارند
محاسبۀ آمارۀ آزمون
در ابتدا به هر گروه رتبه ای داده می شود، سپس رتبه ها را با هم جمع می کنند. هرگاه این مجموعه به طور معناداری از یکدیگر متفاوت باشند می توان ابن فرضیه را که آنها از یک جامعه هستند رد کرد.
اگر N سطر و K ستون فرض شود، توزیع صفر شامل توجه به K آرایه از رتبه ها در سطر است. این آرایه ها به صورت هم احتمال فرض می شوند. با توجه به n سطر اعداد آرایه های هم احتمال ممکن از رتبه ها() است برای هر کدام از آرایه ها شاخص آماری S را می توان محاسبه کرد:
S =
در این فرمول مجموعذ رتبه ها برای ستون i ام، R میانگین مجموع رتبه ها و S مجموع مجذورات مجموعه های رتبه ها نسبت به میانگین رتبه ها است. هرگاه نمونه ها از یک جامعه باشند، انتظار می رود که ها برابر باشند و ارزش S نیز کوچک باشد. حداقل در سطح نظریه برای هر N و R یک توزیع فراوانی را می توان براساس( ) ارزش S تنظیم کرد. این توضیح را می توان برای ارزشیابی ارزشهای خاص S بکار برد. هرگاه احتمال مربوط به یک ارزش خاص S کوچک باشد، فرضیه های صفر رد می شود و برای ارزشهای کم K و Nتوزیع های دقیق S مشخص شده اند. برای ارزشهایی که خارج از ارزشهای S جدول قرار می گیرند، متداول است که از یک شاخص آماری که تابعی از S است استفاده شود. این شاخص آماری از فرمول زیر بدست می آید :
=
این شاخص آماری دارای یک تعریف از توزیع کای دو همراه با K-1 درجه آزادیبا توجه به N است. البته مقدار N باید برابر K ≥ ۳ حداقل ۵ باشد.
تصمیم گیری
اگر سطح معنی دار محاسبه شده از بزرگتر باشد، H0 پذیرفته می شود و اگر کوچکتر باشد H0 رد می شود (نصیری، ۱۳۸۸).
فصل چهارم
تجزیه و تحلیل
داده ها
۴-۱) مقدمه
طبقه بندی و تجزیه و تحلیل درست داده‌ها و استفاده صحیح از تکنیکهای آماری به تبع استفاده از روش‌های مناسب پژوهش در نهایت منجر به دستیابی به نتایج قابل اتکا خواهد شد. پس از آنکه محقق داده‌ها را گردآوری، استخراج و طبقه بندی نمود و جدول توزیع فراوانی و نسبت‌های توزیع را تهیه کرد باید مرحله جدیدی از فرایند تحقیق که به تجزیه و تحلیل داده‌ها معروف است، آغاز شود. درمرحله تجزیه و تحلیل، نکته مهم این است که محقق باید اطلاعات و داده‌ها را در مسیر هدف، پاسخگویی به سؤال یا سؤالات تحقیق و نیز ارزیابی فرضیه‌های خود جهت داده و مورد تجزیه و تحلیل قرار دهد. (حافظ نیا، ۱۳۸۲ : ۱۰۲)
در این فصل تجزیه و تحلیل داده‌های گردآوری شده صورت خواهد گرفت و با بهره گرفتن از تکنیکهای آماری توصیفی و استنباطی نتایج حاصل ارائه میگردد. از شاخص‌های آمار توصیفی مانند فراوانی، درصد، میانگین و انحراف معیار برای بررسی و تجزیه و تحلیل اطلاعات مربوط به ویژگیهای عمومی پاسخگویان استفاده شده است. فرضیه‌های تحقیق نیز با بهره گرفتن از آزمون همبستگی پیرسون آزمون خواهد شد. از تکنیک مدل‌یابی معدلات ساختاری نیز برای بررسی مدل کلی تحقیق استفاده میگردد.
۴-۲) ویژگیهای عمومی پاسخ‌دهندگان
جهت توصیف ویژگیهای عمومی پاسخ دهندگان از شاخص‌های آمار توصیفی استفاده شده است. فراوانی پاسخ‌دهندگان براساس جنسیت، سن، میزان تحصیلات، درآمد، تأهل و سابقه کاری مورد بررسی قرار گرفته است همچنین وضعیت خرید آنان نیز بررسی شد و نمودارهای مربوط ترسیم شده است.
۴-۲-۱) جنسیت
تعداد ۲۱۱ نفر یعنی ۸۲/۵۵ درصد پاسخ دهندگان مرد بوده‌اند. تعداد ۱۶۷ نفر یعنی حدود ۴۵ درصد پاسخ‌دهندگان نیز زن بوده‌اند.
جدول (۴-۱). توزیع فراوانی پاسخ دهندگان براساس جنسیت
فراوانی
درصد
فراوانی تراکمی
مرد
۲۱۱
۵۵٫۸۲
۵۵٫۸۲
زن
۱۶۷
۴۴٫۱۸
۱۰۰٫۰۰
کل
۳۷۸
۱۰۰٫۰۰
شکل (۴-۱). نمودار فراوانی پاسخ دهندگان براساس جنسیت
۴-۲-۲) سن
تعداد ۷۹ نفر از پاسخ دهندگان کمتر از ۱۸ سال دارند. ۸۶ نفر در بازه سنی ۱۹ تا ۲۸ و ۵۶ نفر در بازه سنی ۲۹ تا ۳۸ سال قرار دارند. بیشترین فراوانی مربوط به بازه سنی ۳۹ تا ۴۸ سال است که با ۹۴ نفر حدود یک چهارم درصد حجم نمونه را تشکیل میدهند. تعداد ۶۳ نفر از افراد نیز بالای ۴۸ سال هستند.
جدول (۴-۲). فراوانی پاسخ دهندگان براساس سن
فراوانی
درصد
فراوانی تراکمی
زیر ۱۸ سال
۷۹
۲۰٫۹۰
۲۰٫۹۰
۱۹- ۲۸ سال
۸۶
۲۲٫۷۵
۴۳٫۶۵
۲۹-۳۸ سال
۵۶
۱۴٫۸۱
۵۸٫۴۷
۳۹-۴۸ سال
۹۴
۲۴٫۸۷
۸۳٫۳۳
بالاتر از ۴۸ سال
۶۳
۱۶٫۶۷
۱۰۰٫۰۰
کل
۳۷۸
۸۳۳۳٫۳۳
شکل (۴-۲). فراوانی پاسخ دهندگان براساس سن
۴-۲-۳) مدرک تحصیلی
تنها تعداد ۷۹ نفر از افراد دارای مدرک تحصیلی زیردیپلم و ۸۹ نفر دیپلم دارند که حدوداً ۴۵ درصد حجم نمونه است. تعداد ۷۵ نفر از پاسخ‌دهندگان نیز مدرک تحصیلی کاردانی دارند. افراد دارای مدرک تحصیلی کارشناسی شامل ۹۸ نفر میباشد و بیش از ۲۵درصد حجم نمونه را تشکیل میدهند. افرادی که مدرک تحصیلی کارشناسی ارشد و یا بالاتر دارند با ۳۷ حدود۱۰ درصد حجم نمونه را تشکیل میدهند.
جدول (۴-۳). فراوانی پاسخ دهندگان براساس تحصیلات
فراوانی
درصد
فراوانی تراکمی
پائین تر از دیپلم
۷۹
۲۰٫۹۰
۲۰٫۹۰
دیپلم
۸۹
۲۳٫۵۴
۴۴٫۴۴
کاردانی
۷۵
۱۹٫۸۴
۶۴٫۲۹
کارشناسی
۹۸
۲۵٫۹۳
۹۰٫۲۱
تحصیلات تکمیلی
۳۷
۹٫۷۹
۱۰۰٫۰۰
کل
۳۷۸
۹۰۲۱٫۱۶
شکل )۴-۳). فراوانی پاسخ دهندگان براساس مدرک تحصیلی
۴-۲-۴) شغل
تعداد ۱۱۰ نفر دانش آموز یا دانشجو میباشند که تقریباً ۳۰ درصد حجم نمونه میباشند.افراد کارمند نیز ۸۲ نفر بوده و۲۱درصد حجم نمونه را به خود اختصاص داده‌اند. کارگران نیز با رقمی مشابه ۷۹ نفر بوده و بیست درصد نمونه را تشکیل میدهند. تعداد۱۰۷ نفر نیز مشاغل آزاد داشته یا خانه‌دار هستند.
جدول (۴-۴). فراوانی پاسخ دهندگان براساس شغل
فراوانی
درصد
فراوانی تراکمی
دانش آموز یا دانشجو
۱۱۰
۲۹٫۱
۲۹٫۱۰
کارمند
۸۲
۲۱٫۷
۵۰٫۷۹
کارگر
۷۹
۲۰٫۹
۷۱٫۶۹
شغل آزاد
۱۰۷
۲۸٫۳
۱۰۰٫۰۰
کل
۳۷۸
۱۰۰٫۰
شکل (۴-۴). فراوانی پاسخ دهندگان براساس شغل
۴-۲-۵) وضعیت تأهل
تعداد ۲۰۳ نفر یعنی ۷/۵۳ درصد پاسخ دهندگان متاهل و ۱۷۵ نفر یعنی ۳/۴۶ درصد پاسخ دهندگان نیز مجرد هستند.
جدول (۴-۵). توزیع فراوانی پاسخ دهندگان براساس تاهل
فراوانی
درصد
فراوانی تراکمی
متاهل
۲۰۳
۵۳٫۷۰
۵۳٫۷۰
مجرد
۱۷۵
۴۶٫۳۰
۱۰۰٫۰۰
کل
۳۷۸
۱۰۰٫۰۰
شکل (۴-۵). فراوانی پاسخ دهندگان براساس تاهل
۴-۲-۶) وضعیت درآمد
تعداد ۱۴۲ نفر از پاسخ دهندگان کمتر از پانصدهزار تومان در ماه درآمد دارند که بیشترین حجم نمونه است. ۱۱۱ نفر در بازه ۵۰۰ تا یک میلیون تومان و ۷۶ نفر یک تا یک و نیم میلیون تومان درآمد دارند. یعنی تقریباً پنجاه درصد نمونه بین ۵۰۰ تا یک میلیون و پانصد هزارتومان درآمد درآمد دارند. تعداد ۴۹ نفر از افراد نیز بالاتر از یک و نیم میلیون تومان درآمد دارند.
جدول (۴-۶). فراوانی پاسخ دهندگان براساس درآمد
فراوانی
درصد
فراوانی تراکمی
زیر ۵۰۰
۱۴۲
۳۷٫۶
۳۷٫۵۷
۵۰۰ تا یک میلیون
۱۱۱
۲۹٫۴
۶۶٫۹۳
یک تا یک و نیم میلیون
۷۶
۲۰٫۱
۸۷٫۰۴
بالاتر از یک و نیم میلیون
۴۹
۱۳٫۰
۱۰۰٫۰۰
کل
۳۷۸
۱۰۰٫۰
شکل (۴-۶). فراوانی پاسخ دهندگان براساس درآمد
۴-۲-۷) وضعیت خرید
برای خرید مرغ سبز ۵ متغیر استفاده شده است: میزان خرید مرغ سبز، اولین باری که مرغ سبز خریداری شده است، وضعیت خرید در سال گذشته، وضعیت خرید در ماه گذشته و متوسط خرید ماهانه. هریک از متغیرها در قالب نمودارهای زیر بررسی شده است.
شکل (۴-۷). نمودار میله‌ای میزان خرید
شکل (۴-۸). نمودار میله‌ای متوسط خرید ماهانه
شکل (۴-۹). نمودار میله‌ای وضعیت خرید در سال گذشته
شکل (۴-۱۰). نمودار میله‌ای وضعیت خرید درماه گذشته
شکل (۴-۱۱). نمودار میله‌ای اولین خرید مرغ سبز
۴-۳) آزمون فرضیه‌های تحقیق
بطور کلی از تکنیک مدل‌یابی معادلات ساختاری و بکمک نرمافزار SPSSو LISRELفرضیه‌های تحقیق مورد آزمون قرار گرفته اند. برای نیل به این منظور نخست تحلیل عامل تائیدی برای پرسشنامه صورت گرفته است. سپس آزمون نرمال بودن داده‌ها انجام شده است. در نهایت نیز آزمون های همبستگی و رگرسیون چندگانه مربوط به فرضیه اصلی و پژوهش های جانبی تحقیق اجرا شده است.
۴-۳-۱) تحلیل عاملی تأییدی
برای تهیه یک مقیاس معتبر میتوان از روش تحلیل عامل برای غربال آیتمها و انتخاب آیتمهای اصلی استفاده نمود. پس از ایجاد مجموعه متغیرهای مقدماتی در تحلیل عامل به وسیله چرخش مجموعه نهائی متغیرها جهت ساخت مقیاس استخراج میگردد. در این مطالعه از ابزار پرسشنامه برای گردآوری داده‌ها استفاده شده است. بنابراین با بهره گرفتن از تحلیل عاملی تائیدی ساختار کلی پرسشنامه تحقیق مورد روائی سنجی محتوائی قرار گرفته است.
تحلیل عامل با ایجاد ماتریس همبستگی، نشان میدهد که متغیرها به صورت خوشههائی گرد هم آمده‌اند بطویکه متغیرهای هر خوشه با هم همبسته بوده و با خوشه‌های دیگر همبسته نمی‌باشند. این خوشه‌ها همان ابعاد موضوع مورد بررسی هستند. متغیرهای هر خوشه نیز آیتمهای سنجش آن بعد است. متغیرهائی که هیچ همبستگی با متغیرهای دیگر ندارند باید حذف شوند زیرا متغیرهای مورد تحلیل باید همبستگی معقولی با برخی متغیرهای دیگر تحلیل داشته باشند. (دواس، ۱۹۹۱) قبل از اقدام به استفاده از روش تحلیل عامل باید معنی داری متغیرها جهت تحلیل عامل سنجش شود. یکی از روش‌های سنجش معنیداری متغیرها جهت تحلیل عاملی محاسبه آماره KMO (شاخص ارزیابی کفایت نمونه) است. چنانچه مقدار این آماره بیش از ۷/۰ باشد همبستگی‌های موجود برای تحلیل عامل بسیار مناسب است. چنانچه بین ۵/۰ و ۷/۰ باشد باید دقت زیادی بخرج داد و اگر کمتر از ۵/۰ باشد برای تحلیل عاملی مناسب نیست. (دواس، ۱۹۹۱)
جدول (۴-۷). شاخص کفایت نمونه (KMO) و آزمون بارتلت
KMO
742/0
بارتلت
Approx. Chi-Square
073/4313
درجه آزادی
۵۲۸
مقدار معناداری
۰۰۰/۰
برای تحلیل عاملی تأییدی بارعاملی استاندارد و آماره t محاسبه شده است. بطور کلی قاعده زیر حاکم است:
قدرت رابطه بین عامل (متغیر پنهان) و متغیر قابل مشاهده بوسیله بار عاملی نشان داده میشود. بار عاملی مقداری بین صفر و یک است. اگر بار عاملی کمتر از ۳/۰ باشد رابطه ضعیف درنظر گرفته شده و از آن صرف‌نظر میشود. بارعاملی بین ۳/۰ تا ۶/۰ قابل قبول است و اگر بزرگتر از ۶/۰ باشد خیلی مطلوب است.
زمانیکه همبستگی متغیرها شناسائی گردید باید آزمون معناداری صورت گیرد. جهت بررسی معنادار بودن رابطه بین متغیرها از آماره آزمون t یا همان t-value استفاده میشود. چون معناداری در سطح خطای ۰۵/۰ بررسی میشود بنابراین اگر میزان بارهای عاملی مشاهده شده با آزمون t-value از ۹۶/۱ کوچکتر محاسبه شود، رابطه معنادار نیست (کلاین، ۱۹۹۴).
۴-۳-۱-۱) نتایج تحلیل عاملی تأییدی مقیاس سنجش تحقیق
تحلیل عاملی تأییدی مقیاس سنجش در جدول ۴-۸ ارائه شده است. بارعاملی استاندارد تحلیل عاملی تأییدی برای سنجش قدرت رابطه بین هر عامل (متغیر پنهان) با متغیرهای قابل مشاهده آن (گویه‌های پرسشنامه) در تمامی موارد بزرگتر از ۳/۰ بدست آمده است. بنابراین ساختار عاملی پرسشنامه قابل تائید است. خروجی نرمافزار لیزرل در شکل ۴-۱۲ آمده است. در این شکل هر متغیر پنهان یعنی همان ابعاد اصلی مطالعه با نماد بیضی و گویه‌های سنجش هر بعد (سوالات پرسشنامه) با نماد مستطیل نمایش داده شده است. بارعاملی استاندارد تبیین ابعاد توسط پرسش‌ها بر روی فلش‌هایی که هر گویه را به بعد مورد نظر متصل میکند قابل مشاهده است. برای نمونه برای متغیر آگاهی ۴ پرسش در نظر گرفته شده است که در شکل ۴-۱۲ با نماد B1 تا B4 نمایش داده شده است. بارعاملی استاندارد در تمامی موارد بزرگتر از ۳/۰ بدست آمده است که نشان میدهد سوالات مورد نظر بدرستی متغیر آگاهی را مورد سنجش قرار میدهد. در زمینه سایر ابعاد نیز به همین صورت است.
بعد از محاسبه بار عاملی استاندارد باید آزمون معناداری صورت گیرد. براساس نتایج مشاهده شده در جدول ۴-۹ بارعاملی آماره t شاخص‌های سنجش هر یک از ابعاد مورد مطالعه در سطح اطمینان ۵% مقداری بزرگتر از ۹۶/۱ میباشد. بنابراین همبستگی‌های مشاهده شده معنادار است. خروجی نرمافزار لیزرل در شکل ۴-۱۳ آمده است.
شکل (۴-۱۲). بارعاملی استاندارد تحلیل عاملی تأییدی
شکل (۴-۱۳). آماره t تحلیل عاملی تأییدی خروجی لیزرل
جدول (۴-۸). خلاصه نتایج تحلیل عاملی تأییدی مقیاس مورد استفاده
بار عاملی استاندارد
آماره t
آلفای کرونباخ
شاخص‌های سنجش عامل آگاهی
۷۱۶/۰
اعتماد به تبلیغات از طریق تلوزیون و رسانه ها
۳۸/۰
۹۲/۵
برگذاری نمایشگاه ها
۴۹/۰
۷۱/۷
آگاهی قبلی
۵۵/۰
۷۷/۸
آگاهی از سلامت جسمی خود
۵۸/۰
۱۴/۹
شاخص‌های سنجش عامل انگیزه
۷۵۴/۰
مفید بودن برای سلامتی خود و خانواده
۵۱/۰
۷۸/۸
مزه و طعم بهتر
۴۸/۰
۷۰/۴
تازه تر بودن نسبت به محصولات عادی
۲۸/۰
۶۶/۴
حفظ منابع غذایی و طبیعی در پروسه تولید برای نسل ها آینده
۴۵/۰
۸۵/۷
سازگار با محیط زیست
۳۷/۰
۳۶/۶
مد و رایج بودن
۴۸/۰
۳۹/۸
شاخص‌های سنجش عامل سبک زندگی
