دانلود پایان نامه

بیش از شاخص های شناسایی بودند. نام های تجاری، بر اساس نظر کاپفرر (۱۹۹۷) هشت کارکرد دارند که در جدول ۲-۱ نمایش داده شده است: دو مورد اول فنی و مرتبط با موجودیت نام تجاری هستند: «کارکردی که نماد شناخت و آگاهی برای تسهیل در انتخاب و به دست آوردن زمان است. »؛ سه تای بعدی برای کاهش ریسک ادراک شده، و سه تای آخر مربوط به جنبه خوشی و لذت از یک نام تجاری است. او اضافه می کند که «نام های تجاری نقش یک کارکرد اقتصادی را هم در ذهن مصرف کننده ایفا می کنند، جایگاه نام تجاری، از توانایی نام تجاری در ایجاد معنای انحصاری، مثبت و برجسته در ذهن گروه بزرگی از مصرف کننده ها، حاصل می شود.» بنابراین نام تجاری و ساخت نام تجاری ، باید بر توسعه ارزش و جایگاه نام تجاری تمرکز کند.

جدول ۲-۳): استراتژی بازاریابی
بخش بندی بازار
هدف گذاری در بازار
جایگاه یابی بازار
۱- تعریف کردن یک مبنایی برای بخش بندی بازار و بخش های یک بازار
۳- ارزیابی بخش های جذاب

۴- انتخاب بخش های هدف ۵- انتخاب یک جایگاه مطلوب و ایجاد جایگاه برای هر بخش هدف در بازار

۲- ایجاد مجموعه ای از بخش‏های بازار مورد نظر

۶- اجرای جایگاه یابی با کمک ایجاد آمیخته بازاریابی برای هر بخش هدف
منبع: کاتلر (۲۰۰۳)

ساخت نام تجاری شرکت
بیشترین چرخش در ادبیات نام تجاری در میانه های دهه نود پدیدار شد. گرایش فعالیتهای تجاری در توجه به نام تجاری شرکت به جای نام های تجاری محصول آغاز شد (دوچرناتونی ۱۹۹۹؛ هچ و شولتز ۲۰۰۳). دیدگاه نام تجاری شرکت، از دیدگاه استراتژیک نام های تجاری حمایت می کند و می تواند نتیجه منطقی آن باشد. کینگ (۱۹۹۱) به عنوان اولین نویسنده ای محسوب می شود که بین نام های تجاری محصول و نام های تجاریی شرکت تمایز قائل شد. ادبیات مروری بالمر و گری (۲۰۰۳) در نام تجاری شرکت چشم اندازهای متفاوتی را ارائه می کند که طی سالهای گذشته توسعه یافته اند. آنها بیان می کنند که نام های تجاری شرکت منجر به توسعه شاخه جدیدی از بازاریابی می شوند که باید به عنوان«بازاریابی سطح شرکت» شناخته شوند.
آکر (۲۰۰۴) نام تجاری شرکت را نام تجاریی تعریف می کند که «یک سازمان را معرفی کرده و نشان دهنده میراث، ارزشها، فرهنگ، مردم و استراتژی آن است. ». ایجاد نام تجاری شرکت با چشم انداز استراتژیک نام تجاری سنخیت دارد و بر توسعه نام های تجاری در سطح سازمان تاکید می کند (ناکس و بیکرتون ۲۰۰۳). نام تجاری شرکت ابتدائاً توسط تداعی ها و هم خوانی های سازمان تعریف می شود (آکر ۲۰۰۴) و بنابراین می تواند همچون مشخصه های محصول و خدمات خصوصیات سازمانی را توسعه دهد. اورد (۲۰۰۳) بیان می کند که «ایجاد نام های تجاری شرکت باید ارزشهای سازمانی را نشان دهند.». به زبان دیگر، ارزشهای اصلی سازمان باید چراغ راهنمای فرآیند ساخت نام تجاری (چه داخلی و چه خارجی) باشند. آنها باید مرتبط با محصول ساخته شده، در رفتار نمایان و در ارتباط منعکس شوند.«ارزشهای اصلی به صورت مستمر، پایدار و معتبر بر ساخت نام تجاری شرکت تاثیر می گذارند.»
بر اساس گفته بالمر و گری (۲۰۰۳) «ایجاد نام های تجاری شرکت و محصول در ساخت و ترکیب، موسسان،ابقاء مدیریت و نظم با هم تفاوت دارند.». هچ و شولتز (۲۰۰۳) میان نام تجاری محصول و نام تجاری شرکت شش تفاوت قائل می شود.
۱٫ تغییر تمرکز تلاش های ایجاد نام تجاری از محصول به شرکت
۲٫ سازمان موضوع اصلی است به گونه ای که رفتار شرکت و تعاملات آن با جامعه قابل توجه است.
۳٫ ارتباط نام تجاری با همه سهامداران شرکت نه فقط مشتریها
۴٫ نیاز به حمایت گسترده سازمان
۵٫بعد زمانی نام های تجاری شرکت شامل گذشته، آینده و نه فقط زمان حال است.
۶٫ دستاورد بزرگ تر نام های تجاری شرکت نسبت به نام های تجاری محصول به این معنا است که آنها اهمیت استراتژیک بیش تری را تعهد می کنند.
با توجه به این تفاوت ها، هچ و شولتز چارچوب ایجاد نام تجاری شرکت را که در نمودار ۲-۱ نمایش داده شده است، تشریح می کنند. این چهارچوب بر پایه سه عنصر است: چشم انداز استراتژیک، فرهنگ سازمانی و تصویر شرکت. آنها مطرح می کنند که توسعه نام تجاری شرکت شامل شرح تفصیلی این سه عنصر است و این امر زمانی قابل دسترسی است که دیالوگ موثری بین مدیریت، سهامداران خارجی و اعضای فرهنگ سازمانی برقرار شود. با توجه به این واقعیت که نام های تجاری شرکت سهامداران را مورد توجه قرار می دهند، ناکس و بیکرتون (۲۰۰۳) پیشنهاد می کنند که این چارچوب باید به منظور شمول متغیر چهارم محیط رقابتی سازمان توسعه پیدا کند.

شکل ۲-۵): عناصر ساخت نام تجاری شرکت
منبع: هچ و شولتز (۲۰۰۳)
ناکس و بیکرتون (۲۰۰۳) شش پیمان نامه از ساخت نام تجاری شرکت را شناسایی می کنند که در شکل ۲-۶ تشریح شده است:
* محتوای نام تجاری – درک جایی که نام تجاری ایستاده است.
* ساختمان نام تجاری – چه گونگی نام تجاری در ارتباط با ارزش مشتری و سهامدار جایگاه یابی شده است.
* انطباق نام تجاری – روشی که در آن نام تجاری با بقیه سازمان و همه مستمعینش یکی شده است.
* ثبت نام تجاری – انتقال وضوح و شفافیت به همه سهامداران از طریق کانالهای ارتباطی.
*استمرار نام تجاری – هم رده بودن فرآیندهای تجاری با نام تجاری شرکت
*شرطی سازی نام تجاری – توانایی نمایش و اداره نام تجاری به صورت مستمر
در مجموع آنچه که از دیدگاه نام تجاری شرکت به دست می آید این است که به هر فعالیت شرکت باید از منظر نام تجاری نگریسته شود (هچ و شولتز ۲۰۰۳).

دانلود پایان نامه
برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  ۷۷u.ir  مراجعه نمایید
رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

مطلب مشابه :  دانلود پایان نامه رشته مدیریت در موردتجارت الکترونیک

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

شکل ۲-۶) شش قرارداد ساخت نام تجاری شرکت
منبع: ناکس و بیکرتون (۲۰۰۳)
گرایش به نام تجاری
اورد(۱۹۹۱) گرایش به نام تجاری را به عنوان مدل دیگری برای ساخت نام تجاری معرفی می کند که به نام های تجاری به عنوان منابع استراتژیک توجه می کند. «گرایش به نام تجاری راهی است که در آن فرایندهای سازماندهی حول موضوعات ایجاد، توسعه و حفاظت از هویت نام تجاری می چرخد که این کار به وسیله تعامل پایدار با مشتریان هدف با ارزیابی آخرین نتایج رقابتی در شکل نام های تجاری میسر می شود.
نام تجاری گرایی بر توسعه نام های تجاری به گونه ای عملی تر تمرکز دارد و با هویت نام تجاری به عنوان پایه و اساس استراتژیک آغاز می شود. نتیجه منطقی این گرایش این گونه بیان می شود که نام های تجاری تبدیل به یک «واکنش بی قید و شرط به نیازها و خواسته های مشتری می شود. این مورد باید به دقت مورد توجه قرار گیرد. آنچه که توسط مشتری ها در هر زمان مورد تقاضا است یکسان نیست و نام تجاری به عنوان یک منبع استراتژیک تقویت خواهد شد. بر اساس این دلایل خواست ها و نیازهای مصرف کننده ها جاهلانه نیستند، ولی آنها اجازه ندارند که توسعه و پیشرفت نام تجاری را جهت دهی کننده و به طور مشخص آن را تعیین کنند.
بر اساس مدل گرایش به نام تجاری، نقطه شروع فرآیند ساخت نام تجاری، ایجاد یک فهم درست پیرامون هویت درونی نام تجاری است. نام تجاری تبدیل به اساس و بنیادی می شود که چارچوب رضایتمندی (نیازها و خواستهای) مشتری را فراهم می کند. رسیدن به نقطه آغاز و حرکت برای یک شرکت نام تجاری گرا، ماموریت نام تجاری آن است.
شش ضلعی نام تجاری اورد که در شکل نشان داده شده است ارزش ویژه نام تجاری و هویت نام تجاری را با جهت استراتژی و هویت شکل پیوند می زند. سمت راست مدل مربوط به محصول و طبقه بندی محصول است، که به صورت مستدل تجزیه و تحلیل شده اند. سمت چپ مربوط به کارکرد احساسی است اسم نام تجاری، که به صورت احساسی تجزیه و تحلیل شده اند. «یک نام تجاری به طور کلی مورد آزمایش قرار می گیرد.». بدین معنا که هم احساسات و هم تفکر منطقی هر دو سهیم اند، بخش پایین مدل ماموریت و چشم انداز تصمیمات شرکت برای نام تجاری را نمایش می دهد، بخش بالایی را نشان می دهد که مصرف کننده های هدف، یک نام تجاری را تفسیر و تشریح می کنند. در مرکز مدل فرآیند مرکزی ایجاد نام تجاری قرار می گیرد که شامل جایگاه یابی و ارزشهای اصلی است.

شکل ۲-۷): شش ضلعی نام تجاری
منبع: اورد (۱۹۹۹)
بطور خلاصه «در یک سازمان نام تجاری گرا هدف در چارچوب نام تجاری ایجاد ارزش و اعتدال است. نام تجاری یک بنیاد و اساس استراتژیک برای تعامل با گروه هدف است و به یک واکنش و پاسخ بی قید و شرط به هر آنچه که توسط مشتری ها در هر زمان تقاضا می شود، محدود نمی شود. ». به طور مضاعف، اورد (همان) ذکر می کند که فرآیند ساخت نام تجاری شامل دو بخش است . داخلی و خارجی. وی فرآیند داخلی را به عنوان مبنایی برای تشریح رابطه بین سازمان و نام تجاری تعریف می کند که هدف داخلی هر سازمانی حفظ نام های تجارییش است. برعکس، فرآیند خارجی ارتباطات میان نامت جاری و مشتری می باشد، هدف خارجی ایجاد ارزش و شکل دهی ارتباطات با مشتری است.
رهبری نام تجاری
آکر و جواشمیز تالر(۲۰۰۰) مدل مرسوم و سنتی نام تجاری را کنار گذاشتند و مدل رهبری نام تجاری را معرفی کردند، «که استراتژی را به اندازه تاکتیک ها، مورد تاکید قرار می دهد.». در این مدل فرآیند مدیریت نام تجاری خصوصیات متفاوتی را به دست می آورد: یک دیدگاه استراتژیک و مبتنی بر چشم انداز، مدیر نام تجاری در سازمان پست و مقام بالاتری دارد، افق شغلی طولانی مدت تری دارد و یک استراتژیست است، ساختن ارزش ویژه نام تجاری و توسعه معیارهای سنجش آن هدف است، و از آنجا که تمرکز بر نامه ای تجاری چندگانه و بازارهای چندگانه می باشد ساختارهای نام تجاری پیچیده هستند. به طور خلاصه هویت نام تجاری و ایجاد ارزش نام تجاری، جهت دهنده و محرک استراتژی می شوند.
مدل رهبری نام تجاری، طرح پیشنهادی آکر و جواشمیزتالر (همان) برای ساختن نام های تجاری قدرتمند است.۴ چالش مطرح شده توسط آنها که در شکل به طور خلاصه آورده شده عبارتند از:
۱- چالش سازماندهی – ایجاد ساختارها و فرآیندهایی که به نام های تجاریی قدرتمند، با رهبران قدرتمند نام تجاری برای محصول ، بازار یا کشور منجر می شود. هم چنین استقرار ابزارها و واژگان مشترک، ایجاد یک سیستم اطلاعاتی که اجازه تسهیم اطلاعات، تجربیات و ابتکارات را میدهد، و برقراری یک فرهنگ و ساختار تغذیه نام تجاری که در حمایت از این بحث مک ویلیام و داماس (۱۹۹۷) مطرح می کنند که هر کسی در تیم نام تجاری، باید فرآیند ساخت نام تجاری را درک کند. آنها استعاره ها را به عنوان ابزارهای هوشمند برای اشاعه ارزش های یک شرکت پیشنهاد می کنند. دویل (۲۰۰۱) اضافه می کند که مدیریت نام تجاری، باید به عنوان بخشی از فرآیند کلی مدیریت دیده شوند و نه به عنوان فعالیت بازاریابی خاص.
۲ چالش معماری نام تجاری – شناسایی نام های تجاری، زیر نامه های تجاری ،ارتباطات و نقش هایشان، هم چنین لازم است مشخص شود که چه چیزی به مصرف کننده ارائه می شود و ایجاد سینرژی میان نام های تجاری به منظور درک نقش نام های تجاری، زیر نامه های تجاری برای شناخت زمان توسعه آنها و تعیین نقش ارتباطی هر نام تجاری در پرتفولیو. آکر (۲۰۰۴) به جای استفاده از معماری نام تجاری از عبارت استراتژی پرتفولیو بهره می گیرد. او می گو
ید «استراتژی پرتفولیوی نام تجاری، ساختار پرتفولیوی نام تجاری، هدف ، نقشها و ارتباطات میان نام های تجاریی یک پرتفولیو را تعیین می کند.» بنابراین این چالش را می توان استراتژی پرتفولیوی نام تجاری نامید.

مطلب مشابه :  دانلود پایان نامه مدیریت در موردقابلیت اطمینان

شکل ۲-۸): وظایف رهبری نام تجاری
منبع: آکر و جواشمیز تالر (۲۰۰۰)

۱ چالش هویت و جایگاه نام تجاری – تعیین هویت برای هریک از نام های تجاری تحت مدیریت و تعیین جایگاه هر نام تجاری به منظور شفاف سازی ، اسپیک (۱۹۹۸) از این مبحث حمایت می کند و می افزاید چالش هویت نام تجاری باید به منظور ادغام فرآیند ساخت نام تجاری با سازمان یک تمرکز بلندمدت داشته باشد.
۲ چالش برنامه ساخت نام تجاری – خلق برنامه های ارتباطی و دیگر فعالیت های ساخت نام تجاری برای توسعه هویت نام تجاری، که به فرآیند تعریف نام تجاری کمک می کند. به طور خلاصه، ساخت نام تجاری باید هرآنچه را که برای تغییری ادراکات مشتری، تقویت گرایشها و ایجاد وفاداری لازم است، انجام دهد. بنابراین یکی از تاکتیک ها توجه به رسانه های جایگزین همراه با تبلیغات است.
مدیریت دارایی نام تجاری
دیویس ودان (۲۰۰۲) درباره یک روش جدید در مدیریت نام تجاری صحبت می کنند. آنان می گویند همراهی مردم با نام های تجاری با ارزش ترین سرمایه یک شرکت است. «توجه و مدیریت نام تجاری به عنوان یک دارایی روز به روز از حمایت بیشتری برخوردار می گردد و داشتن یک نام تجاری هر تصمیم استراتژیک و سرمایه گذاری را تحت تاثیر قرار می دهد. »
امروزه سه هدف استراتژیک اصلی برای نام تجاری افزایش وفاداری مشتری، تفاوت قائل شدن در رقابت و ایجاد رهبری بازار است (دیویس ودان، ۲۰۰۲). تغییر در طرز تفکر شرکت به جهت سازگاری با این دیدگاه مهم است چرا که «مدیریت نام تجاری باید در هر حیطه کارکردی وارد شود.». مدیریت سرمایه نام تجاری این گونه تعریف می شود: «یک روش متوازن سرمایه گذاری برای ایجاد معنا نام تجاری، ابلاغ آن به داخل و خارج سازمان، استفاده از این اهرم به منظور افزایش سوددهی نام تجاری، ارزش سرمایه نام تجاری، و بازدهی نام تجاری در طول زمان.»
برخی تغییر نگرش ها از مدیریت سنتی نام تجاری به این مدل جدید در جدول ۲-۲ ارائه شده است.
جدول ۲-۴): تغییر نگرش از مدیریت سنتی نام تجاری
مدیریت سنتی نام تجاری
استراتژی مدیریت دارائی نام تجاری
مدیریت نام تجاری استراتژی مدیریت دارایی نام تجاری
مدیران نام تجاری قهرمانان و مأموریت رسمی نام تجاری
حفظ و نگه داری وفاداری عمیق

 
 
تبادلات و معاملات دفعتی و یکباره ارتباطات در طول دره زندگی
رضایت مشتری تعهد مشتری
درآمد حاصل از محصول درآمد حاصل از نام تجاری
تمرکز سه ماهه تمرکز سه ساله
دریافتی های حاصل از سهم بازار دریافتی های حاصل از قیمت سرمایه
بازاریابی که نام تجاری را اداره می‏کند حیطه های کارکردی نام تجاری را اداره می کند
سنجه های آگاهی و یادآوری سنجه های حرفه ای و پیشرفته نام تجاری
نام تجاری از داخل شرکت جهت می‏گیرد نام تجاری از خارج شرکت هدایت می شود
منبع: دیویس (۲۰۰۲)

فرآیند مدیریت دارایی نام تجاری، چهار مرحله و ۱۱ گام دارد. اولین مرحله توسعه یک چشم انداز نام تجاری است که شامل یک گام است: توسعه عناصر چشم انداز نام تجاری، هدف اصلی این گام بیان واضح این مسئله است که چه تلاش هایی برای ایجاد نام تجاری باید انجام گیرد تا شرکت به اهداف خود نائل شود.
دومین مرحله مشخص کردن عکس نام تجاری به وسیله درک دیدگاه مصرف کننده درباره نام تجاری و نام های تجاری رقیب است. این مرحله شامل سه گام است تعیین تصویر نام تجاری، خلق قرارداد نام تجاری فهرستی از ادراکات مشتری نسبت به همه تعهدات فعلی نام تجاری، و ایجاد مدل مشتری نسبت به همه تعهدات فعلی نام تجاری، و ایجاد مدل مشتری مدار نام تجاری که باعث شناخت از چگونگی عمل و فکر مصرف کننده درباره نام تجاری و نامه های تجاری رقیب است.
سومین مرحله، توسعه استراتژی مدیریت دارایی نام تجاری به منظور مشخص کردن استراتژی صحیح برای دسترسی به اهداف بر اساس چشم انداز نام تجاری است. این مرحله شامل پنج گام است: جایگاه یابی نام تجاری، توسعه نام تجاری ، ابلاغ جایگاه نام تجاری، اهرم سازی نام تجاری و قیمت گذاری نام تجاری.
در نهایت چهارمین مرحله حمایت از فرهنگ مدیریت دارایی یک نام تجاری است. این مرحله شامل دو گام است: سنجش میزان بازگشت سرمایه گذاری نام تجاری و ایجاد یک فرهنگ نام تجاری گرا.

شکل ۲-۹): فرآیندهای مدیریت دارایی نام تجاری
منبع: دیویس و دان (۲۰۰۲)
ارتباط بین مفاهیم عملکرد کالا، شهرت نام تجاری، وفاداری و رضایت مشتریان
محصولات و

دسته بندی : پایان نامه مدیریت

دیدگاهتان را بنویسید