نمونه پایان نامه : بازاریابی محیطی

باشد، مصرف‌کننده محصول با مزیت زیست‌محیطی را انتخاب می‌کند این واقعیت یک مزیت رقابتی به مشخصات محیطی به کالاها ارائه می‌کند.
مسئولیت اجتماعی: سازمان‌ها بر این باورند که آنها تعهد اخلاقی برای این منظور دارند که از لحاظ اجتماعی مسئول‌پذیرتر باشند. شرکت‌ها بیشتر و بیشتر آگاه می‌شوند که مسئولیت شرکتی آنها به عنوان اعضای فعال جامعه به عامل مهمی در رقابت جهانی تبدیل می‌شود و از این رو آنها بایستی به شیوه‌ای مسئولانه از لحاظ زیست‌محیطی رفتار کنند. شرکت‌های بسیاری ضروررت تبدیل شدن به سبز را زمانی می‌یابند که به وسیله کارایی‌های ضعیف و شایعه‌های منفی آسیب می‌بینند. تصویر بعدی از شرکت ممکن است منجر به کاهش اعتماد در مصرف‌کنندگان و گاهی اوقات به ضرر مصرف‌کنندگان شود بنابراین شرکت‌ها تلاش می‌کنند تا مراقب تصویر خود باشند.
فشار دولتی:دلیل سوم این است که مجموعه‌های دولتی، شرکت‌ها را مجبور می‌کنند تا مسئول‌تر شوند. برخی شرکت‌ها تصمیم می‌گیرند تا سیستم‌ها، سیاست‌ها و محصولات خود را به دلیل فشارهای اقتصادی و غیراقتصادی از مصرف‌کنندگان، شرکای کسب و کار، تنظیم‌کنندگان، گروه‌های شهروندان و سهام‌داران دیگر، «سبز» شوند. نقش دولت،، حمایت مصرف‌کنندگان و جامعه است و این حمایت دارای دلالت‌های بازاریابی سبز قابل توجه است. با معرفی قوانین دولتی، دولت از مصرف‌کنندگان به چند روش حمایت می‌کند: کاهش یا اصلاح مصرف کالاهای مضر، تضمین اینکه اصول محترم شمرده می‌شوند و غیره.
فشار رقابتی: فعالیت‌های زیست‌محیطی رقبا، شرکت‌ها را وادار به تغییر فعالیت‌های بازاریابی محیطی آنها می‌کند. شرکت‌ها دارای تمایل به حفظ موقعیت رقابتی خود می‌باشند و با ارتقاء رفتارهای محیطی خود با آنها رقابت می‌کنند (کاتب و هلسن، ۲۰۰۴).
۱۵-۲- روش‌های سبز شدن
نظریه‌های بسیاری در مورد بازاریابی سبز طرح شده‌اند. اما کاملاً گیج کننده است زیرا که هیچ نظریه مشخصی وجود ندارد که توضیح دهد که چگونه «سبز» شد. هر کسی دستورالعمل خود را برای برخی عناصر ارائه می‌دهد. بدین دلیل، مهم است تا آزمایش کرد که این امر چگونه در محیط‌زیست کسب و کار رخ می‌دهد و این امر کاملاً‌ مشخص نیست. مسئله اصلی این است که بازاریابان کسب و کار دقیقاً با آنچه که از «سبز شدن» می‌پندارند، موافقت نمی‌کنند. با این حال، کسب و کارهای جدید تکامل می‌یابند و شرکت‌های جدیدی به این روند اضافه می‌شوند.

در این پدیده تیره و در حال رشد دشوار است تا دانست که چگونه بازاریابی سبز کارامد را اعمال کرد و اصول آن چه می‌باشند زیرا که نویسندگان دارای نظرات متعددی در مورد آن می‌باشند. پولونسکی ادعا می‌کند که بازاریابی سبز، گستره وسیعی از فعالیت‌ها شامل اصلاح محصول، تغییرات برای تولید، تغییرات بسته‌بندی، تبلیغات را ترکیب می‌کند. گلوریوس- بوتنت بازاریابی سبز را به دو نیاز مبنا کاهش می‌دهد که شمولیت مدیریت برتر و اهداف بلندمدت می‌باشند که شامل اراده آموزش مصرف‌کنندگان می‌باشد. اتمن از سوی خود ۵ اصل ساده از بازاریابی سبز منتشر ساخته است:
۱) حصول پیام صحیح و دانستن آنچه که برای مشتریان مهم است
۲) قدرت‌مندسازی آنها تا احساس کنند که منجر به تغییر می‌شوند

 
 
3) شفاف بودن؛
۴) حفظ کیفیت
۵) ارزیابی دقیق پیامدهای قیمت‌گذاری.
شرکت‌های ناموفق از کمبود برنامه‌ریزی و پیام بازاریابی ایجاد شده ناشی می‌شوند. اگر شرکت این پنج اصل را رعایت کند، بایستی موفق شود. برخی نویسندگان نظیر پولونسکی عناصر زیادی را به بازاریابی سبز نسبت می‌دهند و آن را به عنوان یک استراتژی واقعی و کامل در نظر می‌گیرند. پولونسکی عوامل زیادی را در بازاریابی سبز بررسی کرده است اما دیگران نظیر پارکاش آن را از ترکیب بازاریابی متفاوتی در نظر می‌گیرند. برطبق نظراو، بازاریابی سبز شامل محصول‌های سبز و شرکت‌های سبز و همچنین دستکاری ۴ P‌از ترکیب بازاریابی قدیمی می‌باشد. بردلی در سال ۱۹۸۹ با معرفی واژه‌ی ترکیب بازاریابی سبز یک گام جلوتر نهاد. سازمان حمایت محیط‌زیست دولت کوینزلند که در این روش عمیق مطالعه داشته است با بازاریابی سبز همانند یک بازاریابی کلاسیک تعامل می‌کند که دارای چهار P با درک این است که این Pها چه مشخصاتی دارند. همچنین بازاریابی سبز را به عنوان «توسعه و ارتقاء محصولات و خدماتی که خواسته‌ها و نیازهای مشتریان شما برای کیفیت، کارایی، قیمت‌گذاری معقول و متقاعدسازی بدون داشتن اثر مهلک بر محیط‌‌زیست» برآورده سازند، تعریف کرده است. این سازمان واقعاً چهار P را به روش سبز ایجاد کرده است.
محصول:
اولین عنصر احتمالاً یکی از مهمترین اجزاء می‌باشد که محسوس‌ترین پاسخ برای نیازهای افراد می‌باشد. محصولات و بازاریابی آنها خیلی برای عموم مشهود است. با این حال، از آنجایی که محصول تنها به هدف نهایی بلکه به عناصر دیگری نظیر تولید، بسته‌بندی، مواد و غیره محدود است و چون که بازاریابی سبز بر تمام این موارد تمرکز می‌کند از این رو تصمیم گرفته شده بود تا این P‌را به سه زیرمقوله تقسیم کرد. در واقع همانطور که توسط بردلی بیان شده است، تعداد Pها مهم نیست، برخی ۴ و برخی ۸ P را ترجیح می‌دهند. برای این طرح تصمیم گرفته شده بود تا از رایج‌ترین مدل استفاده شود و تنها با پنج P‌بازی شود اما ایجاد تمایز در محصول در نظر گرفته شده بود که شامل موارد زیر است: محصول (هدف)، تولید و بسته‌بندی.
شرکت‌هایی که می‌خواهند بازارهای جدید در حال ظهور را برون‌یابی کنند دو احتمال دارند.
مورد اول، شناسایی نیازهای زیست‌محیطی مشتریان و توسعه محصولات برای نشان دادن این نیازها می‌باشد.
احتمال دوم مشکل در توسعه محصول زیست‌محیطی برای اثر کمتر نسبت به رقبا تشکیل می‌شود. با این حال ضروری است تا مراقب بود و از خطای رایجی که تنها برای تمرکز بر ایجاد محصول محیطی صورت می‌گیرد و منجر به محصولی می‌شود که مصرف‌کنندگان نمی‌خواهند، اجتناب کرد.
محصول جدید:
پارکاش به منظور ارائه محصول محیط‌زیست‌دوستانه‌تر، ساخت مجدد را پیشنهاد می‌دهد. ساخت مجدد به معنای ایجاد محصول جدید بر مبنای یک ایده قدیمی می‌باشد. در این ایده از محصول جدید همچنین ممکن است تا یک محصول کاملاً جدید ایجاد کرد. انتخاب شما هرچه که باشد مهم است تا ایده‌ی بهبود برای محیط را حفظ کنید. در این مبحث، لوپی، دولت کوینزلند، پارکاش و بردلی بر اهمیت کاهش اصرار می‌ورزند. این کاهش با محصولاتی بدست می‌آید که از مواد خام کمتری استفاده می‌کنند یا زائدات کمتری تولید می‌کنند؛ مزایای بیشتری نسبت به نسخه قبلی یا محصولات رقابتی ارائه می‌کند. برطبق نظر پاتی و کرین، تعریف مجدد محصول نیز مهم است یزرا که درکی از وسایل تولید و فعالیت‌های گسترده‌تر تولیدکننده ارائه می‌کند.
اتومن عامل خیلی مهم دیگری در مفهوم محصول جدید ایجاد می‌کند که طرح محصول می‌باشد. در واقع این تعیین کننده مهم اثر محیطی شرکت است زیرا که ۷۵ درصد برآورده شده از اثر زیست‌محیطی محصول به وسیله مرحله طراحی تعیین می‌شود. توسعه‌ی محصول می‌تواند خیلی کوتاه (شاید چند ماه یا چند سال) باشد، اما اثر آن در طول یا بعد از استفاده می‌تواند برای نسل‌ها ادامه یابد.
بازیابی:
بازیابی بخش مهمی از بازاریابی سبز است. بازیابی بدین معناست:
ایجاد محصولاتی را که بتوان دوباره پردازش کرد و به مواد خام تبدیل کرد تا در محصول دیگر یا همان محصول بکار روند. لوپی و بردلی استدلال می‌کنند که مهم است تا محصولاتی طرح کرد که قابل بازیابی باشند. دولت کوینزلند نیز اضافه می‌کند که شرکت‌ها می‌توانند تلاش کنند تا محصولاتی از کالاهای بازیابی شده ایجاد کنند.
استفاده مجدد:
بردلی و پارکاش نیز استفاده مجدد را طرح می‌کنند. این امر به معنای طراحی محصولی است که بتوان آن را برای چندبرابر کردن و عدم ارتقاء جامعه مصرف در جایی که محصولات تنها یکبار بکار می‌روند، استفاده کرد.

برچسب‌ها:
افراد و دولت‌ها بیشتر و بیشتر در مورد پیامدهای محیطی نگران می‌باشند. این امر توضیح می‌دهد که چرا برخی قانون‌ها به منظور پشتیبانی از مصرف کنندگان زیادی از جامعه ایجاد شده‌اند. این اصول منجر به ایجاد برچسب‌های زیادی شده‌اند که به عنوان مناسب برای محیط‌زیست تشخیص داده شده‌اند. ضروری است تا تلاش کرد تا محصولی را با چنین برچسب‌هایی تا زمانی تولید کرد که مثمر ثمر باشند. بدین روش شرکت بایستی تلاش کند تا محصولات مجازی را طرح کند که معیارهای مسئول محیطی را برآورده یا از آنها برتری می‌جویند.
طول عمر تمدید شده محصول:
پارکاش ضرورت تمدید طول عمر محصول با تعمیر و متناسب‌سازی مجدد محصولات را ادعا می‌کند. برای حصول این امر مهم است تا خدمات پس از فروش کارآمدی را طرح کرد و افراد را از دور انداختن محصولات‌شان منع کند. در مقابل اجباری است تا آنها را تشویق به تعمیر یا متناسب‌سازی مجدد آنها ساخت.
استفاده جدید/چندگانه:
بردلی شرکت‌ها را تشویق به بازیافت کاربردهای جدیدی برای محصولات یا ساخت محصولاتی می‌کند که بتوانند چند کاربرد داشته باشند. کاربرد چندگانه به معنای بررسی تابع هر آیتم و بررسی دلالت‌های محیط‌زیست و جامعه می‌باشد. اگر بتوان آن را به سادگی برای استفاده همزمان به عنوان چیزدیگر اصلاح کرد در این صورت بایستی تغییر یابد. ممکن است در واقع چند تابع را انجام دهد. این مقوله به استفاده مجدد از آیتمی برای هدف دیگر اشاره می‌کند که همراه با اصلاحاتی است که ممکن است اندک باشند یا کل ماهیت محصول را تغییر دهند. اما مشخصاً ‌می‌تواند استفاده از آیتمی برای اهداف دقیق با اصلاح اندکی را امکان‌پذیر سازد.
تولید:
نخست مهم است تا اشاره کرد که «سبز شدن» برای بلندمدت است و ممکن است برای سرمایه‌گذاری در کوتاه‌مدت پرهزینه باشد ولی در طولانی‌مدت خیلی سودآور است و کاهش در هزینه‌های تولید را امکان‌پذیر می‌سازد. اتمن شرکت‌ها را تشویق به «سبز کردن» محصولات خود قبل از مجبور شدن به این کار می‌کند. در واقع قانون‌گذاری به سرعت در جبهه‌های خارجی و داخلی منصوب شده است. دولت‌ها برنامه‌های برچسب‌گذاری اقتصادی، استانداردهای کیفیت و غیره را اجرا می‌کنند.
پارکاش سبز کردن فرایندهای افزایش ارزش را پیشنهاد می‌کند زیرا که می‌تواند دربردارنده طراحی مجدد، حذف، اصلاح برخی فرایندهای تکنولوژی بکار رفته با هدف کاهش اثر محیط‌زیست در تمام مراحل باشد. او همچنین ادعا می‌کند که یک شرکت می‌تواند سیستم‌های مدیریتی را اتخاذ کند که شرایطی برای کاهش اثر زیست‌محیطی فرایندهای افزودن ارزش ایجاد می‌کنند. زیرا که شناسایی این امر ویژه دشوار است و تعیین کمیت شرکت به شاخص‌های قابل‌اندازی‌گیری برای بررسی اثر زیست‌محیطی سیستم‌های مدیریت آنها نیاز دارد.
یک امر مهم جهت جستجو، کاهش می‌باشد. عموماً‌ اگر کسب و کار از منابع کمتری استفاده کند دارای اثر محیطی کمتری خواهد بود. این کاهش می‌تواند مستقیماً از طریق وسایل مختلفی رخ دهد. یک احتمال، کاهش میزان مواد زائدات در کل چرخه تولید می‌باشد. لوپی و میلر نیز بهبود بازیابی مواد زائد در پایان چرخه تولید و استفاده از مواد بازیابی شده را پیشنهاد می‌دهند. بردلی توصیه به توقف استفاده از کارکنان در هنگام عدم ضرورت یا استفاده از حداکثر ابزارهای ارتباط الکترونیک می‌کند. نهایتاً مندلبوم ضرورت ارتقاء مواد را ارائه می‌کند زیرا که تولید بهتری با مصرف کمتر ارائه می‌کند که به معنای هزینه‌های کمتر می‌باشد. یک شرکت می‌تواند به صورت غیرمستقیم محیط‌زیست‌دوستانه‌تر باشد که این امر ممکن است به عنوان مثال با بهره گرفتن از الکتریسیته کمتر که منجر به آلودگی هوا می‌شود، باشد یا اینکه با خرید محصولات خود از شرکت‌های تلقی شده به عنوان ثبت سابقه محیطی مناسب باشد.
بسته‌بندی:
یک شرکت تصمیمات زیادی برای بسته‌بندی محصولات خود به منظور کمک به محیط‌زیست و اتخاذ بازاریابی سبزتر، می‌گیرد. دولت کوینزلند استفاده از مواد کم‌آلاینده‌تر و تغییر را توصیه می‌کند. بردلی استفاده از بسته‌بندی ایمن برای محیط‌زیست مثل بسته‌بندی که می‌توانند مجدداً استفاده و بازیابی کرد را مورد ستایش قرار می‌دهد. علاوه بر این او اجتناب از بکارگیری بسته‌هایی با مواد مصنوعی را توصیه می‌کند. مندلبوم و بردلی نیز پیشنهاد به عدم بزرگ کردن بسته و انتخاب ساده‌ترین بسته برای ذخیره می‌کنند زیرا که هزینه‌های بسته‌بندی و هزینه‌های محموله از طریق قراردادن واحدهای بیشتر در یک کامیون باعث صرفه‌جویی می‌ شود. ترفند نهایی، قراردادهای مشاوره‌های مهم برای محیط‌زیست روی بسته می‌باشد.
قیمت‌گذاری:
در موضوع جهانی‌سازی با رقابت آزاد، مصرف‌کنندگان و متخصصان (و نه افراد) با تحلیل تفاوت‌های مهم میان قیمت‌های محصولات و خدمات مواجه می‌شوند. این واقعیت که مصرف‌کنندگان توسط توسعه پایدار بیشتر مرتبط می‌شوند، مفهوم «قیمت متعارف» را اثبات می‌کنند. بجز برای تعداد در حال افزایش بازارهای ویژه، مصرف‌کنندگان به پرداخت قیمت‌های حق بیمه برای محصولات سبز اصرار می‌ورزند. او همچنین اضافه می‌کند که مصرف‌کنندگان معقول اغلب مزایای محیط‌زیست تمیزتر بدون پرداخت مستقیم برای آنها را می‌طلبند. با این حال دولت کوینزلند، اتمن و پارکاش ادعا می‌کنند که مصرف‌کننده با قیمت، کیفیت، کارایی و م
حل مشابه، محصول با ویژگی‌های زیست‌محیطی را انتخاب می‌کند. در واقع مصرف‌کنندگان انتظار دارند که محصولات سبز به اندازه محصولات غیرسبز به صورت موثر عمل کنند و ویژگی بیشتر را قربانی محصولات سبزتر نکنند. پارکاش همچنین اعلام می‌کند که اگر شرکت بتواند ویژگی‌ای سبز را با هزینه پایین به محصول نسبت دهد می‌تواند مزیت رقابتی ارائه کند.
اگر ادراکی از ارزش محصول بیشتر وجود داشته باشد، مصرف‌کنندگان تنها برای پرداخت حق بیمه آماده خواهند شد. این مورد می‌تواند دارای انواع زیادی همانند کارایی بهبودیافته، تابع، طرح، درخواست باشد. اتمن توضیح می‌دهد که اگر محصول به میزان بیشتری به دلیل اقتصاد مقیاس و کاربرد اجزاء یا مواد باکیفیت‌تر گران شود، مهم است تا مطمئن ساخت که مصرف‌کنندگان از این امر اطلاع دارند و می‌توانند قیمت حق بیمه را ارائه کنند و احساس کنند که باارزش می‌باشند. امروزه مصرف‌کنندگان بسیاری در مورد قیمت‌ها دقیق‌تر می‌باشند و نمی‌توانند از عهده قیمت‌های حق بیمه برای هر نوع محصولی برآیند.
محل:
تصمیم محل فروش محصول در جایی که شرکت در دسترس عموم می‌باشد دارای اثر زیادی به علاقه مصرف‌کنندگان دارد. حتی اگر مصرف‌کننده خیلی به خرید محصول سبز علاقمند باشد اما عموماً با فاصله دور از آن موافقت نمی‌کند. بازاریاب‌هایی که به دنبال معرفی موفق محصولات سبز جدید می‌باشند بایستی در بیشتر موارد خود را در محل بازار قرار دهند بدین صورت که تنها برای بازار برجسته، خوشایند نیست. بایستی ارتباط مشخصی میان تصویر خواسته‌های برند برای نمایش و محل وجود داشته باشد.
محل نیز روش مناسبی برای متمایز شدن از رقبا می‌باشد. این برای شرکت جهت داشتن محل جذاب، انبار جذاب با نمایش‌های کیفیت و ارتقائات درون مغازه ضروری است. استفاده از مواد محیط‌زیست‌دوستانه در داخل مغازه نیز توصیه می‌شود. یک مغازه اکولوژیکی سازگار با محصول اکولوژیکی است و «احساس سبز» مصرف‌کننده را تقویت می‌بخشد.
راه‌حل دیگر جالب‌توجه، ارائه تاسیسات بازیابی در درون مغازه، برای متناسب‌سازی و بازایابی مواد می‌باشد. در واقع برطبق درکسون و گارتل: «افراد دارای دسترسی به برنامه‌های بازیابی، سطوح بازیابی بیشتری نسبت به افرادی که چنین دسترسی ندارند، نشان می‌دهند.
سیستم توزیع نیز خیلی مهم است و تغییرات ساده می‌توانند شرکت را سبزتر کنند. نخست اینکه خودروهای توزیع یا شبکه‌های توزیع بایستی اکولوژیکی باشند. امروزه می‌توان خودروهایی یافت که اکولوژیکی و عملی می‌باشند. ضروری است تا