آمیخته بازاریابی و ارزش ویژه برند 

آمیخته بازاریابی و ارزش ویژه برند 

1-وفاداری واقعی

وفاداری واقعی زمانی وجود دارد که مشتریان به طور منظم از سازمان خاصی به خاطر ترجیحات قوی خرید نمایند. این طبقه سودآورترین طبقه‌ی وفاداری است. مدیران می‌بایست بر حفظ و تقویت نگرش‌های مشتریان تمرکز کرده. مزیت‌های قیمتی خود را حفظ کرده و خدماتی که از نظر مشتری ارزشمند است ارائه نمایند.

2- وفاداری پنهان

این دسته از مشتریان براساس نگرش بالای خود نسبت به سازمان و علامت تجاری آن مشخص می‌شوند، اما رفتار خرید آنها مشخص نیست، انتخاب‌های صورت گرفته توسط این دسته از مشتریان معمولاً تحت تاثیر محل عرضه کننده، وضعیت موجودی کالا یا تاثیرات پذیرفته شده از دیگران قرار گیرد. در چنین موقعیتی مدیران می‌بایست موانع تکرار خرید را با راهکارهایی همچون بسط شبکه‌های خرده فروشی، حساب اعتباری و غیره از میان برارند.

3- وفاداری جعلی

وفاداری جعلی به دلیل اینکه مشتری معتقد نیست که گزینه‌های موجود متنوع است شباهت بسیاری به مفهوم عدم فعالیت و بی‌علاقگی دارد. در اینجا الگوی تکرار خرید، مبتنی بر پیشنهادات خاص، راحتی، دسترسی به واسطه‌ها و توصیه به دیگران می‌باشد. در نتیجه مشتریان ممکن است تنها گاهی وفادار باشند و به راحتی سازمان را با رقیبان عوض کنند. در اینجا هدف مدیران می‌بایست اثرگذاری بر مشتریان جهت تبدیل آنها به مشتریان وفادار باشد که این امر از طریق تاثیرگذای بر نگرش آنان نسبت به علامت تجاری سازمان صورت می‌گیرد. افزون بر این افزایش هزینه‌های مشتریان برای تعویض سازمان که به هزینه زا کردن تغییر جهت مشتری به سمت علامت تجاری رقیبان اشاره دارد، روشی برای حفظ چنین مشتریانی است.

 

 

جزییات بیشتر درباره این پایان نامه ها :

بررسی تأثیر آمیخته بازاریابی بر ارزش ویژه برند 

4- عدم وفاداری

در موقعیت‌هایی که نگرش نسبی مشتری و رفتار تکرار خرید وی در سطح پایین باشد، با عدم وفاداری مواجه هستیم. مشتریان این طبقه براساس راحتی خود و نه وفاداری، به خرید مبادرت می‌کنند. در این موارد اگر مشتریان دارای پتانسیل تبدیل شدن به مشتریان وفادار آینده باشند، سازمان برای تاثیرگذاری بر رفتار و نگرش آنها تلاش نمایند (Larson & susanna  2004)

 

2-6 آگاهی از برند

آگاهی از برند به توانایی خریدار در تشخیص یا به خاطر آوری یک برند دریک گروه محصول اشاره دارد (آکر، 1991). سطوح مختلفی از آگاهی نسبت به برند وجود دارد که بستگی به میزان سهولت به خاطر آوری برند توسط مصرف کننده داد. مصرف کنند گانی که درمعرض تبلیغات، ارتباط کلامی دهان به دهان و سایر ترفیعات قرار می گیرند کسانی هستند که می‎توانند برند را با کمی راهنمایی به خاطر بیاورند که این سطح پایینی از نیاز به تشخیص برند است وبه آن روش به یاد آوردن برند با کمک نیز می گویند. مصرف کنندگانی که می‎توانند یک برند رابدون کمک به یاد آورند آگاهی زیادی ازآن برند دارند که یاد آوری بدون کمک نام دارد (کلر، 1993) درمدل سنتی رفتار مصرف کننده، مصرف کنندگانی که مشکلی راتشخیص داده و شروع به کندو کاو می کنند می‎توانند از یاد آوری بدون کمک برای انتخاب جدید یا انتخاب تکراری استفاده کنند. زیرا که با به یاد آوردن متوجه می شوند که کدام را انتخاب کنند و نام ها ومحصولاتی که به خاطر آورده نمی شوند نمی‎توانند جزو گروهی باشند که مورد توجه مصرف کنندگان موقع خرید قرار می‎گیرند. بنابراین برای بسیاری محصولات یا آوردن برند موقعیت مهمی است که توجه جدی را درزمان خرید می طلبد (آکر، 1996).

آگاهی از برند به سه دلیل اصلی نقش مهمی را درتصمیم گیری مصرف کننده ایفا می کند. اول اینکه مهم است زمانی که مصرف کننده به نوع محصول می اندیشد آن برند را به خاطر بیاورد. بالا بردن آگاهی از برند احتمال اینکه آن برند عضوی از سبد برندهای  مورد نظر جدی مشتری برای خرید درآن طبقه از محصول شود را بالا می برد (بیکرو همکاران[1]، 1986وندونگادی[2]، 1990)دوم اینکه آگاهی از برند می‎توان د برتصمیمات مصرف کننده بابت برند های مجموعه مورد ملاحظه حتی زمانی که تداعی برند خاصی نیز دراین مورد وجود نداشته باشد اثر بگذارد. به عنوان مثال نشان داده شده است که مصرف کنندگان عمومآ برند های شناخته شده را برمی گزینند. در خرید هایی که مصرف کننده سطح پائینی از درگیری یاتصمیم گیری را دارد، حداقلی ازمیزان آگاهی از برند ممکن است برای انتخاب محصول کافی باشد(پارک ولسایگ، 1988)

زمانی مصرف کنندگان ممکن است انتخاب خود را فقط برمبنای آگاهی از برند بگذارند که مشتری دررابطه با آن محصول یا از انگیزه ای پایین برخوردار است (نظیر وقتی که مصرف کننده دغدغه ای نسبت به عملکرد آن محصول یا خدمت ندارد ) ویا ازبرند ها و چند وچون محصولات طبقه محصول مورد نظر آگاهی ندارد. نهایتآ، آگاهی از برند از طریق اثرگذاری برفرم و شدت تداعی کننده برند بر تصمیم مصرف کنندگان اثر می گذارد (یووهمکاران، 2000).

 

2-6-1 تصویر فروشگاه

تصویر فروشگاه، نگرشی است که نسبت به یک فروشگاه درذهن مشتریان شکل می گیرد(هارتمن واسپیرو[3]، 2005). مدیریت تصویر فروشگاه به دنبال تجانس و تناسب میان تصویر طراحی شده از یک فروشگاه و تصویری است که درذهن مشتریان هدف نسبت به فروشگاه شکل می گیرد(امر[4]، 1999) تصویرفروشگاه، مرتبط با مشتریان و رقبا، موقعیت جغرافیایی، کالاها، فضای فروشگاه وعناصر آمیزه بازاریابی است. متمایز میان تصویر فروشگاه د رذهن مسئولین یک خرده فروشی ومشتریان آن خرده فروشی به خوبی قابل سنجش است (بورالاکیز و نس[5]، 2006 )

به عنوان مثال، وسکوی[6](1995) به یک بررسی میان تصویر یک فروشگاه کتاب از دید مسئولین آن ومشتریان آن پرداخت و متوجه شد که مسئولین فروشگاه؛ تصویر فروشگاه را بالاتر از مشتریان آن ارزیابی می کنند. با توجه به اصل مشتری مداری، توجه به درک مشتریان از تصویر فروشگاه حائز اهمیت است. تصویر فروشگاه یک مفهوم چند بعدی است واجزای آن مجموعه ای از ویژگی های کارکردی وروان شناختی هستند که یک فروشگاه را در ذهن خریداران ترمیم می کند (مک گلدریک[7]، 1990). اهمیت تصویر فروشگاه به عنوان یک ابزار بازاریابی که ارزش ویژه برند را افزایش می دهد، روزبه روز درحال افزایش است. فروشگاه هایی با تصویر خوب باعث جذب بیشتر مشتریان می شود. چنین فروشگاهی علاوه بر اینکه رضایت مشتری را جلب می کنند، باعث فعال شدن وترغیب ارتباط دهان به دهان [8] میان مصرف کنندگان می گردند- یک تصویر خوب از فروشگاه اثر مثبت برکیفیت برند وتداعی و آگاهی ازبرند دارد (زیتمال[9]، 1998).

[1] Baker

[2] Nedungadi

[3] Hartman& spiro

[4] Omar

[5] Bourlakis& ness

[6] Vescovi

[7] Mcgoldrik

[8] Word of mount

[9] Zeithaml

Share