همچنین میلویز و هربیگ (۱۹۹۴) اشاره کرده‌اند که برندها از شخصیت خودشان برخوردارند. بنابراین کاربران ممکن است محصولات را مطابق با شخصیت و ترجیحشان از ادراک تصویر محصول انتخاب کنند (یی لین، ۲۰۱۰). شخصیت نام تجاری همچنین، ارتباطی از آن نام تجاری با برخی از ارزشهای مهم زندگی ایجاد می‌کند، نظیر ادامه زندگی مهیج، جستجوی عزت نفس، نیاز، روشنفکر بودن و نیل به ابراز وجود. برندها یا همان نام‌های تجاری، حاصل شخصیتهای انسانی هستند که به مصرفکنندگان امکان می‌دهند تا خودشان را با خرید محصولات خاص ابراز نمایند (آکی، ۱۹۹۷).
گونه شناسی روابط برند
یک رابطه بین شخصیت نام تجاری و مشتری وجود دارد، که مشابه رابطه بین دو نفر است. شخصیت نام تجاری عمق احساسات و تمایل به ارتباط را فراهم می‌کند. ارتباط دوستانه می‌تواند شخصیتهای بسیار متفاوت نام تجاری را درگیر کند. برخی از دوستان سرگرمکننده یا بی ادب هستند. برخی دیگر جدی و مورداحترام هستند. برخی قابلاعتماد و بی تکلف هستند. تمرکز بر رابطه دوستی به جای شخصیت نام تجاری می‌تواند موجب محدوده بیشتر و انعطاف‌پذیری بالاتر در هویت برندشود. تمرکز بیشتر بر ادراکات مصرف‌کننده، نگرش‌ها و رفتار نسبت به نام تجاری است؛ نگرش مشتری و ادراکات از خود نام تجاری پشت درهای بسته سازمان پنهان است. همانطور که رابطه با فرد دیگر، ازنگرش وی درباره شما عمیقاً متأثر است، به طور مشابه، رابطه نام تجاری – مشتری نیز از ادراکات مشتری متاثر است، (کریستین هامبورگ ، ۲۰۱۰) در مرحله بعد (مرحله دوم) ممکن است پاسخدهندگان به طبقات(رده‌های) ارتباطی براساس گروهبندیهای رابطه فرض شده تخصیص داده شوند. در این روند، گونهشناسی رابطه تصفیه شده است. سپس روابط به مشخصات فرمولبندی می‌شوند، و کدگذاران؛ پاسخدهندگان به آن روابط را طبقه بندی می‌کنند. سپس گروه‌ها شکل داده می‌شوند. اغلب رابطه‌ها به دوست داشتن، دوست نداشتن و قسمت‌های خنثی(بخش‌های بی طرف) گروهبندی می‌شوند. این بحث نشان می‌دهد که سرمایهگذاری بیشتر در روابط مصرف‌کننده-برند، وفاداری بیشتر در محیط رقابتی را به همراه دارد (وان اوسسای و همکاران ، ۲۰۰۰).
برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت ۷۷u.ir مراجعه نمایید
رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان
در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند
نوع ارتباطی که مشتریان با نام تجاری، براساس سطوح وفاداری دارند، یک پارامتر بسیار قابل توجه برای بازاریابان است. دانکن (۱۹۹۸) اشاره می‌کند که هر یک از روش‌های نسل جدید بازاریابی شامل -مشتری محوری- مشتری محرک‌های بازار، وارونه، بازاریابی یک به یک -نفر به نفر-، بازاریابی داده محور، بازاریابی رابطه‌ای، بازاریابی یکپارچه، و ارتباطات بازاریابی یکپارچه که تاکید دارد بر ارتباط دوطرفه می‌تواند از طریق گوش دادن بهتر به مشتریان و ایده آن ارتباطات قبل، در طی و بعد از معاملات رابطه با مشتری را بهبود داده و موجب شخصیت نام تجاری شوند. مصرف کنندگان برندها را یک کلید تعیین کننده روابط بلندمدت درک می کنند (کینوکس و والکر ، ۲۰۰۱).
تأثیر رسانه‌ها در توسعه رابطه برند
شخصیت نام تجاری به جنبه احساسی تصویر نام تجاری اشاره دارد. شخصیت نام تجاری بوسیله تمام تجربیات مصرفکنندگان با یک نام تجاری ایجاد شده‌است اما تبلیغات نیزنقش عمدهای در ایجاد شخصیت بازی می‌کنند. برندهای موفق این فرصت را دارند که جایگاه‌های رهبری نام تجاری را به دست آورند. اغلب نام تجاری در تبلیغات به عنوان یک محرک برتری محصول بیان می‌شود. موقعیت‌های تجاری قوی می‌تواند بر روی هر چیز پایداری ساخته شود، از جمله تصاویر و یا میزان فروش. پیام رسانه باید به طور مداوم در تمام طرح‌های بازاریابی ارائه شود. دو عنصر مرکزی درشخصیت‌های نام تجاری وجود دارند: نوع ارزشهای ارائه شده توسط نام تجاری و نوعی که مصرف‌کننده به آنها ارزش خواهد داد. تبلیغاتی که نشان می‌دهند تنها خصوصیات و ویژگی‌های محصول، برای جذب ذهنیت مصـرفکننده تلاش می کنند. معمولاً بایستی تمرکز به پیشنهاد فروش منحصر به فرد یا یک ایده فروشی وجود داشته باشد تا یک نام تجاری بتواند خود را از سایر رقبایش متمایز کند. مثلا در تحقیقات مشاهده شده است که مصرفکنندگان توصیفاتی مانند لذت بخش را در مورد یک نام تجاری عنوان می‌کنند (هامبورگ ،۲۰۱۰). علاوه بر این، هر کس محصولی را می‌خواهد که بتواند تصویر خود را با آن منعکس کند و یا بهبود دهد؛ شخصیت نام تجاری که از طریق تبلیغات ایجاد شده و درک شده‌است به یک دغدغه اساسی در تصمیم گیری‌های خرید ما تبدیل شده‌است. تبلیغات تصویری هم می‌توانند احساسی از نام تجاری ایجاد کنند و هم احساسات و میل به ارتباط با نام تجاری را فراهم نمایند. بدین گونه شخصیت نام تجاری هم می‌تواند یک نام تجاری را جذاب‌تر و به یاد ماندنی‌تر کند و هم آن را به وسیله‌ای برای ابراز هویت مشتری تبدیل کند. با در نظر گرفتن بحث بالا می‌توان مشخص کرد که تبلیغات یا ارتباطات بازار به ساختن شخصیت نام تجاری محصول زمانی که مصرف‌کننده ویژگی‌های انسانی را به محصولات مرتبط می‌کند، کمک خواهد کرد (احمت یوساکی ، ۲۰۱۰).
ساخته شدن شخصیت نام تجاری
حداقل سه منبع برای بدست آوردن شخصیت نام تجاری وجود دارد:
ارتباطات بازاریاب ؛
انتقال عمدی تصویر نمادین به مصرفکنندگان توسط بازاریان: بازاریابان برندهای خود را در ارتباط با افراد خاصی (به عنوان مثال، افراد مشهور مانند تایگر وودز )، تصاویر شخص (به عنوان مثال، گاوچران برای سیگار مارلبورو)، و یا شخصیتهای متحرک شبیه به انسان (به عنوان مثال، سرباز پیاده نظام پلیزبری)، قرار می‌دهند. یکی از گرایشهای خرید در تبلیغ شخصیت نام تجاری ، نمایش یک نام تجاری و مدل انسانی در کنار هم است.
مشاهده مصرفکنندگان اجتماعی : مصرفکنندگان، در زندگی روزمره خود، افرادی که از محصولات استفاده می‌کنند را مشاهده کرده و پس از آن ویژگی‌های کاربران نام تجاری را به نام تجاری اختصاص می‌دهند. بنابراین، اگر تعدادی از جوانان شهر، شلوار جین و لباس با نام تجاری دیزل بپوشند، در نظر مصرفکنندگان این نام تجاری، شخصیت شهری و جوان بودن را بدست می‌آورد.
دروازهبانان فرهنگی : در هر فرهنگی تعدادی از چهرههای عمومی که تحت تأثیر تصویری از فعالیتها، ایدهها و محصولات قرار می‌گیرند، وجود دارد. با اتخاذ محصول (بدون سود تجاری از بازاریاب)، نمایش آن از طریق استفاده شخصی با گرفتن جایگاهی در آن، با ستایش یا نقد آن، این دروازهبانان فرهنگی ناگزیر تصویر نام تجاری را به بقیه ما تعریف کرده و ما را تحت تأثیر قرار می‌دهند.
راه‌های مختلفی برای خلق شخصیت نام تجاری وجود دارد. طبق نظر تمپورال (۱۹۹۹) شخصیت نام تجاری باید به دقت با مصرف‌کننده یا شخصیتی که مصرفکنندگان دوست دارند مطابقت داده شود. بهعلاوه تمپورال برای خلق شخصیت نام تجاری یک فرآیند چهار مرحلهای پیشنهاد کرد:
۱- تعریف مخاطبان هدف
۲- یافتن چیزی که نیاز دارند، می خواهند و یا دوست دارند
۳- ساخت نمایه شخصیت مصرف‌کننده
۴- خلق شخصیت محصول مطابق (همتا کردن) با نمایه شخصیت مصرف کننده
هدف کلی روش نمایهسازی مستحکم کردن خودمفهومی (خودانگاری) و اشتیاق مصرف‌کننده می‌باشد. این روش مخصوصاً برای برندهایی که در پی درست کردن یک استراتژی خوب هستند، مناسب است. همچنین اگر بخش بندی بازار با درجه بالای همگنی، یکپارچه باشد ایجاد شخصیت نام تجاری می‌تواند به شدت موفق باشد (اریکسون ، ۲۰۰۰).
تشخیص شخصیت برند و روابط بین شخصیت مصرف‌کننده و شخصیت برند
شخصیت نام تجاری یک مفهوم جذاب و خوش‌آیند در بازاریابی امروز است. جنیفر آکر آن را به عنوان یکی از ابعاد هسته‌ای هویت نام تجاری و اتفاقاً به عنوان نزدیک
ترین متغیر به فرآیند تصمیمگیری مصرف‌کننده برای خرید توصیف کرده است. ایده شخصیت واکنشی به گرایش به ارزش روابط شخصی در جامعه معاصر است. همچنین به این ایده که روابط در زندگی اجتماعی مهم هستند، اشاره دارد. بر اساس سلسله مراتب نیازهای مازلو، سازمان تلاش می‌کند تا محصول‌ها خود را به سطوح بالاتری از رضایت نیاز، مثل تعلق، عشق و اعتماد به نفس بالا ببرد (تانمی چاتوپادیای ، ۲۰۱۰). شخصیت نام تجاری در روش‌های مختلف و با ابزارهای مختلف ایجاد شده‌است. به هر حال، همیشه ایجاد -آفریدن- شامل ارتباطات فعال همراه شرکت است: شخصیت باید منتشر شود تا زنده بماند. تحقیقات ارزش ویژه نام تجاری تلاش برای مطرح کردن یک ارزش به اتکا یک نام تجاری در بازار است. به همان شکلی که سهام /انبارها ارزش شرکت در چشم سرمایهگذاران است (راجاکوپاگ، ۲۰۰۶). در واقع، تحقیقات ارزش ویژه نام تجاری نشان داده‌اند که این دو (ارزش ویژه نام تجاری با رشد ارزش سهام) با یکدیگر رابطه دارند. رشد در ارزش ویژه نام تجاری با رشد ارزش سهام، و همچنین فروش‌ها، سودها، قیمت حق بیمه و رضایت کارمندان ارتباط (همبستگی) دارد (پیر والت ، ۲۰۱۰).
مصرفکنندگان اغلب با اعطاء ویژگی‌های شخصیتی به برندها برای آنها جنبه‌های انسانی قائل می‌شوند، و بازاریابان اغلب این ادراکات را با جایگاه یابی نام تجاری ایجاد یا تقویت می‌کنند. ویژگی‌های شخصیتی نام تجاری معنای نمادین یا ارزش احساسی فراهم می‌کند که می‌تواند به مصرفکنندگان کمک کند و و محرک آنها در انتخاب محصول یا خدمتی از نام تجاری مشخص باشند . جایگاه یابی موفق شخصیتی نام تجاری در یک رده محصول، نیازمند مدل‌های اندازهگیـری است که قادر به تفکیک ویژگی‌های شخصیتی منحصر به فرد یک نام تجاری از ویژگی‌هایی که وجه مشترک همه نام‌های تجاری در آن رده محصول است باشد (کینوکس و والکر، ۲۰۰۱).
تبلیغات به عنوان یک محرک برند
تبلیغات به شدت در روند ایجاد شخصیت برای نام تجاری استفاده می‌شود. این امر از این واقعیت که شخصیتهای نام تجاری برای ایجاد تداعی معانی نام تجاری مفید هستند نتیجه می‌شود. تداعی معانی نام تجاری بر رفتار مصرف کنندگان در خریدهای آنها تأثیر گذار است (پیر والت، ۲۰۱۰) در این مرحله، و برای این اهداف، تبلیغات مؤثرترین ابزار ارتباطی در نظر گرفته می‌شود. شاید مشهودترین و شناختهشدهترین راه برای ایجاد شخصیت نام تجاری استفاده از شخصیتهای مشهور است. قهرمانان عمومی، ورزشکاران، ستاره‌های موسیقی پاپ و ستارگان سینما استخدام می‌شوند تا شخصیتشان را برای یک مدت طولانی، در اختیار یک نام تجاری قرار دهند و این عمل کماکان روند رو به رشدی دارد. با این حال، اساساً تمامی تبلیغات بر شخصیت نام تجاری تأثیرگذارند، نه فقط هنگامی که از یک تأیید کننده استفاده می‌شود (کریستین هامبورگ، ۲۰۱۰). در فرایند ایجاد شخصیت، در مراجعه به تبلیغات و بازاریابی، روش‌های ارتباطی به طور گسترده برای ایجاد شخصیت نام تجاری مورداستفاده قرار می‌گیرند.
بسیاری از محققان از جمله اردوغان و بیکر (۲۰۰۸) دریافتند که برندها به ارتباطات و مراجعی که رفتار مصرف‌کننده را تسریع می‌کنند، حساس هستند (ایدا میمونی ، ۲۰۱۰). ممکن است در برخی از مطالعات مشاهده شود که یک مدل کلی از تبلیغات با یک مدل از ایجاد شخصیت برای نام تجاری یکپارچه شده است. بر اساس آن مدل یک تعدادی از پیشنهادات از طریق تجزیه و تحلیل نقش شخصیت نام تجاری در ایجاد ارزش ویژه نام تجاری ارائه شدهاند، در نتیجه ارتباط موضوعی هسته‌ای است و به یکی از پراهمیت‌ترین موضوعات تبدیل شده است (اکر و جی ، ۱۹۹۷). مدیریت نام تجاری برای استفاده از وسایل بازاریابی، توسعه داده شده است. بالدیگنرو رابینسون (۱۹۹۶) مشاهده کرده‌اند که مدیران نام تجاری تبلیغات انبوه رسانه‌ای خود را با ارتباطات مستقیم، از طریق روش‌های مستقیم و تعاملی ایجاد و حفظ مصرفکنندگان وفادار تکمیل می‌کنند (احمت یوساکلی ، ۲۰۱۰). با این حال، به طور هم‌زمان مدیران تجاری با تهدیدهای بیشتر مارک‌های خود، به خصوص به واسطه واکنش‌های رقبا رو در رو می‌شدند (الکس ، ۲۰۱۰).
وفاداری نام تجاری می‌تواند موجب کسب مزایای بازاریابی، از جمله کاهش قابل توجه هزینه‌های بازاریابی، اهرم تجاری بزرگ‌تر، مقاومت مصرفکنندگان وفادار به پیشنهادهای رقبا، و سود بالاتر شود. اولویت برای راحتی کار، ارضای حس تنوع طلبی مشتری، شانس برخوردار بودن و مجموعه رفتارهای خرید تنها برخی از دلایل این وفاداری هستند (ایدا میمونی، ۲۰۱۰). رویکرد جدید برای اندازهگیـری، تجزیه و تحلیل و پیش‌بینی ارزش ویژه نام تجاری ایجاد شده‌است که در بازار ارزش ویژه نام تجاری را در سطح شرکتی تعریف می‌کند که این ارزش بوسیله اندازه گیری سود افزایشی به دست آمده در هر سال توسط نام تجاری در مقایسه با یک نام تجاری مشابه با محصول و قیمت مشابه محاسبه می‌شود. در سطح مشتری، ارزش نام تجاری عبارت است از تفاوت بین یک احتمال کلی برای انتخاب خود نام تجاری و احتمال انتخاب او برای محصول صرف. این رویکرد سه منبع ارزش ویژه نام تجاری را در نظر می‌گیرد – آگاهی برند، ویژگی تعصبات قوه‌ی ادراک و ترجیح‌ها- و نشان می‌دهد چه مقدار هر یک از این سه منبع برای ارزش ویژه نام تجاری صرف می‌شود. علاوه بر این، روش پیشنهادی تأثیر ارزش ویژه نام تجاری را برافزایش مقبولیت نام تجاری نشان می‌دهد. این روش امکانات تحلیل آزمون و خطا را جهت پیش بینی اثرات احتمالی روش‌های جایگزین برای افزایش ارزش ویژه نام تجاری را فراهم می‌کند (کریستین هامبورگ، ۲۰۱۰).
مروری بر دیدگاه های مرتبط با نام تجاری
۱-کارکردهای نام تجاری
ادبیات نام تجاری طی دهه گذشته، یک تغییر دراماتیک را تجربه کرد. نام تجاری و نقش نام های تجاری همانطور که به طور سنتی مورد توجه قرار گرفته ، دائماً مورد تجدیدنظر و باز تعریف بودند. یک تعریف مرسوم و سنتی از نام تجاری این بود:«یک اسم، که با یک بخش یا یخشهای بیشتری از خط تولید مرتبط است، که به منظور مشخص کردن منشاء ویژگی یک بخش مورد استفاده قرار می گیرد (کاتلر، ۲۰۰۳). کلر (۲۰۰۳) می گوید: «هر وقت که یک بازاریاب یک اسم، لوگو یا یک نماد برای یک محصول جدید خلق می کند، عملاً یک نام تجاری ایجاد کرده است.» همانطور که قابل ملاحظه است بر اساس این تعاریف، نام های تجاری یک کارکرد ساده به عنوان شناسنده ها داشتند.
پیش از توجه و تمرکز بر نام های تجاری و فرآیند ساخت نام تجاری، نام های تجاری فقط گامی از فرآیند بازاریابی فروش محصولات بودند. «برای مدت زمان طولانی، به نام تجاری به عنوان یک مدل بداهه یک بخش از محصول، نگریسته می شده است.» (اورد ، ۱۹۹۹). آکر و جواشیمزتالر (۲۰۰۰) یادآوری می کنند که «در یک مدل ساخت نام تجاری رایج، هدف ساختن چشم انداز از نام تجاری است. یک عنصر تاکتیکی که نتایج کوتاه مدتی را ارائه می دهد.» در حقیقت، نام تجاری به منظور شناخت یک محصول و تفاوت قائل شدن آن محصول در یک رقابت ، بکار می رود.
اکر و جواشیمزتالر (۲۰۰۰) مدل نام تجاری سنتی را مورد توجه قرار دادند که در آن تیم مدیریت نام تجاری، مسئول ایجاد و هماهنگی برنامه مدیریت نام تجاری بود. در این وضعیت، مدیر نام تجاری فرد اول سلسله مراتب شرکت نبود. تمرکز او بر نتایج کوتاه مدت تک نام های تجاری و تک محصولات در بازارهای شرکت بود. هدف اصلی، هماهنگی تولید و فروش شعب به منظور حل هر مشکل احتمالی مرتبط با فروش و سهم بازار بود. با این استراتژی ، مسئولیت نام تجاری منحصراً مرتبط با بخش بازاریابی بود (دیویس ، ۲۰۰۲).
کاپفر (۱۹۹۷) ذکر می کند که «قبل از سال ۱۹۸۰ مشی و روش متفاوتی برای نام های تجاری وجود داشت. شرکت ها آرزوی خرید یک تولیدکننده شکلات یا ماکارونی را داشتند. در حالی که بعد از سال ۱۹۸۰ آنها می خواستند که بویتونی یا کیت کت را بخرند. این تفاوت خیلی مهم است، در اولین مورد شرکتها آرزوی خرید ظرفیت تولید را دارند و در دومین مورد آنها به دنبال باز کردن جایی در ذهن مصرف کننده هستند. به زبان دیگر، تغییر در توجه به نام های تجاری زمانی آغاز شد که مشخص شد نام های تجاری چیزی