نمونه پایان نامه : استراتژی دفاعی

بزرگوارانه ای مبتنی بر این که “مصرف کننده ارباب است” نمی باشد بلکه گشودگی و صراحتی جدید, نفوذپذیری و دیالوگی خلاقانه به شمار می آید که می تواند بر پیشرفت تولید تجربه خرده فروشی وخدمات تاثیر بگذارد.
براساس این اهداف سبز و همچنین هدفهای تجاری ,می توان بازاریابی تجاری را به سه دسته فعالیت تقسیم کرد:
الف: سبز- ایجاد معیارهای جدید- برقراری ارتباط
با داشتن اهداف تجاری صرف(محصول, مارک یا شرکت در مقایسه با بقیه سبزتر هستند, اما بازاریابی, به شیوه ای مستقیم این تفاوت را نشان می دهد).
ب: سبزتر –تقسیم مسئولیت-همکاری
با داشتن اهداف سبز در کنار اهداف تجاری (بازاریابی به نوبه خود به هدفهایی سبز می رسد برای مثال نحوه استفاده مردم از محصول را تغییر می دهد).
ج: سبزترین –حمایت از ابتکار – شکل دهی فرهنگی
با داشتن اهداف فرهنگی علاوه بر هدف پیشین (تبدیل روش های نوین زندگی و الگوهای جدید تجاری به مدلهای عادی و پذیرفته شده).
مراد از سه عنوان دسته بندی, اهداف بازاریابی است, نه تاثیر نهایی آنها.
علاوه بر این در بازاریابی(و بطور کلی در فرهنگ )سلسله مراتبی به شرح زیر وجود دارد:
عام : شرکتها, بازارها, ارزشهای سیاسی و فرهنگی
اجتماعی : هویت, معنی و ایجاد مارک تجاری
شخصی: محصولات و منافع کاربردی(جان گرنت، ۲۰۰۵،ص۶۰).
جدول ۱-۱: شبکه بازاریابی سبز
ج. سبزترین
ب.سبزتر
الف. سبز
مفاهیم نوین کسب و کار
توسعه بازار
تعیین یک نمونه
۱-بازارها و شرکتهای عام

 
 
ایده های هوشمندانه
گروه مارکهای تجاری
شرکای معتبر
۲-مارکها و دارایی های اجتماعی
چالش های مصرف گرایی
تغییر کاربرد
بازاریابی برای سود آری
۳-تولیدات شخصی و عادات
حمایت از شکل دهی به فرهنگ نوآوری
تسهیم مسئولیت و همکاری و شراکت
تنظیم استانداردهای جدید اطلاع رسانی

هرگونه بازایابی (از جمله بازاریابی سبز ) در سه سطح انجام می شود:

۱)شخصی (محصول /مزایا/ شخص )
۲)عمومی (معانی مارکها/ غریزه توده مردم/ قبیله ها/ اجتماعات )
۳)عمومی (شرکت به عنوان منبعی قابل اطمینان به عنوان رهبر یا شرکت فرهنگی )
۱۲-۲- طبقه بندی مفهوم بازاریابی سبز از چشم‌اندازهای مختلف
بازاریابی سبز حول ۳۰ سال از زمان پدیداری مفهوم بازاریابی سبز در دهه ۱۹۸۰ توسعه یافته است. محققان بسیاری بازاریابی سبز را از لحاظ چشم‌اندازهای مختلف مطالعه کرده‌اند و در صنایع مختلف اعمال کرده‌اند. برخی از آنها بر محصولات تمرکز کرده‌اند و ادعا کرده‌اند که طراحی، تولید، توزیع و ارتقاء محصولات در بازاریابی سبز نبایستی برای محیط مضر باشد. در حالی که محققان دیگر بر هدف بازاریابی سبز تاکید کرده‌اند که شامل حداقل اثر مضر بر محیط‌زیست، برآورده‌سازی نیازها و خواسته‌های مصرف‌کننده و همچنین احتمال و مزیت رقابتی شرکت می‌باشد. از این رو بازاریابی سبز بایستی به عنوان یک ابزار استراتژیکی بنظر رسد و در استراتژی کلی شرکت ترکیب شود.در ادامه به چشم اندازهای مطرح در این زمینه پرداخته می شود.
۱-۱۲-۲- چشم‌انداز محصول‌محور
سیمولا، لتیمارک، و سالو ادعا کردند که بازاریابی سبز بدین معناست که تکنولوژی‌ها و محصولات جدید دارای اثر پایدارتری بر محیط می‌باشند. بازاریابی سبز برای اشاره به تلاش‌های همکاری با طراحی، تولید، توزیع یا ارتقاء محصولاتی که دارای اثر بدی بر محیط نمی‌باشند، بکار رفته‌اند. دولت کوینزلند نیز تعریفی از بازاریابی سبز ارائه کرد: «توسعه و ارتقاء محصولات و خدماتی که خواسته‌ها و نیازهای مشتریان شما برای کیفیت، کارایی، قیمت‌گذاری به صرفه و متقاعدسازی بدون داشتن اثری مهلک بر محیط را برآورده می‌سازند.» این تعریف‌ها همه بر محصول و اثر آن به محیط متمرکز می‌باشند. آنها بر حمایت زیست‌محیطی تاکید کرده‌اند اما این امر عمدتاً به وسیله معرفی یا بهبود محصول جدید از محصول یا روندهای مرتبط با محصول حاصل می‌شود. (پولونسکی و مینتو،۱۹۹۶،ص۷۵)
۲-۱۲-۲- چشم‌انداز هدف
استانتون و فوترل بازاریابی سبز را به عنوان اقدامات هدفمند برای جایگزینی نیازها و خواسته‌های کنونی با حداقل اثر مضر بر محیط خود تعریف کرده‌اند. گرنت پیشنهاد کرد که هدف بازاریابی سبز، آموزش و متمایل‌ساختن مصرف‌کنندگان برای شروع مجدد با تغییر رفتار زندگی خود و بحداقل‌رسانی آسیب محیطی و بحداکثر رسانی مزایای اقتصادی می‌باشد. برطبق کار پاتی، معیار «بازاریابی سبز» برای توصیف فعالیت‌های بازاریابی که اثرات زیست‌محیطی و اجتماعی منفی محصولات و سیستم‌های تولید موجود را کاهش می‌دهند و محصولات و خدمات کم‌آسیب‌رسان را ارتقاء می‌بخشند، بکار رفته است. او همچنین ادعا کرد که درک اجتماعی جهانی از روش‌ها و اصول تازه با بازاریابی همراه با فهم بهتر تعامل میان کسب و کار، جامعه و محیط زیست تکامل یافته است. پولونسکی نیز نتیجه‌گیری کرد انگیزش‌های اصلی برای ایجاد و بازاریابی محصولات تازه، متمایزسازی محصول با هدف اصلی ایجاد مزیت رقابتی برای تبدیل شدن به رهبر بازار و صرفه‌جویی هزینه می‌باشد. (گرنت،۲۰۰۵،ص۱۱۳)

اتومان دو هدف بازاریابی سبز، را پیشنهاد کرد: کیفیت زیست‌محیطی بهتر و رضایت مشتری، و پنج اصل را خلاصه ساخت که پس از آنها ادعا کرد که ممکن است منجر به بهبود محصولی شوند که آن محصول می‌تواند امکان بازاریابی را بهبود بخشد، کارایی کلی را تقویت بخشد و به منبع احتمالی نوآوری تبدیل شود.
مصرف‌کنندگان را در مورد پیامدهای زیست‌محیطی که محصول شما نشان می‌دهد، مطلع سازید.
کاری کنید که مصرف‌کنندگان احساس کنند که با بهره گرفتن از محصول شما، تفاوت را احساس می‌کنند.
کاری کنید که مصرف‌کنندگان ادعاهای شما را بپذیرند.
کاری کنید که مصرف‌کنندگان باور کنند که محصول شما به خوبی به عنوان جایگزینی غیرتازه کار خواهد کرد
کاری کنید که مصرف‌کنندگان از حق بیمه برآیند.
برطبق نظرگلوریوس-بوتونات، بازاریابی متمرکز بر اغوای مصرف‌کنندگان و تولید فروش‌های سودآور سریع می‌باشد و عموماً محیط را تا زمانی در بر می‌گیرد که به حصول آن هدف کمک ‌کند. مدیریت زیست‌محیطی تلاش می‌کند تا اثر تولید بر منابع طبیعی، کاهش میزان ماده یا انرژی یا استفاده از مواد اکولوژیکی را کاهش دهد. از سوی دیگر، بازاریابان بر متقاعدسازی یا اغوای مصرف‌کننده به وسیله تمام وسایلی نظیر بسته‌بندی حرفه‌ای‌تر با فضای بیشتر برای ارتباطات، یا تغییر ماده‌ای که برای مصرف‌کننده خوشایند است صرفنظر از اثر آن بر محیط‌زیست، تمرکز می‌کنند. دو نیاز مبنای بازاریابی سبز، شمولیت مدیریت برتر و اهداف طولانی‌مدت است که شامل اراده برای آموزش مصرف‌کنندگان می‌باشد.(گلوریس و بوتونات،۲۰۰۴،ص ۳۴)
۳-۱۲-۲- چشم‌انداز استراتژی
این مقوله از تعریف، بازاریابی سبز را از دیدگاه استراتژی بررسی کرد و عموماً آن را به عنوان یک ابزار استراتژیکی از مدیریت بازاریابی شرکتی تلقی می‌کند. برطبق نظرهارتمن و ایبانز، بازاریاب سبز عموماً متمرکز بر راندمان استراتژی‌های ترغیب شناختی است و باور می‌دارد که شمولیت بالای مصرف کننده در رابطه با پیامدهای زیست‌محیطی، اثری از دانش زیست‌محیطی در حال رشد است. مک‌دنیل و ریلاندر از اصطلاح بازاریابی سبز برای شرح تلاش‌های بازاریابان و توسعه استراتژی‌های هدفمند در جهت مصرف‌کننده زیست‌محیطی استفاده کردند. بازاریابی سبز مرتبط با استراتژی برای ارتقاء محصولات با بهره گرفتن از ادعاهای زیست‌محیطی در مورد مشخصات آنها یا در مورد سیاست‌ها و فرایندهای سیستمی شرکت‌هایی است که آنها را می‌سازند یا می‌فروشند. منون و منون ادعا کردند که بازاریابی سبز، بخش و قسمتی از کل استراتژی شرکت است زیرا که به درک فرایندهای سیاست عمومی نیاز دارد. (هارتمن و ایبانز،۲۰۰۶،ص ۱۱۷)
در پایان ما به تعریف پولونسکی از بازاریابی سبز اشاره می‌کنیم. بازاریابی سبز شامل گستره وسیعی از فعالیت‌های مرتبط با طرح محصول، فرایند ساخت، فرایندهای تحویل سیستم، بسته‌بندی، ساخت و نوسازی ساختمان‌ها، بازیافت و زمینه‌های دیگر مثل بازاریابی ارتباطات است. بنابراین برطبق تعریف پولونسکی داریم:
بازاریابی سبز یا زیست‌محیطی متشکل از تمام فعالیت‌های طراحی شده برای تولید و تسهیل تبادلات موردنظر برای برآورده‌سازی نیازها یا خواسته‌های انسانی می‌باشد بدین صورت که رضایت این نیازها و خواسته‌ها با حداقل اثر مهلک بر محیط‌زیست طبیعی رخ دهد.
این تعریف بسیاری از اجزاء قدیمی تعریف بازاریابی را ترکیب می‌کند و تاکید می‌کند که ادعاهای نو بایستی بیان کنند که آنها از لحاظ زیست‌میحطی کمتر مضر می‌باشند و نه اینکه «محیط‌زیست‌دوستانه» هستند که این امر بدین معناست که بازاریابی سبز بایستی به دنبال به حداقل‌رسانی ضرر زیست‌محیطی و نه ضرورتاً حذف آن باشد. (پولونسکی،۲۰۰۴،ص ۵۳)
۱-۳-۱۲-۲- استراتژی بازار سبز
دفاعی در مقابل قطعی
مک‌دنیل و ریندلر استدلال کردند که آگاهی زیست‌ محیطی افزایش یافته به معنای این است که بازاریابان مصرف‌کننده بایستی دریابند که بازاریابی سبز می‌تواند منجر به سودآوری و نه تنها تغییرگرایی خالص شود. آنها تاکید کردند که بازاریابی سبز بایستی به طور کامل در استراتژی بازاریابی شرکت ترکیب شود و دو روش اصلی برای استراتژی بازاریابی سبز مطرح کند. استراتژی اول، استراتژی دفاعی و دوم استراتژی قطعی می‌باشد. (مک دنیل و زیندلر،۱۹۹۳،ص۴۳)
استراتژی دفاعی
استراتژی دفاعی همچنین روش واکنشی نامیده می‌شود. مک‌دنیل و ریندلر ادعا کردند که بیشتر شرکت‌ها تمایل دارند تا استراتژی بازاریابی سبز دفاعی را اتخاذ کنند زیرا که به حداقل تلاش برای اجتناب از پیامدهای منفی نیاز دارد. آنها سه نوع روش دفاعی را شرح دادند. نوع اول، مطابقت با حداقل مقررات زیست‌محیطی دولت برای اجتناب از مالیات یا جرایم می‌باشد. نوع دوم، برآورده‌سازی حداقل استانداردها برای اجتناب از تحریم مصرف کننده است. نوع سوم، واکنش به فعالیت‌های زیست‌محیطی رقبا برای هماهنگ بودن با رقابت با انجام چیزی که موردنیاز است، می‌باشد. (مک دنیل و زیندلر،۱۹۹۳،ص۶۵)
هزینه‌ی استراتژی دفاعی ممکن است نسبتاً کمتر باشد زیرا که تنها شرکت را ملزم دارد که حداقل تلاش تازه انجام دهد اما مزیت این استراتژی نیز کاملاً محدود است. مک‌دنیل و رایلندر ادعا کردند که شرکتی که استراتژی دفاعی را اتخاذ می‌کند احتمالاً هیچ افزایش زیادی در مقبولیت بازار بدست نیاورد و حتی سهم بازار خود را از دست بدهد. تصویر شرکت نیز در مقایسه با رقب
ا بهبود نخواهد یافت زیرا که بیشتر مصرف‌کنندگان نهایتاً تشخیص می‌دهند که این شرکت تنها حداقل تلاش نوسازی انجام می‌دهد. از این رو این شرکت هیچ مزیت رقابتی بدست نمی‌آورد و بیشتر در معرض واکنش مصرف‌کننده یا دولت می‌باشد. (مک دنیل و زیندلر،۱۹۹۳،ص۶۹)
استراتژی قطعی
جایگزین استراتژی دفاعی، استراتژی قطعی است که همچنین استراتژی تهاجمی نامیده می‌شود. این استراتژی ملزم می‌دارد که شرکت کننده «اولین پیشنهاددهنده» در مورد پیامدهای زیست‌محیطی باشد و تلاش بیشتری نسبت به مقررات دولتی و انتظارات مصرف‌کننده صورت دهد که به معنای این امر است که بازاریابان بایستی به محرکه بازار و نه مقررات پاسخ دهند. مک‌دنیل و رایلندر ادعا کردند که استراتژی قطعی می‌تواند مزیت رقابتی پایداری برای شرکت ارائه کند و بر اهمیت «اولین پیشنهاددهنده» در بازاریابی رقابتی تاکید کند. آنها استدلال کردند که تصویر «اولین پیشنهاددهنده» کلید سودیابی از بازاریابی سبز است در حالی که تازه‌واردان ممکن است به عنوان تقلیدکنندگان تلقی شوند یا حتی اینکه مصرف‌کنندگان در مورد تمایل آن مشکوک شوند. شرکتی که استراتژی قطعی بازاریابی سبز را اتخاذ می‌کند به احتمال بیشتری به عنوان یک فعال‌گرای زیست‌محیطی بی‌ریا تلقی شود و این تصویر عمومی مثبت می‌تواند منجر به مزیت رقابتی پایدار شود. مک‌دنیل و رایلندر همچنین بیان کردند که علاوه برسودآوری بیشتر، شرکت با موقعیت رهبری قطعی می‌تواند از موشکافی و قانون با عمل بیش از نیاز اجتناب کند. علاوه بر این، استراتژی قطعی شرکت را ملزم می‌دارد که چشم‌انداز طولانی‌مدتی بر پیامدهای زیست‌‌محیطی ایجاد کند که همچنین دلیلی است که ممکن است منجر به مزیت رقابتی پایدار شود. از این رو مک‌دنیل و رایلندر با مزایای چندگانه استراتژی قطعی استدلال کردند که برای بازاریابان کسب و کار این استراتژی بر مبنای سودآوری مطلوب است. (مک دنیل و زیندلر،۱۹۹۳،ص۸۳)
متکی، دفاعی، کم‌رنگ و شدید
گینسبرگ و بلوم چهار نوع استراتژی بازاریابی سبز را از دو بعد شناسایی کردند: جسمیت بخش‌های بازار سبز و تفاوت‌پذیری تازگی. چهار استراتژی که در میزان این دو بعد متفاوت می‌باشند عبارتند از:
سبز متکی، سبز دفاعی، سبز کم‌رنگ و سبز مفرط. می‌توان اینها را در دو ماتریس شبکه‌‌ای زیر نشان داد. آنها ادعا کردند که شرکت‌ها ممکن است یکی از استراتژی‌های بازاریابی سبز را از ماتریس بعد از بررسی خود در رابطه با اندازه احتمالی بازار سبز در صنعت خود و توانایی خود برای متمایزسازی محصولات بر مبنای «تازه‌کار بودن» رقبا انتخاب کنند. (گینسبرگ و بلوم،۲۰۰۴،ص۹۴)
استراتژی سبز Lean
شرکت‌هایی که استراتژی سبز Lean را اتخاذ می‌کنند می‌توان آنها را تحت عنوان شهروندان شرکتی خوب تلقی کرد. آنها معمولاً در بازارهای سبز کوچکی هستند که در آنجا هیچ سودآوری قابل توجهی وجود ندارد. آنها به دنبال راه‌حل‌های انحصاری بلندمدت می‌باشند و می‌خواهند با قوانین تطابق یابند اما سود اصلی آنها کاهش هزینه و بهبود راندمان از طریق فعالیت‌های طرفدار میحط‌زیست می‌باشند و سپس حصول مزیت رقابتی کم هزینه‌تر بودن می‌باشد. استراتژی سبز Lean اغلب برای تبلیغات یا بازاریابی محرکه‌های سبز خود مردد می‌باشد زیرا که آنها در توانایی‌ها برای متمایزسازی خود از رقبا در مورد تازه‌کار بودن ضعیف می‌باشند و نمی‌توانند از عهده مطابقت با استاندارد زیست‌محیطی بالاتر برآیند. (گینسبرگ و بلوم،۲۰۰۴،ص۱۳۲)
استراتژی سبز دفاعی
شرکت‌هایی که در این استراتژی سبز دفاعی تشخیص می‌دهند که بخش‌های بازار سبز، مهم و سودآور می‌باشند. آنها معمولاً از بازاریابی سبز استفاده می‌کنند و معمولاً به عنوان یک روش واکنشی یا ارزیابی پیش‌هشدار استفاده کرده‌اند تا به مقررات دولت، ادعاها مصرف‌کننده و فعالیت‌های رقابت کننده استفاده کرده‌اند و از ثبت‌های زیست‌محیطی خود با روابط عمومی دفاع کرده‌اند. استراتژی‌های سبز دفاعی دارای ابتکارات زیست‌محیطی بی‌ریا می‌باشند اما به ندرت این ابتکارات را ارتقاء و تبلیغ می‌کنند و تنها حداقل تلاش تازه صورت می‌دهند زیرا که آنها قادر به متمایزسازی خود از رقبا در مورد تازه‌کاری نیستند. آنها تصمیم به اجرای ارتقاء سبز تهاجمی نمی‌گیرند که بی‌هدر باشد و منجر به انتظاراتی شود که آنها نتوانند برآورده سازند مگر اینکه متقاعد شوند که آنها می‌توانند مزیت رقابتی پایدار از طریق تلاش سبز بدست آورند. (گینسبرگ و بلوم،۲۰۰۴،ص۱۲۴)
استراتژی سبز Shaded
شرکت‌هایی که از استراتژی سبز Shaded استفاده می‌کنند دارای توانایی متمایزسازی خود از رقبا در مورد تازه‌کاری می‌باشند اما معمولاً تصمیم به عدم بازاریابی ابتکارات سبز خود و عدم ارتقاء ویژگی‌های سبز محصولات خود می‌کنند. دلیل انتخاب آنها این است که آنها در بازار سبز کوچکی هستند که بدین معناست که در صورتی که ویژگی‌های دیگر را ارتقاء بخشند و مزایای مستقیم و محسوس به مصرف کنندگان ارائه دهند، سودآورتر می‌باشند. مزایای زیست‌محیطی تنها زمانی به صورت ثانویه ارتقاء می‌یابند که ضروری باشد و محصولات آنها از طریق مجراهای اصلی فروخته می‌شوند. برای این شرکت‌ها، بازاریابی سبز به عنوان فرصتی برای توسعه محصولات برآورده‌ساز نوآوری و تکنولوژیکی دیده می‌شود که منجر به مزیت