تحقیق رایگان درمورد بازاریابی یکپارچه

همچنین میلویز و هربیگ (۱۹۹۴) اشاره کرده‌اند که برندها از شخصیت خودشان برخوردارند. بنابراین کاربران ممکن است محصولات را مطابق با شخصیت و ترجیح‏شان از ادراک تصویر محصول انتخاب کنند (یی لین، ۲۰۱۰). شخصیت نام تجاری همچنین، ارتباطی از آن نام تجاری با برخی از ارزش‏های مهم زندگی ایجاد می‏کند، نظیر ادامه زندگی مهیج، جستجوی عزت نفس، نیاز، روشنفکر بودن و نیل به ابراز وجود. برندها یا همان نام‏های تجاری، حاصل شخصیت‏های انسانی هستند که به مصرف‏کنندگان امکان می‏دهند تا خودشان را با خرید محصولات خاص ابراز نمایند (آکی، ۱۹۹۷).
گونه شناسی روابط برند
یک رابطه بین شخصیت نام تجاری و مشتری وجود دارد، که مشابه رابطه بین دو نفر است. شخصیت نام تجاری عمق احساسات و تمایل به ارتباط را فراهم می‌کند. ارتباط دوستانه می‌تواند شخصیت‌های بسیار متفاوت نام تجاری را درگیر کند. برخی از دوستان سرگرم‎کننده یا بی ادب هستند. برخی دیگر جدی و مورداحترام هستند. برخی قابل‏اعتماد و بی تکلف هستند. تمرکز بر رابطه دوستی به جای شخصیت‏ نام تجاری می‌تواند موجب محدوده بیشتر و انعطاف‌پذیری بالاتر در هویت برندشود. تمرکز بیشتر بر ادراکات مصرف‌کننده، نگرش‌ها و رفتار نسبت به نام تجاری است؛ نگرش مشتری و ادراکات از خود نام تجاری پشت درهای بسته سازمان پنهان است. همانطور که رابطه با فرد دیگر، ازنگرش وی درباره شما عمیقاً متأثر است، به طور مشابه، رابطه نام تجاری – مشتری نیز از ادراکات مشتری متاثر است، (کریستین هامبورگ ، ۲۰۱۰) در مرحله بعد (مرحله دوم) ممکن است پاسخ‏دهندگان به طبقات(رده‌های) ارتباطی براساس گروه‏بندی‌های رابطه فرض شده تخصیص داده شوند. در این روند، گونه‏شناسی رابطه تصفیه شده است. سپس روابط به مشخصات فرمول‏بندی می‌شوند، و کدگذاران؛ پاسخ‏دهندگان به آن روابط را طبقه بندی می‌کنند. سپس گروه‌ها شکل داده می‏شوند. اغلب رابطه‌ها به دوست داشتن، دوست نداشتن و قسمت‌های خنثی(بخش‌های بی طرف) گروه‏بندی می‏شوند. این بحث نشان می‌دهد که سرمایه‏گذاری بیشتر در روابط مصرف‌کننده-برند، وفاداری بیشتر در محیط رقابتی را به همراه دارد (وان اوسسای و همکاران ، ۲۰۰۰).

نوع ارتباطی که مشتریان با نام تجاری، براساس سطوح وفاداری دارند، یک پارامتر بسیار قابل توجه برای بازاریابان است. دانکن (۱۹۹۸) اشاره می‌کند که هر یک از روش‌های نسل جدید بازاریابی شامل -مشتری محوری- مشتری محرک‌های بازار، وارونه، بازاریابی یک به یک -نفر به نفر-، بازاریابی داده محور، بازاریابی رابطه‌ای، بازاریابی یکپارچه، و ارتباطات بازاریابی یکپارچه که تاکید دارد بر ارتباط دوطرفه می‌تواند از طریق گوش دادن بهتر به مشتریان و ایده آن ارتباطات قبل، در طی و بعد از معاملات رابطه‌ با مشتری را بهبود داده و موجب شخصیت نام تجاری شوند. مصرف کنندگان برندها را یک کلید تعیین کننده روابط بلندمدت درک می کنند (کینوکس و والکر ، ۲۰۰۱).
تأثیر رسانه‌ها در توسعه رابطه برند
شخصیت نام تجاری به جنبه احساسی تصویر نام تجاری اشاره دارد. شخصیت نام تجاری بوسیله تمام تجربیات مصرف‏کنندگان با یک نام تجاری ایجاد شده‌است اما تبلیغات نیزنقش عمده‏ای در ایجاد شخصیت بازی می‌کنند. برندهای موفق این فرصت را دارند که جایگاه‌های رهبری نام تجاری را به دست آورند. اغلب نام تجاری در تبلیغات به عنوان یک محرک برتری محصول بیان می‌شود. موقعیت‌های تجاری قوی می‌تواند بر روی هر چیز پایداری ساخته شود، از جمله تصاویر و یا میزان فروش. پیام رسانه باید به طور مداوم در تمام طرح‌های بازاریابی ارائه شود. دو عنصر مرکزی درشخصیت‌های نام تجاری وجود دارند: نوع ارزشهای ارائه شده توسط نام تجاری و نوعی که مصرف‌کننده به آن‌ها ارزش خواهد داد. تبلیغاتی که نشان می‌دهند تنها خصوصیات و ویژگی‌های محصول، برای جذب ذهنیت مصـرف‏کننده تلاش می کنند. معمولاً بایستی تمرکز به پیشنهاد فروش منحصر به فرد یا یک ایده فروشی وجود داشته باشد تا یک نام تجاری بتواند خود را از سایر رقبایش متمایز کند. مثلا در تحقیقات مشاهده شده ‌است که مصرف‏کنندگان توصیفاتی مانند لذت بخش را در مورد یک نام تجاری عنوان می‌کنند (هامبورگ ،۲۰۱۰). علاوه بر این، هر کس محصولی را می‌خواهد که بتواند تصویر خود را با آن منعکس کند و یا بهبود دهد؛ شخصیت نام تجاری که از طریق تبلیغات ایجاد شده و درک شده‌است به یک دغدغه اساسی در تصمیم گیری‌های خرید ما تبدیل شده‌است. تبلیغات تصویری هم می‌توانند احساسی از نام تجاری ایجاد کنند و هم احساسات و میل به ارتباط با نام تجاری را فراهم نمایند. بدین گونه شخصیت نام تجاری هم می‌تواند یک نام تجاری را جذاب‌تر و به یاد ماندنی‌تر کند و هم آن را به وسیله‌ای برای ابراز هویت مشتری تبدیل کند. با در نظر گرفتن بحث بالا می‌توان مشخص کرد که تبلیغات یا ارتباطات بازار به ساختن شخصیت نام تجاری محصول زمانی که مصرف‌کننده ویژگی‌های انسانی را به محصولات مرتبط می‏کند، کمک خواهد کرد (احمت یوساکی ، ۲۰۱۰).
ساخته شدن شخصیت نام تجاری
حداقل سه منبع برای بدست آوردن شخصیت نام تجاری وجود دارد:
ارتباطات بازاریاب ؛
انتقال عمدی تصویر نمادین به مصرف‏کنندگان توسط بازاریان: بازاریابان برندهای خود را در ارتباط با افراد خاصی (به عنوان مثال، افراد مشهور مانند تایگر وودز )، تصاویر شخص (به عنوان مثال، گاوچران برای سیگار مارلبورو)، و یا شخصیتهای متحرک شبیه به انسان (به عنوان مثال، سرباز پیاده نظام پلیزبری)، قرار می‌دهند. یکی از گرایش‏های خرید در تبلیغ شخصیت نام تجاری ، نمایش یک نام تجاری و مدل انسانی در کنار هم است.
مشاهده مصرف‏کنندگان اجتماعی : مصرف‏کنندگان، در زندگی روزمره خود، افرادی که از محصولات استفاده می‌کنند را مشاهده کرده و پس از آن ویژگی‏های کاربران نام تجاری را به نام تجاری اختصاص می‏دهند. بنابراین، اگر تعدادی از جوانان شهر، شلوار جین و لباس با نام تجاری دیزل بپوشند، در نظر مصرف‏کنندگان این نام تجاری، شخصیت شهری و جوان بودن را بدست می‌آورد.
دروازه‏بانان فرهنگی : در هر فرهنگی تعدادی از چهره‏های عمومی که تحت تأثیر تصویری از فعالیت‏ها، ایده‏ها‏ و محصولات قرار می‏گیرند، وجود دارد. با اتخاذ محصول (بدون سود تجاری از بازاریاب)، نمایش آن از طریق استفاده شخصی با گرفتن جایگاهی در آن، با ستایش یا نقد آن، این دروازه‏بانان فرهنگی ناگزیر تصویر نام تجاری را به بقیه ما تعریف کرده و ما را تحت تأثیر قرار می‏دهند.
راه‌های مختلفی برای خلق شخصیت نام تجاری وجود دارد. طبق نظر تمپورال (۱۹۹۹) شخصیت نام تجاری باید به دقت با مصرف‏کننده یا شخصیتی که مصرف‏کنندگان دوست دارند مطابقت داده شود. به‏علاوه تمپورال برای خلق شخصیت نام تجاری یک فرآیند چهار مرحله‏ای پیشنهاد کرد:
۱- تعریف مخاطبان هدف
۲- یافتن چیزی که نیاز دارند، می خواهند و یا دوست دارند
۳- ساخت نمایه شخصیت مصرف‏کننده
۴- خلق شخصیت محصول مطابق (همتا کردن) با نمایه شخصیت مصرف کننده
هدف کلی روش نمایه‏سازی مستحکم کردن خودمفهومی (خودانگاری) و اشتیاق مصرف‏کننده می‌باشد. این روش مخصوصاً برای برندهایی که در پی درست کردن یک استراتژی خوب هستند، مناسب است. همچنین اگر بخش بندی بازار با درجه بالای همگنی، یکپارچه باشد ایجاد شخصیت نام تجاری می‏تواند به شدت موفق باشد (اریکسون ، ۲۰۰۰).

تشخیص شخصیت برند و روابط بین شخصیت مصرف‏کننده و شخصیت برند
شخصیت نام تجاری یک مفهوم جذاب و خوش‌آیند در بازاریابی امروز است. جنیفر آکر آن را به عنوان یکی از ابعاد هسته‌ای هویت نام تجاری و اتفاقاً به عنوان نزدیک‌
ترین متغیر به فرآیند تصمیم‏گیری مصرف‌کننده برای خرید توصیف کرده است. ایده شخصیت واکنشی به گرایش به ارزش روابط شخصی در جامعه معاصر است. همچنین به این ایده که روابط در زندگی اجتماعی مهم هستند، اشاره دارد. بر اساس سلسله مراتب نیازهای مازلو، سازمان تلاش می‌کند تا محصول‌ها خود را به سطوح بالاتری از رضایت نیاز، مثل تعلق، عشق و اعتماد به ‏نفس بالا ببرد (تانمی چاتوپادیای ، ۲۰۱۰). شخصیت نام تجاری در روش‌های مختلف و با ابزارهای مختلف ایجاد شده‌است. به هر حال، همیشه ایجاد -آفریدن- شامل ارتباطات فعال همراه شرکت است: شخصیت باید منتشر شود تا زنده بماند. تحقیقات ارزش ویژه نام تجاری تلاش برای مطرح کردن یک ارزش به اتکا یک نام تجاری در بازار است. به همان شکلی که سهام /انبارها ارزش شرکت در چشم سرمایه‏گذاران است (راجاکوپاگ، ۲۰۰۶). در واقع، تحقیقات ارزش ویژه نام تجاری نشان داده‌اند که این دو (ارزش ویژه نام تجاری با رشد ارزش سهام) با یکدیگر رابطه دارند. رشد در ارزش ویژه نام تجاری با رشد ارزش سهام، و همچنین فروش‌ها، سودها، قیمت حق بیمه و رضایت کارمندان ارتباط (همبستگی) دارد (پیر والت ، ۲۰۱۰).
مصرف‏کنندگان اغلب با اعطاء ویژگی‌های شخصیتی به برندها برای آن‌ها جنبه‌های انسانی قائل می‌شوند، و بازاریابان اغلب این ادراکات را با جایگاه یابی نام تجاری ایجاد یا تقویت می‏کنند. ویژگی‌های شخصیتی نام تجاری معنای نمادین یا ارزش احساسی فراهم می‌کند که‌ می‏تواند به مصرف‏کنندگان کمک کند و و محرک آن‌ها در انتخاب محصول یا خدمتی از نام تجاری مشخص باشند . جایگاه یابی موفق شخصیتی نام تجاری در یک رده محصول، نیازمند مدل‌های اندازه‏گیـری است که قادر به تفکیک ویژگی‌های شخصیتی منحصر به فرد یک نام تجاری از ویژگی‌هایی که وجه مشترک همه نام‌های تجاری در آن رده محصول است باشد (کینوکس و والکر، ۲۰۰۱).

تبلیغات به عنوان یک محرک برند
تبلیغات به شدت در روند ایجاد شخصیت برای نام تجاری استفاده‌ می‏شود. این امر از این واقعیت که شخصیت‏های نام تجاری برای ایجاد تداعی معانی نام تجاری مفید هستند نتیجه‌ می‏شود. تداعی معانی‌ نام تجاری بر رفتار مصرف کنندگان در خریدهای آن‌ها تأثیر گذار است (پیر والت، ۲۰۱۰) در این مرحله، و برای این اهداف، تبلیغات مؤثرترین ابزار ارتباطی در نظر گرفته می‌شود. شاید مشهودترین و شناخته‏شده‏ترین راه برای ایجاد شخصیت نام تجاری استفاده از شخصیت‌های مشهور است. قهرمانان عمومی، ورزشکاران، ستاره‌های موسیقی پاپ و ستارگان سینما استخدام می‌شوند تا شخصیتشان را برای یک مدت طولانی، در اختیار یک نام تجاری قرار دهند و این عمل کماکان روند رو به رشدی دارد. با این حال، اساساً تمامی تبلیغات بر شخصیت نام تجاری تأثیرگذارند، نه فقط هنگامی که از یک تأیید کننده استفاده می‏شود (کریستین هامبورگ، ۲۰۱۰). در فرایند ایجاد شخصیت، در مراجعه به تبلیغات و بازاریابی، روش‌های ارتباطی به طور گسترده برای ایجاد شخصیت نام تجاری مورداستفاده قرار می‌گیرند.

بسیاری از محققان از جمله اردوغان و بی‏کر (۲۰۰۸) دریافتند که برندها به ارتباطات و مراجعی که رفتار مصرف‌کننده را تسریع می‌کنند، حساس هستند (ایدا میمونی ، ۲۰۱۰). ممکن است در برخی از مطالعات مشاهده شود که یک مدل کلی از تبلیغات با یک مدل از ایجاد شخصیت برای نام تجاری یکپارچه شده است. بر اساس آن مدل یک تعدادی از پیشنهادات از طریق تجزیه و تحلیل نقش شخصیت نام تجاری در ایجاد ارزش ویژه نام تجاری ارائه شده‏اند، در نتیجه ارتباط موضوعی هسته‌ای است و به یکی از پراهمیت‌ترین موضوعات تبدیل شده است (اکر و جی ، ۱۹۹۷). مدیریت نام تجاری برای استفاده از وسایل بازاریابی، توسعه داده شده است. بالدیگنرو رابینسون (۱۹۹۶) مشاهده کرده‌اند که مدیران نام تجاری تبلیغات انبوه رسانه‌ای خود را با ارتباطات مستقیم، از طریق روش‏های مستقیم و تعاملی ایجاد و حفظ مصرف‏کنندگان وفادار تکمیل می‌کنند (احمت یوساکلی ، ۲۰۱۰). با این حال، به طور هم‌زمان مدیران تجاری با تهدیدهای بیشتر مارک‌های خود، به خصوص به واسطه واکنش‌های رقبا رو در رو می‌شدند (الکس ، ۲۰۱۰).
وفاداری نام تجاری می‌تواند موجب کسب مزایای بازاریابی، از جمله کاهش قابل توجه هزینه‌های بازاریابی، اهرم تجاری بزرگ‌تر، مقاومت مصرف‏کنندگان وفادار به پیشنهادهای رقبا، و سود بالاتر شود. اولویت برای راحتی کار، ارضای حس تنوع طلبی مشتری، شانس برخوردار بودن و مجموعه رفتارهای خرید تنها برخی از دلایل این وفاداری هستند (ایدا میمونی، ۲۰۱۰). رویکرد جدید برای اندازه‏گیـری، تجزیه و تحلیل و پیش‌بینی ارزش ویژه نام تجاری ایجاد شده‌است که در بازار ارزش ویژه نام تجاری را در سطح شرکتی تعریف می‏کند که این ارزش بوسیله اندازه گیری سود افزایشی به دست آمده در هر سال توسط نام تجاری در مقایسه با یک نام تجاری مشابه با محصول و قیمت مشابه محاسبه می‌شود. در سطح مشتری، ارزش نام تجاری عبارت است از تفاوت بین یک احتمال کلی برای انتخاب خود نام تجاری و احتمال انتخاب او برای محصول صرف. این رویکرد سه منبع ارزش ویژه نام تجاری را در نظر می‌گیرد – آگاهی برند، ویژگی تعصبات قوه‌ی ادراک و ترجیح‌ها- و نشان می‌دهد چه مقدار هر یک از این سه منبع برای ارزش ویژه نام تجاری صرف می‌شود. علاوه بر این، روش پیشنهادی تأثیر ارزش ویژه نام تجاری را برافزایش مقبولیت نام تجاری نشان می‌دهد. این روش امکانات تحلیل آزمون و خطا را جهت پیش بینی اثرات احتمالی روش‌های جایگزین برای افزایش ارزش ویژه نام تجاری را فراهم می‌کند (کریستین هامبورگ، ۲۰۱۰).
مروری بر دیدگاه های مرتبط با نام تجاری
۱-کارکردهای نام تجاری

 
 
ادبیات نام تجاری طی دهه گذشته، یک تغییر دراماتیک را تجربه کرد. نام تجاری و نقش نام های تجاری همانطور که به طور سنتی مورد توجه قرار گرفته ، دائماً مورد تجدیدنظر و باز تعریف بودند. یک تعریف مرسوم و سنتی از نام تجاری این بود:«یک اسم، که با یک بخش یا یخشهای بیشتری از خط تولید مرتبط است، که به منظور مشخص کردن منشاء ویژگی یک بخش مورد استفاده قرار می گیرد (کاتلر، ۲۰۰۳). کلر (۲۰۰۳) می گوید: «هر وقت که یک بازاریاب یک اسم، لوگو یا یک نماد برای یک محصول جدید خلق می کند، عملاً یک نام تجاری ایجاد کرده است.» همانطور که قابل ملاحظه است بر اساس این تعاریف، نام های تجاری یک کارکرد ساده به عنوان شناسنده ها داشتند.
پیش از توجه و تمرکز بر نام های تجاری و فرآیند ساخت نام تجاری، نام های تجاری فقط گامی از فرآیند بازاریابی فروش محصولات بودند. «برای مدت زمان طولانی، به نام تجاری به عنوان یک مدل بداهه یک بخش از محصول، نگریسته می شده است.» (اورد ، ۱۹۹۹). آکر و جواشیمزتالر (۲۰۰۰) یادآوری می کنند که «در یک مدل ساخت نام تجاری رایج، هدف ساختن چشم انداز از نام تجاری است. یک عنصر تاکتیکی که نتایج کوتاه مدتی را ارائه می دهد.» در حقیقت، نام تجاری به منظور شناخت یک محصول و تفاوت قائل شدن آن محصول در یک رقابت ، بکار می رود.
اکر و جواشیمزتالر (۲۰۰۰) مدل نام تجاری سنتی را مورد توجه قرار دادند که در آن تیم مدیریت نام تجاری، مسئول ایجاد و هماهنگی برنامه مدیریت نام تجاری بود. در این وضعیت، مدیر نام تجاری فرد اول سلسله مراتب شرکت نبود. تمرکز او بر نتایج کوتاه مدت تک نام های تجاری و تک محصولات در بازارهای شرکت بود. هدف اصلی، هماهنگی تولید و فروش شعب به منظور حل هر مشکل احتمالی مرتبط با فروش و سهم بازار بود. با این استراتژی ، مسئولیت نام تجاری منحصراً مرتبط با بخش بازاریابی بود (دیویس ، ۲۰۰۲).
کاپفر (۱۹۹۷) ذکر می کند که «قبل از سال ۱۹۸۰ مشی و روش متفاوتی برای نام های تجاری وجود داشت. شرکت ها آرزوی خرید یک تولیدکننده شکلات یا ماکارونی را داشتند. در حالی که بعد از سال ۱۹۸۰ آنها می خواستند که بویتونی یا کیت کت را بخرند. این تفاوت خیلی مهم است، در اولین مورد شرکتها آرزوی خرید ظرفیت تولید را دارند و در دومین مورد آنها به دنبال باز کردن جایی در ذهن مصرف کننده هستند. به زبان دیگر، تغییر در توجه به نام های تجاری زمانی آغاز شد که مشخص شد نام های تجاری چیزی