دانلود پایان نامه

متغیر اصلی در مدل قرار گرفته اند . متغیرهای کلیدی پذیرش فناوری شامل سودمندی و سهولت استفاده به عنوان متغیرهای کلیدی نیت رزرو اینترنتی هتل در مدل گنجانده شده اند. این مدل پیشنهادی سایر متغیرهای کلیدی از جمله اعتبار، اعتماد و سازگاری را هم به مدل ابتدایی اضافه کرده است. گنجاندن این متغیرها در مدل این مدل را به یک مدل منسجم تبدیل میکند. شکل ۲-۲ مدل تحقیق را نشان می دهد .
۲-۳-۱ متغیر های مستقل
۲-۳-۱-۱ متغیر اعتبار
اعتبار را به عنوان حدی که مصرف کننده اعتقاد دارد فروشنده خبرگی، درستکاری و قابلیت اعتماد لازم برای انجام معامله را دارد، تعریف می شود. اعتبار عامل مهمی در شکل گیری تصور مصرف کننده از محیط های آنلاین است . Al-Gahtani ; 2011: 52 ) ) اعتبار به عنوان قابل اعتماد بودن یک سیستم و همچنین قابلیت لازم برای انتقال و انجام معاملات تعریف می شود . ( (Erdem & Swait;2004 لورن و لین در سال ۲۰۰۵ نشان دادند که عدم وجود اعتبار مناسب منبع ارائه کننده خدمات مالی ، باعث ترس کاربران از این که بدون آگاهی آنها پول و اطلاعات شخصی خود به شخص ثالثی انتقال پیدا کند، می شود . ( لورن و لین ؛ ۲۰۰۵ ) وانگ و همکارانش در سال ۲۰۰۳ اعتبار را به میزانی که استفاده کنندگان یک سیستم بدون هیچ گونه تهدیدهای امنیتی و شخصی درک می کنند، تعریف می کنند . (وانگ و همکارانش ؛ ۲۰۰۳ ) در حوزه بانکداری همراه، پژوهش های اخیر اثبات نموده اند که وجود اعتبار درک شده ارتباط معنی داری با پذیرش مشتریان بانک ها دارد. به عبارتی عدم وجود اعتبار مناسب منبع عرضه کننده خدمت باعث کاهش احتمال پذیرش آن توسط مشتریان است . (Luarn and Lin ; 2005 ; Wang et al. ; 2006) کویینگ لویس و همکارانش در سال ۲۰۱۰ به این نتیجه رسیدند که اعتبار تاثیر منفی و معنی داری بر روی ریسک و در نهایت به طور غیرمستقیم بر قصد استفاده از بانکداری همراه تاثیر دارد. (کویینگ لویس و همکاران؛۲۰۱۰ ) بدین معنی که هر چه اعتبار یک تکنولوژی جدید از جمله خدمات بانک داری همراه بالاتر باشد ریسک استفاده از آن کمتر خواهد شد و در نتیجه قصد و تمایل افراد برای استفاده از آن بیشتر می شود.
بر اساس تحقیقات مکنایت و همکارانش اعتبار، منعکس کننده ی مفاهیم درستکاری ، قابلیت اعتماد و بی عیب بودن است. این تعریف (مکنایت و همکارانش ؛ ۲۰۰۲) به طور ضمنی در برگیرنده اعتماد به بی عیب بودن رسانه ی مورد استفاده برای انجام معامله است . (اعتماد به زیر ساخت ها) مفاهیم ارائه شده درخصوص اعتبار ، بیان کننده ی این واقعیت اند که وقتی مصرف کننده می خواهد راغبانه خود را در معرض آسیب های احتمالی فروشنده ی اینترنتی قرار دهد ، به خاطر عدم اطمینان محیطی موجود خصوصیات زیرساخت فناوری مربوط (وبسایت ها) را در نظر می گیرد.
فروشندگان اینترنتی می توانند با انجام کارهایی مثل تسهیل معاملات رمز شده ، نصب فایر وال ، استفاده از مکانیزم های مستندسازی و تضمین حفظ حریم شخصی افراد بر اعتبار زیر ساخت های معامله تاثیر بگذارند.بنابراین ، فروشندگان اینترنتی که هدفشان کاهش نگرانی ها در خصوص زیر ساخت ها و افزایش اعتماد به تجارت الکترونیک است می توانند با انجام برخی فعالیت ها، عدم اطمینان محیطی را تا حد زیادی تحت تاثیر قرار دهند . بنابراین، اعتبار زیرساخت های معامله ، بخش مهمی از اعتبار شخص فروشنده ی آنلاین را تشکیل می دهد ، ولو اینکه فروشنده هیچ کنترل مطلقی بر زیرساخت های اینترنتی نداشته باشد (Al-Gahtani ; 2011:71). وانگ و همکاران به صورت مفهومی بین اعتبار، ریسک و اعتماد تمایز قائل شدند و دریافتند که اعتبار، تاثیر بسزایی بر نیت افراد برای استفاده از بانکداری اینترنتی می گذارد. بر اساس تعریف آنها اعتبار عبارتست از حدی که شخص اعتقاد دارد انجام عملیات بانکی با بهره گرفتن از موبایل برای امنیت و حریم شخصی او هیچ تهدیدی ایجاد نمی کند .(وانگ و همکاران ؛ ۲۰۰۳ ) کنترلی که کاربر به هنگام تعامل با وبسایت داردمی تواند عامل دیگری باشدکه درایجاد اعتماددر فرددخیل است.در پژوهش های انجام شده نشان داده شده است که اعتباردرک شده تاثیرقابل ملاحظه برنگرش نسبت به استفاده از فناوری می گذارند. (Koenig-Lewis et al.;2010:417; Hanudin et al.; 2012:7; Aderonke and Charles;2010:6)
از دید بسیاری اعتماد یک پروسه پویاست. اعتماد، بر اساس تجربه و اثر مثبت یا منفی آن افزایش یا کاهش می یابد. اعتماد زمانی آغاز می شود که یک فرد مشخصه هایی را در یک تجارت ببیند که قابلیت اعتماد را داشته باشد. نشانه هایی چون ادب و تخصص از شاخص های قابلیت اعتماد است. این دو شاخص اولیه با کسب تجربه به خصوصیات ممتازی چون قابلیت اعتماد، اطمینان و صداقت تبدیل می شود.
قابلیت اعتماد و اطمینان که نشانه اعتبار یک سایت است ، از عملکرد های اصلی یک وب سایت تجاری است. بازدیدکنندگان سایت ها برای اینکه بدانند آیا سایت مورد نظرشان اعتبار ( قابلیت اطمینان) دارد یا خیر، به بررسی فاکتورهای رسمی که یک سایت تجاری باید دارا باشد می پردازند. در این بررسی اگر بازدیدکننده و یا خریدار بتواند پاسخ سؤالات زیر را بیابد، آن سایت را مورد اطمینان می یابد.
آیا طراحی سایت توسط فرد متخصصی انجام شده است؟
آیا معماری و ساختار اطلاعات معقول و منطقی است؟
آیا به راحتی می توان در آن به گشت وگذار پرداخت؟
آیا استفاده از امکانات سایت راحت است؟
آیا به سؤالات بدیهی که ممکن است در ذهن بازدیدکننده ایجاد شود پاسخ داده است؟
آیا دیگران این سایت را قابل اعتماد می دانند؟
در هر نوع ر
ابطه دوطرفه ای اعتماد حرف اول را می زند و از عناصر اصلی مورد نیاز است. ارتباط بین خریدار و فروشنده ای که از طریق اینترنت به خرید و فروش کالا می پردازند، از این مسئله مستثنا نیست. باید بین خریدار و فروشنده اعتمادی برقرار باشد تا معامله ای صورت گیرد واین مهم صورت نمی گیردتا زمانی که اعتبارفروشنده برای خریدار مسجل شود.
یکی از دلایل عدم گسترش استفاده از تجارت الکترونیکی، فقدان اعتماد کافی مصرف کنندگان به محیط های مبتنی بر وب است. در واقع اعتماد عاملی مهم در توسعه تجارت الکترونیکی است. 
ضرورت توجه مصرف کنندگان به مقوله اعتماد ناشی از ریسک ها و عدم اطمینان های موجود در محیط های خرید الکترونیکی است. این ریسک و عدم اعتماد در تمام شرایط خرید وجود دارد اما در شرایط خرید الکترونیکی دوچندان می شود. از این رو، در طی سال های گذشته تلاش شده است عوامل عدم اطمینان شناسایی و برطرف گردد. در تجارت الکترونیکی مکانیزم های متعددی جهت کاهش ریسک ارائه شده است.  در برخی از این مکانیزم های توسط بنگاه و به انتخاب آن ها ارائه می گردد. اما برخی از مکانیزم های ابجاد اعتماد مانند زیر ساخت قانونی، گواهی اعتماد و غبره به عوامل خارج از کنترل کسب و کار وابسته است. 
در میان مکانیزم های ایجاد اعتماد، اطلاعات و ضمانت های ارائه شده توسط شخص ثالث بی طرف، بیشترین تاثیر را در ایجاد شهرت و بالا بردن قابلیت اعتماد کسب و کار الکترونیکی دارد. از آن جایی که شخص ثالث ارائه کننده خدمات اعتماد می بایست خود دارای اعتبار و شهرت کافی، جهت مورد قبول واقع شدن در میان مشتریان و کسب و کارها باشد، به این جهت سازمان های دولتی به داشتن اعتبار کافی در داخل و خارج کشور، بهترین گزینه موجود جهت صدور گواهی نامه های اعتماد الکترونیکی هستند. 
اعطای نماد اعتماد الکترونیکی از مکانیزم های اصلی توسعه اعتماد مشتریان است. در این راستا مرکز توسعه تجارت الکترونیکی، دستورالعمل هایی در مورد نحوه انجام فعالیت کسب و کار در فضای اینترنت تهیه کرده و به متقاضیانی که مطابق این دستورالعمل فعالیت کنند، گواهی نامه ای مبنی بر رعایت دستورالعمل های یاد شده تحت عنوان نماد اعتماد الکترونیکی اعطاء می شودکه با مراجعه به سایت www.enamad.irمی توان از درستی ادعای سایت ها اطمینان پیدا کرد.(مرکز توسعه تجارت الکترونیک وابسته به وزارت صنعت،معدن وتجارت جمهوری اسلامی ایران) وجود این علامت درصفحه اول سایتهایی که موفق به کسب این نماد می شوند ،براعتبار این سایتها می افزاید .
۲-۳-۱-۲ متغیر اعتماد
باید توجه داشت که تعریف واحد و واضح برای اعتماد وعوامل موثر بر آن وجود ندارد . معمولا اعتماد مترادف با اطمینان ، باور و تکیه کردن در نظر گرفته می شود . (( Rogers & James ;1995 تعاریف زیر از اعتماد ارائه شده است : (نوروزی و سریع القلم ؛ ۱۳۸۸ )
۱) فرهنگ اکسفورد اعتماد را به این صورت تعریف کرده است :
اطمینان یا اتکا به برخی از ویژگی ها یا خصایص یک شخص یا سازمان
پذیرفتن یا اعتبار دادن به شخص یا سازمان بدون بررسی و دریافت شواهد و قراین
باور یا اعتماد یا اتکا به صداقت یک فرد یا سازمان
داشتن انتظارات مطمئن نسبت به فرد یا سازمان
صداقت درستی و وفاداری
۲) فرهنگ وبستر اعتماد را تکیه مطمئن بر افراد و اشیاء ووابستگی مطمئن بر ویژگی ها ، توانایی ها ، قدرت ودرستی افراد معرفی می کند. (نوروزی و سریع القلم ؛ ۱۳۸۸ )


برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  ۷۷u.ir  مراجعه نمایید
رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

مطلب مشابه :  پایان نامه مدیریت درباره :اجتماعی و فرهنگی

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

۳) اعتماد سطحی از اطمینان است که یک فرد به شایستگی های طرف دیگر و عملکرد بر اساس اصول اخلاقی و قابل پیش بینی دارد . ( ( Errol & Bruce ; 2005
4) شاو در سال ۱۹۹۷ معتقد است ، اعتماد باوری است که کسانی که ما به آنها وابسته ایم، انتظارات ما را از خودشان بر آورده خواهند نمود. (نوروزی و سریع القلم ؛ ۱۳۸۸ )
۵) راجرز اعتماد را با اطمینان از اینکه فعالیت های دیگران با گفتار هایشان سازگاری دارد تعریف کرده است . وی درتعریفی دیگر می گوید : اعتماد یعنی اینکه افرادی که با آنان همکاری می کنید نسبت به سعادت و مصالح شما علاقه مندند ، بدون اینکه شما توانایی انجام کاری برای آنها را داشته باشید . ( (Roger & James; 1995

 
 
6) راکی در سال ۱۹۹۲ نیز در تعریف اعتماد می گوید : اعتماد عبارت است از ” قابلیت محاسبه ، قابلیت اتکا و قابلیت پیش بینی” . (نوروزی و سریع القلم ؛ ۱۳۸۸ )
۸) کوهن در سال ۱۹۸۶ می گوید : اعتماد عبارت است از پیمان دو جانبه با دیگران برای دستیابی به هدف و انجام یک رفتار . (نوروزی و سریع القلم ؛ ۱۳۸۸ )
۹) کلی درمورد اعتماد چنین بیان می کند: اعتماد عموما برحسب انتظارات یا باورها تعریف می شود. باور ها حاکی از آن است که دیگران از خصایصی نظیر خیر خواهی ، صداقت ، کاردانی و پیش بینی پذیری برخوردارند .بنابرین اگر فقط یکی از این باور ها مبنا قرار گیرد ، این رابطه ممکن است خیلی بی ثبات باشد ، اعتماد مخلوطی از احساس و تفکر عقلی است .(۱۹۸۶ Kelly & Mc Grow 😉
واژه ی اعتماد در زمینه ها و سطوح مختلف دارای مفاهیم متفاوتی می باشد که یوسفزی و همکارانش مفاهیم وتعاریف فوق رادرتحقیقات خودگردآوری کرده اند . Yousafzai el al.; 2003)) روتر در سال ۱۹۶۷ اعتماد را باور اینکه گفته های یک شخص قابل اتکا بوده و او در انجام تعهدات خود در یک رابطه ی تجاری کوتاهی نخواهد کرد ، تعریف می کند .(سید نقوی و شکیبا ؛ ۱۳۹۲ ) مورگان و هانت معتقدند اعتماد هنگامی رخ می دهد که شخصی از ایجاد ارتباط تجاری با دیگری احساس راحتی نماید (سید نقوی و شکیبا ؛ ۱۳۹۲ ) و عقیده لویز نیز بر آن است که اعتماد یعنی شخصی خطرات آسیب رسانی دیگری را در یک معامله بازرگانی با توقع موفقیت بپذیرد . (لویز ؛۱۹۹۹) روسو و همکارانش بر این باورند که اعتماد حالتی روانی است که میل به پذیرش آسیب پذیری یک طرف در یک مبادله ی تجاری را بر اساس انتظارات مثبت ازطرف دیگر در بر می گیرد . با و پاولو درسال ۲۰۰۲ اعتماد را ارزیابی ذهنی یک طرف از این که طرف دیگر یک تراکنش خاص را مطابق با اطمینان مورد نظر وی در یک محیط با مشخصه ی عدم اطمینان انجام دهد ، تعریف می کنند . جفن معتقد است اعتماد به یک فروشنده برخط به میل یک نفر به آسیب پذیری نسبت به کنش های طرف دیگر بر اساس احساس اطمینان و امنیت اشاره دارد .(سید نقوی و شکیبا ؛ ۱۳۹۲ )

توسط محققان فاکتور های متفاوتی برای میزان قابلیت اعتماد عنوان شده است . مثلا اعتماد بر اساس نظریه ی چیندلر و توماس در پنج بعد معنا می شود (نوروزی و سریع القلم ؛ ۱۳۸۸) که عبارتند از :
۱٫ صداقت : درستی ، پاکی و دارای حقیقت بودن
۲٫ شایستگی : داشتن مهارت و دانش در زمینه ی فنی و روابط انسانی
۳٫ وفاداری : حفظ آبرو و حیثیت
۴٫ ثبات و پایداری : قابلیت اعتماد ، توانایی پیش بینی و قضاوت خوب به هنگام رویایی با اوضاع و شرایط مختلف
۵٫ روراستی : تبادل نظر و دادن اطلاعات به صورت آزاد
ارائه تعریف دقیق از اعتماد مشکل است و در حال حاضر محققان در عملیاتی کردن این مفهوم با موانع گوناگونی روبرو بوده و در ارائه معنای بنیادی از اعتماد اختلاف نظر دارند و در واقع این واژه با توجه به زمینه های گوناگون تحقیقاتی توسط محققان مختلف به شکل های متفاوتی مفهوم سازی شده است . با استناد بر نبود یک تعریف جامع و مانع از معنی و مفهوم واژه اعتماد ، می توان اعتماد مجازی را به حالتی ذهنی که در آن فرد به دلیل اقدام به خرید و فروش به صورت الکترونیکی ، در حالت آسیب پذیر قرار می گیرد معنا کرد . (Chen and Barnes; 2007) در اکثر تحقیقات عواملی مانند شایستگی، خیرخواهی، قابلیت پیش بینی و صداقت درتجارت الکترونیک را از موارد بارز اعتماد متصور شده اند. شایستگی باور به توانایی ها، مهارت ها و تخصص های طرف مقابل، در حوزه ی تجارت الکترونیک است وخیرخواهی نشانگر آن است که طرف مقابل خیرخواه مشتریان بوده و تنها به دنبال سود و منفعت شخصی خود نیست و قابلیت پیش بینی نیز اعتقاد به با ثبات بودن رفتار طرف مقابل را می نمایاند و در نهایت صداقت نیز بیانگر این نکته است که اعتماد کننده اعتقاد دارد که طرف مقابل صادقانه برخورد خواهد نمود و به اصول و استانداردها در رفتارش پایبند است . (Chen; 2003) همچنین مولفه های تاثیرگذار بر اعتماد الکترونیکی شامل موارد متفاوتی همچون رضایت الکترونیکی ، تحقق نیاز مشتری ، امنیت ، پاسخ دهی به مشکلات و شکایات مشتریان و قابلیت استفاده آسان از وب سایت می باشد . (Gummeres; 2004) در جای دیگر به معرفی شاخص های رضایت الکترونیکی، اطمینان، آسودگی در استفاده، داشتن تجربه الکترونیکی، پاسخ دهی و سفارشی سازی اشاره می شود. (Ribinik; 2004) فلاوین و همکارانش (۲۰۰۶) دو عامل اثرگذار قابلیت استفاده و رضایت الکترونیکی را نام می برند . ( Flavin et al; 2006) از دیگر عوامل تاثیرگذار بر اعتماد الکترونیکی می توان رضایت الکترونیکی و کیفیت الکترونیکی را معرفی کرد که در این میان شاخص های تاثیرگذار بر کیفیت الکترونیکی شامل عواملی همچون قابلیت اطمینان ، پاسخ دهی و امنیت است .(Jiung et al; 2009) در پژوهشی دیگر به عوامل امنیت ، حریم خصوصی، نام و شهرت ، اطلاعات ، تبلیغات دهان به دهان و داشتن تجربه فعالیت و خرید در اینترنت اشاره می شود .(Ha; 2004) همچنین می توان عوامل تاثیرگذار براعتماد در فضای الکترونیکی را به دو دسته عوامل تکنولوژیک و عوامل اجتماعی تقسیم کرده و عواملی همچون کیفیت اطلاعات ، میزان آموزش و یادگیری و مشخصات سیستم و وب سایت را در آن بررسی کرد. ( Hsu & Wang; 2008) در مطالعه ی دیگری در سال ۲۰۰۳ ، یوسفزی عوامل امنیت و حریم خصوصی را یاد آور می شود (Yousafzai et al; 2003) و همچنین توسط آلام و یاسین عواملی همچون کیفیت اطلاعات ، شهرت، امنیت ، تجربه فعالیت در اینترنت و میزان ریسک درک شده از خرید بر خط نیز معرفی می شود. Alam & Yasin; 2010 ))
با افزایش خرید و فروش کالا و خدمات از طریق اینترنت و شبکه جهانی وب موضوع ایجاد اعتماد در تجارت الکترونیکی اهمیت بسیاری پیدا کرده است. تجارت از طریق اینترنت مخاطراتی به همراه دارد که مهم


دیدگاهتان را بنویسید