دانلود پایان نامه

را پرداخت می کردند. نستله، رونتری مکنتاش را به سه برابر ارزش بازاری آن خرید که این ۲۶ برابر درآمد آن بود. بنابراین عملاً نام تجاری به تراز نامه راه یافت. در اواخر دهه۸۰ بود که ارزش نام تجاری بعنوان یک دارایی در ترازنامه منعکس شد. این اتفاق در اروپا (خانه وایکینگها) زودتر از ایالت متحده افتاد. هر چند که نام های تجاری عصر ما نشان می دهد که آمریکایی ها در پیشرفت نام تجاری آهنگ سریعتری نسبت به هماتایان اروپایی داشتند که این مسئله ممکن است تا حدودی به خاطر موقعیت جغرافیایی باشد. شرکت های امریکایی بازار ملی همگن بسیار گسترده ای داشتند ولی اروپایی ها نه. در حالی که شرکت های آمریکایی فعالیت های بازاریابی و تبلیغات وسیعی را در آمریکا و سایر کشورهای انگلیسی زبان انجام می دادند، اروپایی ها تازه یاد می گرفتند که با فرهنگ های مختلف ( با اختلاف جزئی ) کشورهای خاص انطباق ایجاد کنند (کومبر ۲۰۰۲).
تعریف برند
یکی از نقاط عدم توافق میان اندیشمندان این حوزه، ارائه‏ تعریفی واحد برای نام تجاری ست. در واقع هر یک از صاحب‏نظران، از منظر خود، به این مفهوم نگریسته‌اند (کاپفرر ، ۲۰۰۹). در ادامه به تعاریف برخی از اندیشمندان در حوزه‏ی مدیریت برند، اشاره خواهیم داشت تا از این طریق این مفهوم را بهتر درک کنیم.
نام تجاری را می‏توان از دو منظر حقوقی و بازاریابی تعریف نمود.
در لغت‏نامه‏ی بین‌المللی بازاریابی بیان شده است که نام تجاری عبارت است از نامی اختصاصی برای یک محصول، همراه با شخصیت و هویت دیداری که توسط تولیدکننده، به محصول داده می‌شود (یادین ، ۲۰۰۲) کارلف و لاونگسون در سال ۲۰۰۵ نام تجاری را علامت یک شرکت یا محصول به همراه نشانه‌های خارجی همراه آن، معرفی می‏کنند.
انجمن بازاریابی آمریکا ، نام تجاری را (از بعد حقوقی) اینگونه تعریف کرده است:
«مجموعه‌ای از نشانه‌ها که منشأ تولید محصول یا خدمت را مشخص کرده و آنرا از دیگر رقبا متمایز می‌سازد» (کوتلر و کوتلر ، ۲۰۰۶، کاپفرر ، ۲۰۰۸). این تعریف بیان می‌کند که ارزش اصلی نام تجاری در فروشنده قرار دارد، در حالی که ریشه‏ی اصلی این ارزش، ذهن مشتری ست و نام تجاری برای او چیزی بیش از یک نشان ساده است (بارنز ، ۱۹۹۹ و شولتز) نظر به اینکه این تعریف به ‌شدت محصول‌محور است، نقد می‌شود. اکثر مدیران به نام تجاری به عنوان مفهومی می‌نگرند که در بازار، آگاهی، خوش‏نامی و برجستگی ایجاد کند (کلر ، ۲۰۰۸). در اصل این تعریف بر ویژگی‌های دیداری (به عنوان منشأ تمایز) تأکید دارد (کراینر ، ۱۹۹۵).
از منظر مشتریان، نام تجاری، می‌تواند به صورت مجموعه‏ی کل تجربیاتی که مشتری در رابطه با یک نام تجاری کسب می‌کند، تعریف گردد (پیرسون ، ۱۹۹۶). در این رابطه، پرفسور کلر بیان می‌دارد که برند؛ عبارت است از آمیخته‌ای از نشانه‌های روانی و ذهنی در مصرف‌کننده که به ارزش مورد تصوّر از محصول یا خدمت می‌افزاید. (کلر، ۱۹۹۸) و این نشانه‌ها بایستی منحصر به فرد، برجسته و مطلوب باشند.

شکل ۲-۱): تأثیر نام تجاری بر ارزش محصول (کاتلر، ۲۰۰۶)
بنابراین، شاید بتوان بیان کرد که برند، همه‏ی عهد، پیمان و تجربیاتی است که به بازار ارائه می‌شود. بدین ترتیب، همواره باید بین عهد و پیمان و تجربیات مصرف‌کننده سازگاری وجود داشته باشد تا نام تجاری معنا و مفهوم پیدا کند (دی چارناتونی و کاتام ، ۲۰۰۶). همچنین ویژگی‌های عهد شده توسط برند، ممکن است واقعی یا غیرواقعی، منطقی یا غیر منطقی و ملموس یا غیر ملموس باشند (امبر ، ۱۹۹۲) به نقل از (وود، ۲۰۰۰).
تعریفی که توسط گاردنر و لِوی در سال ۱۹۹۵ ارائه شد، به نظر تعریف جامع و خوبی می‏رسد. طبق این تعریف، «نام تجاری نماد پیچیده‏ای است که ارائه دهنده طیف گسترده‏ای از ویژگی‏ها و نظرات است. نام تجاری نه تنها به وسیله ظاهر، بلکه مهم‏تر، به وسیله تداعی که ایجاد می‏کند، چیزهای زیادی به مشتری می‏گوید و در طول زمان در ذهن مصرف‏کنندگان باقی خواهد ماند». (وود، ۲۰۰۰).
بسیاری از تعاریف دیگر، بر روشی که برای ایجاد تمایز مورد استفاده قرار می‌گیرد یا مزایائی که مشتری از خریدن محصول کسب می‌کند، متمرکز است. در اصل، می‌توان بیان کرد که نام تجاری عبارت است از کلیه‏ی فعالیت‌هایی که در راستای ایجاد تمایز انجام می‌شود(کلر ، ۲۰۰۸) این تعاریف شامل توصیفاتی هستند که به برند، به عنوان یک تصویر ذهنی، شخصیت برند (اکر ، ۱۹۹۶؛ کودیر ، ۱۹۹۳)، یک سیستم ارزشی (شت و همکاران، ۱۹۹۱) (شت و همکاران ، ۱۹۹۱)، و ارزش افزوده (دی چرتاتوری و مک دونالد ، ۱۹۹۲؛ ولف ، ۱۹۹۲، دویل ، ۱۹۹۴)، تأکید دارند.
همان‏طور که آشکار است، هر یک از این تعاریف از جنبه‌های مختلف به نام تجاری نگریسته‏اند و محدودیت‌های خاص خود را نیز دارند. آنچه که در این تعاریف به طور مشترک به چشم می‌خورد، این است که نام تجاری برای شرکت‌ها، دارائی‏ای است که توسط آن می‌توانند به عنوان ارزشی متفاوت در ذهن مشتریان نفوذ کنند. در واقع می‌توان بر این باور بود که تجسم و تصویر قوی از سازمان، اثربخش‌ترین شیوه‏ی تمایز است (مک دونالد و همکاران ، ۲۰۰۱) به نقل از (خوش پرور، ۱۳۸۵)). کاپفرر (۲۰۰۸) نام تجاری را به گونه‌ای کلی تعریف کرده است. به گفته‏ی وی؛ «برند، عبارت است از نامی که خریداران را تحت تأثیر قرار دهد». در واقع آنچه یک نام را به نام تجاری تبدیل می‌کند، برجستگی، تمایز، اعتماد و … مرتبط به نشانه‌ها است. بنابراین نام تجاری یک سیستم زنده است که از سه قطب اصلی (محصول یا خدمت، نام و
مفهوم) تشکیل شده است.
به طور کلی، با بررسی تئوری‌های نام تجاری در ادبیات بازاریابی، ۹ دیدگاه مختلف در رابطه با آن قابل شناسائی است که به شرح جدول زیر می‌باشد (بورنمارک، گورانسون و اسونسن ، ۲۰۰۵).
جدول ۲-۱): دیدگاه‌های مختلف در تعاریف برند
نام تجاری به‌ عنوان یک محافظت کننده‏ی حقوقی و قانونی نام تجاری به عنوان یک شخص(شخصیت برند)
نام تجاری به عنوان عامل ایجاد تفکیک نام تجاری به عنوان ارتباطات
نام تجاری به عنوان شرکت نام تجاری به عنوان ارزش افزوده
نام تجاری به عنوان سیستم شناسائی کننده نام تجاری به عنوان یک کل قابل رشد.
نام تجاری به عنوان تصویر (تصویر برند)
دو تن از اندیشمندان، با بررسی تعاریف گوناگون از برند، دو رویکرد را به عنوان رویکردهای زیربنائی تئوری‌های برند، شناسائی کردند که دیدگاه‌های ارائه شده در بالا را نیز در بر دارد. رویکرد اول، رویکرد افزوده به محصول است که نام تجاری را به عنوان چیزی اضافه شده به محصول تلقی می‌کند. در اصل، نام تجاری در اینجا وسیله‌ای برای تشخیص و شناسائی محصول است. این رویکرد، نام تجاری را عاملی در ارائه محصول جدید می‌داند.
رویکرد دوم، تحت عنوان دیدگاه کل گرا نامیده شده و تمرکز آن صرفاً بر خودِ نام تجاری است. در اینجا، نام تجاری به عنوان یک کل در نظر گرفته می‌شود که توسط آمیخته بازاریابی، به نیازها و خواسته‌های بازار هدف ترجمه می‌گردد. در این دیدگاه، کلیه عناصر آمیخته بازاریابی توسط نام تجاری با یکدیگر یکپارچه شده و تک‏تک اجزاء به گونه‌ای مدیریت می‌شوند تا بتوانند در راستای احیای نام تجاری عمل کنند (وود، ۲۰۰۰).
نام تجاری و مدیریت برند
ادبیات ایجاد برند، در طی دهه‏ی گذشته، با تغییرات عظیمی مواجه شده است. ایجاد نام تجاری و نقش آن دائماً مورد تجدیدنظر و بازنگری بوده است. پیش از توجه و تمرکز بر نام تجاری و فرآیند ایجاد آن، این مفهوم فقط به عنوان گامی از فرآیند بازاریابی فروش محصولات بوده است. به عبارت دیگر، به نام تجاری تنها به عنوان بخشی از فرآیند طراحی محصول جدید نگریسته می‌شد (کوتلر ، ۲۰۰۰) بنابراین در گذشته نگرش نسبت به این مفهوم، به عنوان یک سری از تاکتیک‌ها (و نه استراتژی‏ها) بوده و روش‌های ایجاد آن شباهتی با یک راهبرد نداشته است. در واقع ذهنیت سنتی، تمرکز بر جدیدترین محصول (و بیشترین تبلیغات) را به معنای تمرکز بر نام تجاری می‌دانست. امروزه برندها به عنوان یک نقطه آغاز تمایز بین پیشنهادات رقابتی مطرح می‌شوند به طوریکه در موفقیت سازمان‌ها نقش حیاتی‏ای را ایفا می‏کنند. لذا به مدیریت برند، به عنوان یک فرآیند استراتژیک (و نه تاکتیکی) توجه می‌شود (وود ، ۲۰۰۰).
جدول۲-۲): تغییر نگرش مدیریت نام تجاری از دیدگاه تاکتیکی به استراتژیک (داویس و دان ، ۲۰۰۲)
مدیریت سنتی برند مدیریت استراتژیک ارزش ویژه‏ی برند
مدیریت برند استراتژی مدیریت ارزش ویژه‏ی برند
حفظ و نگهداری برند نمایندگان برند
حفظ و نگهداری برند وفاداری عمیق


برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  ۷۷u.ir  مراجعه نمایید
رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

مطلب مشابه :  تحقیق رایگان درموردنام و نشان تجاری

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

تبادلات و معاملات به دفعات ارتباطات در طول دوره‏ی زندگی

 
 
رضایت مشتری تعهد مشتری
درآمد حاصل از محصول درآمد حاصل از برند
تمرکز ۳ ماهه تمرکز ۳ ساله
عایدی حاصل از سهم بازار عایدی حاصل از قیمت سرمایه
بازاریابی و اداره‏ی برند اداره‏ی حیطه‌های کارکردی برند
سنجه‌های آگاهی و یادآوری سنجه‌های پیشرفته‏ی برند
هدایت نام تجاری از داخل از سازمان هدایت نام تجاری از خارج از سازمان
پیدایش ارزش ویژه برند
در جایی که مدیریت نام‏های تجاری در واحدهای کسب و کار کشورهای پیشرفته‏ای مثل امریکا در دهه‏های اخیر وجود داشته است، اما به طور خاص موضوع و مفهوم ارزش ویژه‏ی نام تجاری تا سال ۱۹۸۰ چندان جای نیفتاده بود. درست در همان زمانی که برندهای پُر آوازه‏ای مثل سیرز ، آی‏بی‏ام و کادیلاک شروع به قوی کردن شرکت خود از طریق رقابت با بهره گرفتن از پایین آوردن قیمت‏ها کرده بودند، سهم بازارهای آن‏ها، تنزل بیشتری پیدا کرد و در تمام کشور با یک رکود جدی مواجه شدند و سودآوری آن‏ها به طور وخیمی کاهش پیدا نمود. تمامی این عوامل باعث گردید تا بعضی از این شرکت‏ها به کوچک‏تر نمودن اندازه‏ی خود اقدام نمایند، در حالی که مدیر اجرائی شرکت سیرز ساختن یک نام تجاری را برای بقاء ضروری می‏دانست. بنابراین در طی مذاکراتی که بین بعضی از این شرکت‏ها صورت گرفت، آن‏ها درصدد بر آمدند تا با بهره گرفتن از سبد پورتوفولیوی، ارزش نام‏های تجاری خود را افزایش دهند.
تشخیص شناخت نام تجاری به عنوان یک دارائی غیر قابل لمسِ ارزشمند منجر به افزایش علاقه به ارزش ویژه‏ی نام تجاری به عنوان موضوعی برای تحقیقات نویسندگان و دانشمندان و مدیران بازاریابی گردید. (اکر، ۱۹۹۱؛ کلر، ۱۹۹۳).
با انجام تجزیه و تحلیل‏های صورت گرفته توسط این اندیشمندان مشخص گردید که کالاهای مرسوم و پر طرفدار در ابتدا به صورت موقت، موفقیت‏هایی را کسب نموده‏اند، اما در نهایت از سال ۱۹۸۰ کالاهایی که با یک نام تجاری خاص نامگذاری شده‏اند، موفقیت این کالاها را با شکست مواجه نموده و بیشتر مورد استقبال مصرف کنندگان قرار گرفتند.
تا اینجا، مشخص گردید که نام تجاری دارای ارزش است، اما به راستی ارزش نام تجاری چیست؟ و چه چیزی سبب این ارزش‌آفرینی می‌شود؟ در واقع وجود چنین سؤالاتی موجب گردید تا مفهوم ارزش ویژه‏ی نام تجاری مطرح می‌گردد.
تعاریف ارائه شده از ارزش ویژه‏ی برند
اندیشمندان از معنای ارزش ویژه‏ی نام تجاری برداشت‌های گوناگونی داشته‌اند. برخی آن را ارزش افزوده‏ی نام نام تجاری به محصول، وفاداری به برند، شناخت برند، آگاهی از برند، کیفیت ادراک شده، مطلوبیت افزوده شده، تغییرات رفتاری ناشی از شناخت نام تجاری و … تعریف کرده‌اند(کلر ، ۱۹۹۳؛ اکر و جاچیمتالر ، ۲۰۰۰).
آکر ، ارزش ویژه‏ی نام تجاری را مجموعه‌ای از ویژگی‌ها و اعتبارات متصل به نام تجاری می‌داند که سبب افزایش یا کاهش ارزش ایجاد شده توسط محصول می‌شود. او، این ویژگی‌ها را به پنج گروه وفاداری، آگاهی از برند، کیفیت تصوّرشده، و دیگر ویژگی‌ها (علامت ثبت شده ، امتیاز انحصاری و …) تقسیم کرده است (آپشا ، ۱۹۹۵) که در شکل زیر چارچوب مفهومی آن نشان داده شده‌است.

مطلب مشابه :  نمونه پایان نامه :فعالیت فرهنگی

شکل ۲-۲) : چهارچوب مفهومی ارزش ویژه‏ی نام تجاری از منظر پرفسور آکر

یو و همکاران (۲۰۰۰، به نقل از شمس، ۱۳۸۶) ارزش ویژه‏ی نام تجاری را به مثابه تفاوت و تمایز انتخاب مصرف‌کننده بین کالا با برندی قدرتمند و یک کالا با همان خصوصیات، اما بدون نام تجاری تعریف کرده‌اند (شمس، ۱۳۸۶).
بسیاری از اندیشمندان بیان می‌کنند که ارزش ویژه‏ی برند، در بر‌گیرنده‏ی عواملی همچون آگاهی از برند، میزان وفاداری مشتریان به برند، کیفیت تصوّر شده، نشان و علامت ثبت شده است. بقیه عوامل به توانائی نام تجاری در متمایز ساختن خود از دیگر رقبا اشاره دارد. البته حائز اهمیت است که ریشه تمام این فعالیت‌ها شناخت مصرف‌کنندگان از نام تجاری است. به عبارت دیگر شناخت مصرف‌کنندگان نسبت به یک نام تجاری، باعث ایجاد پاسخ‌های متفاوت به فعالیت‌های بازاریابی در مورد نام تجاری می‌گردد (کلر، ۱۹۹۳).
برخی دیگر از اندیشمندان، از جنبه‏ی مالی به نام تجاری نگریسته‏اند و به ارزش ویژه‏ی برند، در قالب ارزش خالص مالی می‌نگرند(آپشا، ۱۹۹۵) تعریف رسمی آکادمی علوم بازاریابی اروپا از ارزش ویژه‏ی نام تجاری عبارت است از مجموعه‌ای از مفاهیم و رفتارهای مرتبط با مشتریان، اعضای کانال و شرکت که به نام تجاری توانائی سودآوری بیشتری را می‌دهد و این در حالی است که بدون نام تجاری این سودآوری ممکن نخواهد بود.
لذا آشکار است که این تعاریف از جنبه‌ای خاص به ارزش‌ ویژه‏ی ‌نام تجاری نگریسته‌اند. اما همه‏ی آنها قابل تقسیم‌بندی در سه طبقه‏ی اصلی هستند. به عبارت دیگر، ارزش ویژه‏ی نام تجاری از سه بعد قابل اندازه‏گیـری است که در ادامه شرح داده می‌شود.
مدلهای اندازه‏گیـری نام‏تجاری
بر خلاف اهمیت روزافزون مفهوم ارزش ویژه‏ی نام تجاری، وجود ابزار مناسب برای اندازه‏گیـری ارزش ویژه‏ی برند، مبتنی بر مصرف‏کننده، همواره محدود بوده است. با توجه به این که ارزش ویژه‏ی نام تجاری، از ادراک مشتریان نشأت گرفته می‏شود، برای مدیران بسیار حائز اهمیت است که بتوانند این ارزش ویژه را در سطح مشتری، اندازه‏گیـری و ارزیابی نمایند (کلر، ۱۹۹۳). بنابراین با توجه به دو دیدگاه متفاوت درباره‏ی مدل‏های اندازه‏گیـری ارزش ویژه‏ی نام تجاری، جهت درک بهتر مدل‏های ارائه شده در این زمینه، تحقیقات انجام شده مرتبط را به صورت زیر دستـه‏بندی می‏کنیم:
تحقیقاتی که در خصوص اندازه‏گیـری ارزش ویژه‏ی نام تجاری از دیدگاه بازاریابی (مصـرف‏کننده) صورت گرفته است.
تحقیقاتی که در خصوص اندازه‏گیـری ارزش ویژه‏ی نام تجاری از دیدگاه مالی صورت گرفته است.
تحقیقاتی که به نتایج بازاری ارزش ویژه‏ی نام تجاری پرداخته‏اند.

تحقیقات اندازه‏گیری ارزش ویژه نام تجاری از دیدگاه بازاریابی(مصـرف‏کننده)
بیشتر از یک دهه قبل، مجریان و نظریـه‏پردازان بازاریابی انتقاداتی را در مورد مدل‏های مالی در ارتباط با عدم توانایی آن‏ها در توجه به ویژگی‏های ضروری برندها یا نام‏های تجاری مطرح کردند، زیرا در مدل‏های مالی، بر کمیت‏هایی نظیر ارزش بازار سهام، درآمدهای ناشی از اعطای مجوز، هزینه‏ های اکتساب، صرف قیمت و یا حاشیه سهم مشتری، تمرکز داشتند.
این انتقادات، منجر به ارائه‏ مفاهیم جدیدی شد که مبتنی بر قضاوت مشتری بوده و در آن‏ها، بر ارزیابی ارزش ویژه‏ی همان نام تجاری به عنوان یک سازه‏ی کیفی، تأکید شـده است. با این وجود می‏توان از تکنیک‏هایی برای امتیاز دادن و کمّی کردن، استفاده نمود. در این روش تلاش می‏شود تا آن‏چه را که از اذهان مشتریان بالقوه می‏گذرد و آن‏چه از نظر آن‏ها، ارزش نام تجاری را تعیین می‏کند و یا بر آن تأثیر می‏گذارد، مفهوم‏سازی شود.
لاسر (۱۹۹۵) به نقل از سریواستاوا و شوکر (۱۹۹۱) درباره‏ی مفهوم‏سازی نحوه‏ی ارزیابی ارزش ویژه‏ی نام تجاری از دیدگاه مشتری، دو مؤلفه را مطرح می‏کند، که یکی ارزش و دیگری قدرت نام تجاری اســت. به بیان دیگر، ارزش‏های نام‏تجاری، منافعی هستند که زمانی به شرکت، تعلق می‏گیرند که قدرت برند، مانند اهرمی برای به دست آوردنِ


دیدگاهتان را بنویسید