ارزیابی تمایل به پرداخت خانوارهای شهری گیلانی برای برنج ارگانیک- قسمت ۶

۲-۷-۲-۱- ترجیحات آشکار شده
اصولاً توابع تقاضا از توابع مطلوبیت مشتق می‌شوند و ساختار تقاضا تحت تأثیر شکل تابع مطلوبیت است. شکل تابع مطلوبیت خود ناشی از نحوه ترجیحات افراد است. ترجیحات در واقع انتخاب ترکیب کالاهای مصرفی است که بر اساس سلیقه شخصی و با توجه به محدودیت بودجه شکل می‌گیرد. بنابراین تغییر سلیقه می‌تواند شکل تابع مطلوبیت را تغییر دهد(این تغییر سلیقه می‌تواند ناشی از تبلیغات، رعایت مسائل بهداشتی و هر عاملی غیر از قیمتها باشد) و پیامد آن ساختار تابع تقاضا تغییر خواهد کرد. از آنجا که تغییرات ساختاری ناشی از تغییر ترجیحات(سلیقه) افراد است و نحوه ترجیحات ناشی از توابع مطلوبیتی هستند که نمی‌توان آنها را به صورت پارامترهای قابل اندازه‌گیری نشان داد راه‌حل آزمون‌های غیرپارامتری برای بررسی تغییرات ترجیحات استفاده می‌شود(دهنوی و همکاران، ۱۳۸۲).
رهیافت ترجیحات آشکار شده به منظور تعیین ارزش کالاها و خدمات براساس رفتار افراد به کار می‌رود(بوکر و همکاران^[۱۷]، ۲۰۰۵). این رهیافت شامل پرسش از افراد درباره ارزشی است که آنها به ویژگی‌های زیست‌محیطی نسبت می‌دهند و از آنها می‌خواهد که به طور مستقیم، ترجیحات خود را درباره تغییرات زیست‌محیطی بیان کنند(قربانی و همکاران، ۱۳۹۰).
رجحانات آشکار شده ارزش و منافع کالا و خدمت مورد نظر را از طریق بررسی خریدهای انجام شده توسط افراد در قیمت‌های بازار انجام می‌دهد. این روش، با منحنی تقاضای عادی یا مارشالی ارتباط دارد. منحنی تقاضای مارشالی رابطه بین قیمت و مقدار تقاضا را برای یک کالا با ثابت نگه داشتن درآمد مورد بررسی قرار می‌دهد.
در رهیافت رجحان آشکار شده تکنیک‌هایی وجود دارند که برای ارزشیابی یک محصول فاقد قیمت، از ارتباط آن با یک محصول دارای قیمت در بازار استفاده می‌کنند. به عبارتی، از رفتار قابل مشاهده‌ی افراد درباره‌ی یک کالا یا خدمت بازاری خاص که با کالا یا خدمت مورد نظر مرتبط است، استفاده کرده و بر مبنای مشاهدات واقعی بازار، ارزش محصول فاقد بازار مشخص می‌شود(اکبری و همکاران، ۱۳۸۶).
۲-۷-۲-۲- ترجیحات اظهار شده
در این روش، با طراحی یک بازار فرضی برای محصول فاقد قیمت، از افراد در مورد تمایل به پرداخت (WTP)، یا تمایل به دریافت‌شان (WTA) برای بهبود یا عدم بهبود کمی یا کیفی محصول مورد نظر سؤال می‌شود. این روش با منحنی تقاضای جبرانی که به منحنی تقاضای هیکس^[۱۸] مشهور است، مرتبط می‌باشد. به اعتقاد هیکس(۱۹۵۶) مازاد مصرفکننده‌ای که از تقاضای مارشال محاسبه می‌شود دقیق نیست، زیرا با کاهش قیمت، درآمد واقعی فرد افزایش پیدا می‌کند و فرد به منحنی بی‌تفاوتی و رفاه بالاتر جابه‌جا می‌شود. اگر قیمت‌ها تغییر یابد ولی سطح مطلوبیت ثابت نگه داشته شود، مازاد مصرف‌کننده‌ی مارشالی گمراه کننده است. بنابراین مازاد مصرف‌کننده‌ی واقعی که در آن مطلوبیت ثابت نگه داشته می‌شود، تقاضای جبرانی یا همان تقاضای هیکس است و رفاه مصرف کننده باید با این تقاضا اندازه‌گیری شود. همان طوری که نمودار نشان می‌دهد منحنی تقاضای جبرانی از منحنی تقاضای مارشالی پرشیب‌تر است (عبدلی و ورهرامی، ۱۳۹۰). چون تکنیک مورد استفاده بر مبنای رجحانهای اظهار شده بوده لذا از قیمت‌های مشاهده شده بازاری استفاده نمی‌شود و مستقیماً ذهنیت افراد در رابطه با کالا یا خدمت غیربازاری به کار میرود. از این رو، به آن، تکنیک قیمتگذاری مستقیم اطلاق شده و روش به کار گرفته شده برای این تکنیک، روش ارزشگذاری مشروط یا احتیاطی (CVM)^[19] است که طبق این روش برای کالاها و خدمات قیمت‌گذاری نشده، بازار فرضی در نظر گرفته می‌شود و بر مبنای آن می‌توان میزان تقاضای افراد را برای این‌گونه کالاها و خدمات از طریق خواست‌های اعلام شده‌ی آنان (استخراج شده ازپرسش‌نامه‌ها) سنجید. به عبارتی، این روش ارزیابی، نیازمند مراجعه به افراد برای تعیین ارزش کالاها و خدمات فاقد بازار است. برای دستیابی به ترجیحات اظهار شده‌ی متقاضیان روش‌های مختلفی وجود دارد، اما متداو‌ل‌ترین روش مصاحبه با افراد در مکان مورد نظر تحقیق است. بدین صورت که از آن‌ها در رابطه با میزان تمایل به دریافت یا تمایل به پرداختشان برای حفظ یا بهبود کیفیت کالای مزبور سؤال می‌شود. سپس تحلیلگر می‌تواند با محاسبه‌ی متوسط میزان تمایل به پرداخت پاسخ‌دهندگان و ضرب‌ کردن آن‌ها در تعداد کل افرادی که از مکان یا کالای مورد نظر لذت می‌برند، مقدار ارزش کلی را که مردم برای آن کالا یا خدمت قائلند برآورد کند(اکبری و همکاران، ۱۳۸۶).
شکل۲-۲ تقاضای مارشالی و هیکس
۲-۷-۳-روش ارزش‌گذاری مشروط
برای اندازه‌گیری تمایل به پرداخت افراد برای کالاها و خدمات از روش ارزشگذاری مشروط (CVM) استفاده می‌شود. هدف نهایی روشCVM بدست آوردن برآوردی دقیق از منافعی است که در اثر تغییر سطوح تولید و یا قیمت بعضی از کالاها و خدمات عمومی بوجود می‌آید. نتایج حاصل را می‌توان برای تحلیل هزینه فایده و سیاست‌گذاری‌های عمومی مانند اعطای یارانه و سوبسید، قیمت‌گذاری کالا و خدمات فاقد بازار مورد استفاده قرار داد(اکبری و همکاران، ۱۳۸۶).
این روش مستلزم تحلیل جواب‌های افراد به سؤالهای فرضی است که در مورد رجحان‌های افراد و تمایل‌شان به پرداخت از طریق پرسشنامه بدست می‌آید. به عبارت دیگر این روش ارزیابی نیازمند مراجعه به افراد برای تعیین ارزش کالاها و خدمات است.
نمودار زیر، مفهوم تمایل به پرداخت را مورد بررسی قرار می‌دهد. فرض می‌شود که قیمت کالا در نمودار برابر با OA است بنابراین، میزان تقاضای آن OB می‌باشد. می‌توان تصور کرد که منحنی تقاضا همان منحنی “تمایل به پرداخت” است. منحنی مذکور نشان دهنده‌ی تمایل به پرداخت برای واحدهای اضافی کالا بوده و بنابراین میتوان آنرا منحنی تمایل نهایی برای پرداخت نامید.
مقدار هزینه‌ای که افراد عملاً در بازار می‌پردازند، مقدار OACD است. اما تمایل به پرداخت آن‌ها به اندازه‌ی OFCB است. بدین ترتیب، تمایل به پرداخت(یا مقداری که افراد حاضرند برای کالای مورد نظر خویش بپردازند)، از قیمت واقعی کالا پیشی می‌گیرد. اگر مقدار WTP مازاد، به بالای خط OA افزوده شود، مثلث AFC به دست می‌آید که این همان مازاد پرداخت مصرف کننده به حساب می‌آید. OACB تمایل به پرداخت ناخالص و AFC تمایل به پرداخت خالص است، که این ملاکی از میزان سود خالصی است که مصرف‌کنندگان کسب می‌کنند (اکبری و همکاران، ۱۳۸۶).
نمودار ۲-۳- مفهوم تمایل به پرداخت
۲-۷-۳-۱- مراحل کاربرد روش CVM
هنگام کاربرد روش CVM در تخمین تمایل به پرداخت افراد باید مراحل زیر طی شوند:
۱- طراحی بازار فرضی کالا یا خدمتی که محاسبه تمایل به پرداخت افراد برای آن مورد نظر است.
۲- طراحی و آزمون پرسشنامه
۳- جمع آوری داده‌ها
۴- محاسبه تمایل به پرداخت افراد
۵- تخمین تابع تقاضا یا عوامل مؤثر بر تمایل به پرداخت
۶- کاربرد نتایج در برنامه‌ ریزی و سیاست‌گذاری
داده‌های مورد نیاز روش CVM معمولاً از طریق پرسشنامه جمع‌آوری می‌شوند. پرسشنامه‌ها یا از طریق مراجعه مستقیم به افراد یا از طریق پست و تلفن تکمیل می‌شود. معمولاً در سؤالات CVM بهتر است درباره برخی ویژگی‌های کالا و یا خدمت مورد بررسی توضیحاتی ارایه شود. همچنین برحسب مورد لازم است شرایطی که در آن پاسخ‌دهندگان قادر به دسترسی به کالا هستند توضیح داده شود. محقق باید مدلی از یک بازار واقعی را بوجود آورد به گونه‌ای که تفاوت چندانی با وضع بازار واقعی برای مصرف‌کننده نداشته باشد. بنابراین در این روش به جای استخراج منحنی تقاضا برای کالا از پاسخ‌دهندگان معمولاً خواسته می‌شود که سطوح مختلف کالا را قیمت‌گذاری کنند و جواب‌هایی که پاسخ‌دهندگان برای تمایل پرداخت‌شان برای کالا یا خدمت می‌دهند باید آزمایش سؤالاتی درباره ویژگی‌های پاسخ‌دهندگان (برای مثال سن، درآمد، و غیره) و رجحانات آنها که مربوط به کالا و خدمت مورد سؤال است گنجانیده می‌شود و داده‌های سؤالات برای برآورد معادله رگرسیون تابع قیمت استفاده می‌شوند (پارسا، ۱۳۹۰).
۲-۷-۳-۲- روش‌های جمع‌آوری داده‌ها
جمعآوری داده‌های مورد نیاز روش CVM معمولاً از سه طریق صورت می‌گیرد:
۱- مصاحبه حضوری
۲- مصاحبه تلفنی
۳- مکاتبه‌ای(نامه و پست)
میشل و کارسون^[۲۰] توصیه کردند که محققین در روش‌هایی چون CVM که مبتنی بر نظرات مردم می‌باشد، باید تلاش نمایند که نظرات اکثر افکار عمومی در مطالعه استفاده شود. در واقع از پیش‌نیازهای هر مطالعه CVM انتخاب ابزار مناسب جمع‌آوری داده‌ها می‌باشد. به عنوان مثال اگر موضوع مورد سؤال احتیاج به توضیح داشته باشد مصاحبه تلفنی و یا نامه مناسب نخواهد بود. در این موارد مصاحبه حضوری تکنیک ایده‌ال جمع‌آور‌ی داده‌ها است (پارسا، ۱۳۹۰).
۲-۷-۳-۳- تکنیک‌های سؤال CVM
سؤال اصلی که برای استخراج تمایل به پرداخت و یا حداقل تمایل به دریافت مطرح می‌شود با تکنیک‌های مختلفی قابل طرح است. مهمترین این تکنیک‌ها در ادامه معرفی می‌شود.
‌۱) ‌تکنیک سؤال باز (OP)^[21] : این تکنیک ساده‌ترین روشی است که می‌توان برای تمایل به پرداخت و یا حداقل تمایل به دریافت فرد از آن استفاده کرد. تحلیل داده‌های حاصل از این روش بسیار ساده بوده و شامل استخراج میانگین و میانه تمایل به پرداخت‌ها و یا دریافت‌های بدست آمده و تعیین آنها بوسیله تخمین یک مدل رگرسیون به روش حداقل مربعات معمولی^[۲۲] می‌باشد. کاربرد زیاد این روش به دلیل ساده‌تر بودن اجرا و تجزیه و تحلیل آن است. با این حال این تکنیک از جنبه‌ی زیادی مورد انتقاد قرار گرفته که مهمترین آنها سادگی و غیربازاری بودن روش می‌باشد.
۲)روش بازی پیشنهاد (BG)^[23] : روش قیمت پیشنهادی تکراری یا بازی قیمت دهی سال‌های متوالی است که در مطالعات تعیین ارزش کالاهای غیربازاری استفاده می‌شود. در این روش فرد پاسخ‌دهنده ابتدا در مقابل قیمت مشخصی قرار می‌گیرد که یا آن‌را می‌پذیرد و یا آن‌را رد می‌کند. اگر رد کرد آخرین مبلغ پذیرفته شده ملاک قرار می‌گیرد و اگر بپذیرد قیمت بالاتری به او پیشنهاد می‌شود، اگر مورد قبول واقع شد باز قیمت بالاتر و این فرایند تا توقف پاسخ‌دهنده ادامه می‌یابد. مزیت این تکنیک آن است که با واقعیت بازار مشابهت بیشتری دارد. همچنین این روش خیلی شبیه انتخابات یا رأی‌دهی است. هر چند این تکنیک دارای اشکالاتی است اما بسیاری از محققان آن ‌را بر سایر تکنیک‌ها ترجیح می‌دهند. از جمله این که محقق ممکن است قیمت اولیه پیشنهادی را به عنوان قیمت بازار تلقی کرده و قیمتهای بعدی را نسبت به آن بسنجد و این به نوبه خود مقدار واقعی حداکثر تمایل به پرداخت فرد را تحت تأثیر قرار می‌دهد. حداکثر تمایل به پرداخت فرد را تحت تأثیر قرار می‌دهد. مشکل دیگر زمانی پیش می‌آید که بین قیمت پیشنهادی اولیه و قیمت نهایی که فرد تمایل به پرداخت آنرا دارد فاصله زیادی وجود داشته باشد و فرد مصاحبه شونده تا رسیدن به قیمت نهایی خسته شود.
۳) تکنیک کارت پرداخت (PC)^[24]: هدف اصلی این روش از بین بردن مشکلات روش قیمت پیشنهادی تکراری بود. در این تکنیک به فرد پاسخگو کارت‌های زیادی نشان داده می‌شود که قیمت‌های پیشنهادی برروی آن نوشته شده است و از او خواسته می‌شود کارتی را که قیمتش برابر با تمایل به پرداختش است انتخاب نماید. قیمت‌های پیشنهادی معمولاً از رقم صفر شروع می‌شود و با فواصل یکسان تا مبلغ معینی ادامه دارد. این تکنیک علیرقم آنکه خطای نقطه شروع را از بین می‌برد اما خطاهای جدیدی را اضافه می‌نماید، از جمله اینکه انتخاب از بین مقادی رارائه شده ممکن است انتخاب فرد راتحت تأثیر قرار دهد.
۴) تکنیک انتخاب دوتایی (DC)^[25] : در این تکنیک از فرد خواسته می‌شود تا به قیمتی که از میان قیمت‌ها بطور تصادفی انتخاب شده است پاسخ بله یا خیر بدهد. آنگاه مجموعه پاسخ‌های بله و خیر رسیده برای بدست آوردن حداکثر تمایل به پرداخت استفاده می‌شود. این تکنیک همانند روش قیمت‌های پیشنهادی تکراری شباهت زیادی با بازار دارد. به این دلیل که در بازار قیمت‌هایی وجود دارد که افراد یا آنرا می‌پذیرند یا رد می‌کنند. مزیت این روش آن است که بر خلاف روش‌های قبل فرد پاسخگو در یک فرایند طولانی قرار نمی‌گیرد و برای نمونه‌های با حجم بالا می‌تواند کم هزینه‌تر باشد. در مقابل این مزیت تکنیک انتخاب دوتایی به سادگی روش‌های قبلی قابل تجزیه و تحلیل نمی‌باشد (پارسا، ۱۳۹۰).
۵) تکنیک باز- بسته (OC)^[26] : در مطالعات امروزی برای اندازه‌گیری تمایل به پرداخت افراد برای یک کالای مشخص، اغلب طراحان روش CVM به جای استفاده از پرسشنامه انتهای باز^[۲۷] که در آن از فرد خواسته می‌شود حداکثر تمایل به پرداخت خود را ابراز دارد، از شکل انتهای بسته^[۲۸] استفاده می‌کنند، به‌گونه‌ای که از آنان خواسته می‌شود از بین رقمهای پیشنهادی، یک رقم را به عنوان WTP خود انتخاب کنند. روش انتهای بسته اولین بار توسط بیشوب و هبرلین^[۲۹] در سال ۱۹۷۹ به صورتی که امروز از آن تحت عنوان یک‌بعدی^[۳۰] یاد می‌شود، معرفی شد. در این روش هر فرد در مصاحبه با یک مقدار قیمتی مواجه می‌شود که می‌تواند آن‌را رد یا قبول کند و این ارقام گوناگون بین افراد ارائه می‌شود. سپس روش دیگری توسط هانمان، لومیس و کانینن^[۳۱] در سال ۱۹۹۱ مطرح شد (که از آن تحت عنوان HLK نیز یاد می‌شود) که به عنوان روش انتخاب دوگانه^[۳۲] معروف است. در این روش فرد ابتدا با یک قیمت پیشنهادی مواجه شده ولی در ادامه پاسخ به سؤال اول، باسؤال دوم و پیشنهاد دیگری مواجه می‌شود که باید نظر خود را در خصوص سؤال تعقیبی نیز بیان کند. این که پیشنهاد دوم چه باشد بستگی به جواب سئوال اول دارد، اگر به سئوال اول جواب منفی داده شده باشد، مقدار کمتر پیشنهاد شده و اگر مثبت باشد، مقدار بیشتر ارائه می‌گردد. HLK از نظر تحلیلی نشان دادند که به دلیل بدست آوردن اطلاعات اضافی در روش دوبعدی، کارایی بیشتری نسبت به روش یک بعدی به دست می‌آید. در این پژوهش نیز برای اندازه‌گیری تمایل به پرداخت بازدیدکنندگان در ارزیابی مشروط از پرسشنامه انتخاب دوگانه دوبعدی ((DDC استفاد هشده است(احمدیان و همکاران، ۱۳۸۹).
۲-۷-۳-۴- نحوه تدوین مبالغ پیشنهادی
از بین روش‌های مختلف استخراج در ارزش‌گذاری مشروط، روش انتخاب دوتایی (DC) ^[۳۳] مورد توجه ویژه‌ای واقع شده است. در این روش، از پاسخ‌دهندگان خواسته می‌شود که تمایل خود را برای پرداخت مبالغ پیشنهادی با “بلی” یا “خیر” گفتن ابراز نمایند. در کل دو نوع روش انتخاب دوتایی وجود دارد: انتخاب دوتایی یک بعدی (SBDC)^[34] و انتخاب دوتایی دو بعدی (DBDC)^[35]. در روش SBDC به هر پاسخ‌دهنده فقط یک مبلغ پیشنهاد و از او خواسته می‌شود تا آن را به عنوان مبلغ تمایل به پرداخت قبول یا رد نماید. اما در روش DBDC به پاسخ‌دهنده مبلغ اولیه‌ای پیشنهاد می‌شود که در صورت پذیرش این مبلغ، دو برابر آن را به عنوان مبلغ دوم پیشنهاد می‌کنند، در غیر این صورت، نصف مبلغ پیشنهاد اول به عنوان مبلغ پیشنهادی دوم ارائه می‌شود (مولائی، ۱۳۹۱). روش طراحی مبلغ پیشنهادی به این صورت بوده است که پس از انجام پیش آزمون، مبلغ میانه^[۳۶] پیش آزمون به عنوان مبلغ پیشنهاد اول در نظر گرفته شده و چنانچه پذیرفته می‌شد، مبلغ پیشنهاد دوم که دو برابر آن بوده، پیشنهاد می‌شد، در غیر این صورت نصف مبلغ اول به عنوان پیشنهاد دوم مطرح می‌گردید. البته این طراحی کاملی از روش DBDC نمی‌تواند باشد زیرا که مبلغ پیشنهاد اول هیچ توزیع آماری ندارد (چون به همه‌ی پاسخ‌دهندگان فقط یک مبلغ پیشنهاد می‌شود که برابر با میانه تمایل به پرداخت بیان شده در پیش‌آزمون می‌باشد). اما به دلیل مزایایی که روش SBDC دارد، این روش به DBDC ترجیح داده می‌شود.